社区产品手册：社区产品如何从0到1？

当下Web3的热度又开始上升，最近我调研了一些所谓SocialFi的社交产品之后，发现了一些通病：羊毛党聚集，内容死气沉沉。到底原因何在？站在Web3的风口，我们还需要回看Web2的社区产品是如何展现出勃勃生机的。从0到1的社区产品，通常要解以下四个问题：社区定位问题、玩法机制设计、种子人群导入、内容冷启动。1. 社区定位问题社区的本质就是同好圈层，在早期需要有足够明确的人群定位，让用户一听就知道是和谁在一起，能获得哪些信息。尤其在早期，社区产品功能需要与该圈子人群特征保持一致。例如，传统的SNS平台，Facebook、Twitter、Instagram。虽然都是发帖，但是根据不同定位设计的功能，让他们找到了各自的生态位。例如，Facebook早期主打实名制社交，形成了在熟人圈子分享新鲜事的用户心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一点废话，因此形成了新闻热点传播的用户心智；Instagram早期主打照片滤镜，最后变成了时尚艺术圈的用户心智。2. 社区玩法机制设计我们根据定位的人群画像，需要设计与之匹配的社区核心玩法。不同的社区的核心玩法不尽相同，例如，微博是关注和转发帖子，小红书是关注和点赞，Soul是配对和聊天。一些产品功能虽然相似，但场景的不同也导致内容载体的形式不同。以下是从Web1到Web2的社区产品类型拆解。大家可以看出，随着时代的发展，从内容为中心慢慢转移到以人为中心。不管哪个社区产品，需要先识别出核心的交互对象（内容载体）和交互行为是什么？例如，微博是帖子，用户会针对帖子评论和转发；Bilibili是视频，用户在视频上可以发弹幕和投币点赞收藏。下图是我们对语音社交产品的社交对象的架构拆解。一些优秀社区产品的核心玩法也基本符合“上瘾(Hooked)”机制设计模式，分四个步骤：触发器（Trigger）、行为（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）。我们需要将4个步骤形成一个有效的持续的闭环机制，我们以“微信朋友圈”为例：1.触发器（Trigger）：朋友圈，有人为你的朋友圈点赞的时候的小红点，吸引你点击查看；2.行为（Action）：点开看到了别人给你的评论，你也为他点个赞或者留个言；3.奖励（Reward）：当看到一群人都在为你点赞时候，你也莫名的高兴；4. 投入（Investment）：你开始回复他人评论，期待更多的反馈。Tip：内容载体的时空观早年网络限制，社交产品以帖子为主，信息是异步承载的，人们可以在较长时间里面持续的评论留言，例如，百度贴吧的“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”帖子热度半年不减。相同的帖子下，人们在不同时空中互动，这也是帖子价值所在。但后起之秀Clubhouse的语音社交房间的话题讨论只有几个小时，时效短，复用性弱，还没有传播开，房间就已经结束了，虽然房间回放功能，能够延长房间的消费时长，但由于回放失去了互动性，效果也大打折扣。如何解这个问题？最近伊能静主持的“大潮起香江”Twitter Space房间引爆了币圈，当天该房间有七万人收听，并且在房间结束后还依然热度不减。Twitter本身是以热点话题的讨论为主，将语音房与帖子相结合也并不违和。从房间的预热期、直播互动到回听的过程中，以帖子作为载体形式，让事件可以持续发酵，从而延长话题的生命周期。这对我们启示是，关注事件本身而不能仅局限在载体形式之中，让事件能够在平台长时间传播和发酵，这才有了平台的价值。3. 要吸引怎么样的种子人群社区产品就是一个庞大聚类器。什么样的人群吸引什么样的人。光有App的差异性功能是不够的。符合产品调性的第一批种子人群很重要。如果门槛过低，导致人群过杂，吸引来一群价值观不同人的人一锅乱炖，长期的用户留存必然较低。社区产品早期门槛限制，也决定了社区的长远发展方向。好的社区产品应该有明确社区规则和底线，抑制人性恶的一面，激励人性善的一面，社区氛围才会变好。我回想起最近一次租公寓的经历。当时考察了好几个公寓，便宜的和贵的差几倍以上。实地考察后体会到，公寓不光是性价比问题，你的邻居是一群怎么样的人也很重要，有时候你甚至会担心是否安全。最后我选择较贵的一家青年公寓，除了硬件考量以外，主要也是因为能付得起这个价位的年轻人，应该也是在中等收入以上人群。4. 解决内容冷启的问题对于UGC社区来说，光有人还不够，冷启动难在没有内容，UGC氛围起不来，人也留不住，那怎么解决这个问题呢？冷启阶段的内容供给来源于以下4个方面：内容转采，国内的微信、抖音、头条等平台都有大量自媒体，挖掘这些平台的自媒体，转采作为供给，可以迅速达成KPI，但问题在于没有特色，如果全是转采，我们还要回答：用户为什么会被吸引过来呢？1. PGC定制化内容，请专业创作者来制作平台独占专业内容，形成特定的内容消费心智，这种内容制作成本较高，但是PGC的问题在于光有消费，但却没有明确的社区心智。资金投入停了，内容也停了，最后雁过无痕；2. UGC激励，在最早期运营会扮演用户生产内容带动氛围，这是必要的，但是这个量远远不够的，因此运营会策划活动激励用户生产，但不好的活动机制也可能招致羊毛党的问题，如果一个活动只是拉升了数据，但是破坏了社区的氛围还不如不做，真正的UGC应当是用户自发的。3. KOC(关键意见消费者)/KOL导入，相较于KOL，KOC更接地气对粉丝更有信任感和亲和力，产品早期通常会设置一定的门槛，保证人群的纯度，前期导入KOC通常是通过刷脸和邀请码，让他们能邀请自己身边好友深度参与和玩起来。平时给予一些情感激励和物质奖励，对于将来也要给他们一定的希望，让他们能够了解到他们在平台的发展前景。最后，讲讲如何评价一个社区的好坏社区产品最看重的应该是社区氛围，但是社区氛围又是一个无法量化的指标。因此为了完成KPI，我们常常会盯着几个可量化指标：社交关系量、内容供给量、社交互动率、内容推荐效率，但只盯着以上任何单一指标，都会陷入局部视角。带来如注水、薅羊毛、过度内容审查等反向操作，最终破坏的还是社区氛围本身。如果在早期，硬要设置一个北极星，那特定人群的渗透率可能会更合适一些。作为产品设计者和运营者，我们应当将社区比作“人”，我们应当以交朋友的方式去对待社区里的这些社区用户，我们才会获得应有的回报。2022年10月，马斯克在收购推特后，抱着洗手池入驻了Twitter总部，他立即开除了CEO、CFO、审查官和法务。马斯克指责Twitter机器人账号注水和永久封禁账号的问题，扬言要给鸟儿自由。希望新的Twitter能和特斯拉、SpaceX一样，成为业界标杆，也给国内社交平台做一些示范。