03. 如火如荼的体育营销，是品牌增长的利刃吗？

欢迎收听Wavemaker蔚迈中国和WARC《CMO不emo指南》的第三篇：如火如荼的体育营销，是品牌增长的利刃吗？作者：汤晓博，群邑中国内容营销负责人Dan Conti，蔚迈全球体育营销、直播和游戏业务负责人体育营销是品牌增长的利刃吗？答案当然是肯定的。过去几年间，全球体育产业遭受了剧烈冲击，然而，其愈挫愈勇的生命力从未消减，产业呈现复苏和反弹的趋势，并且已经开始进一步地随着市场的复兴而蓬勃发展。与所有营销方式一样，体育营销的内涵在不断演进，火热的赛事合作背后，对受众及合作关系的精细挖掘和精益求精，才能保证更长期的增长。第一小节：不断拓展边界的体育营销据统计，到2030年，全球体育赞助市场规模预计将从2021年的648亿美元增长到1122亿美元。据美国《体育商业杂志》报道，2022年，体育直播占据了94个Top 100电视节目排行。风靡全球的体育产业在中国同样蓬勃发展，国务院印发的《体育强国建设纲要》中提出，到2035年，体育产业将成为国民经济的支柱性产业，预计我国体育产业总量到2035年占比GDP的比重将达到4%左右。在这一利好趋势的推动下，越来越多的品牌入局体育营销，良好的成效不断证明着，体育营销俨然已经成为了实现增长的一把利刃。随着营销观念迭代和市场的加速发展，更多的品牌开始意识到，做好体育营销已经不仅仅是简单地“在体育领域占有一席之地”，更离不开更全面和明确的体育战略。体育营销的核心看似是重大IP赛事的选择，实则更应关注观众的注意点和转变。提到篮球赛，你是否会第一时间想到NBA或者CBA？但是却有一场“村BA”大火了。植根于乡土的贵州首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛，在线下吸引了两万多观众，场地座无虚席。线上更是引来了各大主流媒体入场直播，全网关注量近5亿人次。在“村BA”3天4场的比赛里，贵州省台江县累计接待游客达18.19万人次，实现旅游综合收入5516万。这一现象级IP和其带来的产业价值无不提醒着我们，在世界杯、NBA、超级碗等超级IP之外，越来越多非传统大型赛事，能通过与观众的联动带来意外的惊喜。体育营销的规模和边界，也在不断地突破。第二小节：从品牌声誉到品牌增长的演进从传统意义而言，投资体育营销可以帮助企业提升品牌价值，扩大知名度和认可度。2023年的超级碗，美国歌手蕾哈娜不仅用火爆表演席卷赛场，并以“临场补妆”的行为让合作的美妆品牌引起全民热议。在比赛后的12个小时内，品牌就收获了相当于560万美元的媒体曝光，品牌搜索量飙升833%。在2022年备受关注的塔卡尔世界杯赛事期间，各大品牌纷纷入场激烈角逐，话题热度浪潮此起彼伏。世界杯开赛前夕，两位知名球星同时在各自社交媒体发布二人联合LV拍摄的广告片。照片中两人剑拔弩张的博弈场面无疑是球迷眼中的“世界名画”。同时，贴合广告的文案，胜利是一种心态，引发了全世界网友热议，成为品牌声量在社交媒体上的衍生效果。体育营销会加速将粉丝对球队和运动员的忠诚度，转化为对品牌的忠诚度。尼尔森的粉丝调查报告显示，如果价格和质量相同，59%的足球迷会选择本队赞助商的产品而非对手品牌。这也是为什么诸多知名品牌坚持投资体育赛事的原因。今天，体育营销正在为企业带来长期发展的支持。例如，女子体育和电子竞技已然成为新势力的代表，2022年5月，Tik Tok 宣布成为2022年欧洲杯女子足球赛的官方合作伙伴，通过这种方式，不仅丰富了自身的内容形式，也成为了众多足球爱好者的首选平台。在卡塔尔世界杯期间，中国企业赞助了13.95亿美元，一跃成为最大赞助商的来源国。其中，海信在比赛首日投放的中文广告文案“中国第一，世界第二”，成功让海信闪耀世界杯。市场研究机构千趣发布的调查报告显示，通过高规格赞助2022卡塔尔世界杯，海信电视强化了其在年轻人心目中的高端品牌印象。世界杯期间及以后，海信成为了46.41%的年轻消费者在购买和推荐电视时的第一选择。第三小节：增长的体育受众与被低估的复杂性品牌增长离不开用户的支持。2022年6月尼尔森的一份研究报告显示，体育爱好者正在增加。年轻观众比年长的观众关注更多的体育活动，他们更倾向于流媒体和移动体验。34岁或以下的受访者声称，他们平均关注6.3项运动，比上一代略有增加。即使小众比赛也有机会产生有意义的关注。品牌要获得庞大体育爱好者的积极回应，就不能低估体育迷结构的复杂性。过去的体育营销策划容易将受众进行宽泛的分类，而不是清晰呈现受众之间的画像差异，从而无法根据特定群体的期望、行为、和社交圈层，构建定制化的体验。受众定位可以帮助我们确定适合的赛事，但除此之外，需要富有洞察力和数据驱动的合作策略和规划配合，在比赛前、赛事期间、赛后以及其他的适当时间，利用多元的体育媒体平台和分销渠道，提供更个性化的信息与体验，围绕着消费者旅程、触点和时刻，激发用户行动和影响。第四小节：传统代言和赞助合作关系已成历史在营销投资的策略中，以运动员代言为主的商业模式，已经转向更具共识和深度的合作。我们越发深刻地认识到，运动员是文化的影响者，体育人才伙伴关系必须基于共同的价值观和目标。越来越多的运动员和品牌，通过构建包括股权在内的交易形式，激励运动员支持品牌和产品，投身社会倡议和公益项目，共同关注社会话题、维持长久的关系。堪萨斯城酋长队的明星四分卫Patrick Mahomes，作为运动员投资人，与全球伤病恢复和运动技术专家Hyperice，和加拿大运动营养品牌BioSteel的合作，让明星、公司及产品紧密联系，互相助益、塑造品牌。同样，赞助也衍变为了动态的双向商业伙伴关系；传统的赞助指标的评估内容也已不足够，因为行业对可衡量的业务绩效进行评估的需求在不断增加。商业合作的成功定义不再单一，这就要求我们不仅在策划时创建针对性的计划，通过销售、数量、潜在客户生成和获取，来推动可跟踪的结果，也要在品牌健康、媒体曝光和品牌知名度指标外，关注其他可量化的商业指标，比如销量、用户增长量、使用量等等。因此，对品牌和体育资产的支持、整合，调动双方的粉丝与受众，根据品牌与商业的目标为彼此创造价值，共同获益，重新定义了体育赞助的合作关系。写在最后的话：总的来看，体育营销是非常重要的传统市场竞争策略，随着市场的发展，其影响力将日益深远。随着疫情的结束，人们对体育的热情持续上涨，大众健身运动的意识更是明显强于之前。品牌如需布局体育营销，就要深度了解体育营销不断更新的合作关系内核，关注受众的情感变化，为品牌带来正面影响。随着体育行业经历翻天覆地的变化，体育营销的策略与打法也比过去要丰富得多。未来的体育营销将不仅体现品牌与竞技的关系、精细的营销部署和消费体验，还要展示品牌的社会价值和公益性。和世世代代传承的体育精神一样，体育营销能带来的热情、共鸣、与正向力量，势必将成为品牌塑造形象、实现产品销售增长的一把利刃。感谢您的收听！我们下期见！