07. 为何我们要跟车企学习‘小步快跑’的人工智能营销？

这是整合媒介传播机构 群邑蔚迈 x WARC的《CMO不emo指南》专栏的第七篇。本篇话题的联合作者是：蔚迈中国 管理合伙人 张栩蔚迈中国 效果营销总监 纪思聪。随着汽车保有量的攀升和科技的不断进步，作为人们生活和出行的重要载体，汽车正在通过搭载智能科技，让人工智能更贴近人们的生活，提供更加便捷、安全、舒适的出行体验，包括像智能驾驶辅助系统、人脸识别技术、智能语音助手和智能互联技术等。然而，在切身体验智能科技的同时，很多人还未意识到，智能科技在汽车的传播和营销上，已经在发挥着举足轻重的作用。甚至可以说，因为汽车可移动智能空间的特殊属性，让AI在汽车营销领域有着更大的想象力。为什么AI在汽车领域的实践值得其他领域去学习呢？首先，汽车行业天然拥有AI的基因。从产品的角度，人工智能已经深入骨髓般地渗透在技术应用层，对AI的思考与融合也逐渐成为一种重要的营销思维。同时，汽车行业对营销效果和后链路转化的追求很高，需要对整个营销链路进行整合和优化，以确保营销效果的最大化。于此，智能营销在汽车领域已经发挥了重要的作用。但是，由于汽车行业非常重视对品牌调性的保护，在营销策略的制定和品牌的诠释上会更加严格谨慎，传统的车企也已经形成了稳扎稳打的行事风格。对于AI营销，传统车企会先选择一到两款车型，在媒体、产品、投放方式上进行试验，验证可行性后再覆盖所有车型，既能以较少的成本试错，也能够及时止损。也因此，车企在AI浪潮下，虽然走得快，但也十分严谨，用“小步快跑”来形容，可能是最贴切的。拥有足够的科技DNA却又小步快跑的车企，通过不断审慎地尝试新的营销策略和技术，不断迭新从而适应市场和消费者需求的变化。当然，有小步快跑的企业，也有大胆探索新方法的企业；哪一个风格更好，没有定论。同样的，这也并不意味着所有企业要以同样的节奏和程度，去运用新的AI营销方法。今天，我们分享汽车行业的小步快跑方式，在当下也许可以帮助所有品牌选择更加稳健的方式。中国汽车行业AI营销现状：稳健迭新长久以来，AI营销更适合运用在媒介投放的范畴，即利用AI技术对数字广告进行全面智能化升级，以提高营销效率。因此，精准营销以及效果广告在汽车行业的占比相对更高。大数据为AI营销提供了基础，而AI营销反过来也为大数据的发展做出了贡献。在体验交互方面，AI营销还能为消费者提供交互场景体验，满足消费者层出不穷的个性化需求。在AIGC（AI-Generated Content，人工智能生成内容）得以爆发式发展的当下，AI也逐渐在创意与内容领域开始有了更大的发挥。AI的落地让更多汽车企业有了实时监控和及时优化的数字“作战室”，来整合销售渠道和营销活动，让汽车这个智能移动空间成为移动的广告平台、通过语音助手提供24小时的互动和支持。在汽车领域，我们可以从以下几个角度一览AI的助力：拓展用户：过往是通过设定地区、预算、覆盖人群进行投放；而现在的智能投放可以自动挖掘哪些受众可能更感兴趣、更愿意进店及购车，从而在对应地区投入，确保更多曝光，促进到店转化。深挖产品价值：每个车型都有很多产品亮点，而在过往，车企必须通过单独的市场调查了解用户喜好；现在通过智能投放和分析，品牌可以针对不同车型洞悉真实车友用户的兴趣点、关注点和改进点。品效结合：在过去，品牌投放和效果投放通常是独立进行的，彼此之间缺乏数据和战略的协同。随着AI技术的发展，品牌投放和效果投放的数据相互反哺和结合，通过收集和分析各种数据，包括用户行为、购买历史、搜索记录等，企业可以深入了解目标受众的需求和兴趣，为不同的投放策略提供更精准的数据支持。个性化推荐：在定制化广告投放方面，AI更是不可或缺的力量，基于大量用户行为数据、广告投放数据以及评论上下文的分析，内容和形式更为精准。在汽车效果广告中，平台/媒体通过用户在站内站外的一系列行为（如转评赞、关注、观看时长、购买等）来判别用户意向度，从而推送相关个性化内容，促进转化。例如，住在北京的居民，车企会匹配的带有 “北京”的广告文案；如果用户在浏览汽车文章，那么内页广告就会推荐类似车型的广告。如果某个用户是高收入且关注新能源汽车的，如何知道ta更在意的是续航里程范围是多少，更倾向于大7座还是轿车，等等？我们可以用品牌第一方数据，匹配平台数据去建模，用联邦学习（Federated Learning）的方式投放到更多的平台和场景，甚至可以根据人群包的意向度高低自动建议出价策略。这已是汽车效果广告营销领域的常见手段。在2023年Mercedes-Benz奔驰EQS SUV的项目中，我们打造了程序化购买策略与高阶投法，通过优选微信社交私域打造更适合品牌的全链路闭环生态，以技术为基石，在平台模型基础上叠加更适合该品牌的一方数据模型。这次的活动在中国重点城市线索收集比例表现优异，最终线索转化成本CPR比行业均值降低27%，转化率和点击率比行业均值高16%，这个项目也获得了金投赏铜奖（效果投放优化 类别）内容生成与优化：在信息爆炸的时代，内容的质量与数量同样重要。人工产出的质量固然重要，但是当需要海量内容围绕消费者，影响心智时，通过AI产出内容可大大提升生产效率。以车垂平台的AIGC生产力为例，基于设定的车型卖点和传播重点、用户的反馈（包含论坛、评论、口碑等），通过语义识别，智能加工来生产新的功能性内容。AI技术可以帮助企业生成和优化营销素材、评估内容质量；AI也可以根据所生成内容进行自动校准（如错别字、语法有误、是否违背广告法规则等）。然而，同其他领域的境遇相似，当下在汽车行业的运用并不多，尤其对品牌调性保护严格的车企。原因是：如何通过光影传递出符合品牌调性和产品的质感，就需要大量的人工判断与干预。这个过程也需要大量的机器学习，比如说背景是要精细化到怎样的程度，打光的逻辑等等。同时，目前也缺少足够的AIGC与人工创造的素材在不同的营销活动中进行对比和验证，来测试AIGC真正的实力。客户体验和服务：AI技术也可以用于提高客户体验和服务质量。例如，品牌可以利用聊天机器人提供24/7的即时客户答疑。通过分析用户的反馈数据，实现高频流程的自动化，提高响应速度。在汽车营销领域中，在常规表单收集后，企业或平台都会有智能客服进行线索跟进，通过语义识别进行沟通，如企业微信的自动化答复。中国汽车品牌如何借力AI稳立潮头，扬帆出海？在汽车电动化、智能化转型的大潮中，国内市场竞争激烈，利润空间受压制程度较大，整车厂商及上游产业链企业需要寻求更大的增量市场，出海已然成为必选项。2022年，中国汽车出口创新高，达到311万辆，超越德国跻身全球第二大出口国。今年上半年，中国汽车出口总量超越日本，首次跻身全球第一。中国车企抱团去看海，而出海也意味着失去主场优势，客场作战适应本土规则。远程作战尤其需要运用逐渐成熟的AI技术打底，从而部署全球化市场。AI赋能汽车品牌扬帆出海的三道“必答题是：01：新入局的品牌如何走向全球？不局限于单一的产品销售渠道布局，以品牌国际化为方向拓展本土竞争。当下很多企业选择的仍是产品出海，集中在特定的电商渠道将产品输出国外。而近年来，更为敏锐的中国企业意识到了拓展全渠道和品牌建设的重要性，开始更努力地从“产品出海”走向“品牌发展”，从B2B走向B2C。在这个过程中，出海的思维也在其中由传统的“外贸思维”开始转向“品牌思维”。想要成功进入当地市场，势必先进入他们的生活体系，成为其中的“一员”。这是“出海”的中国汽车品牌需要解决的核心议题：能够彻底并全面与该市场本土的企业去展开所有重要维度的竞争，从产品供应链的不断迭代、营销策略的制定与落地，到整体的服务与体验设计等等，才能全流程有机地在某个国家里面运营。进入一个境外市场是个持久战，中国车企的海外布局需要建立以品牌为核心的国际化战略，历经一个长期的过程去积聚成长的能量与要素。02：国际化布局，布局的到底是什么？应该布局的并不是渠道与销量，也不是员工与组织。对于中国汽车国际化布局的命题，不能笼统地一概而论。当你面对为数10个以上的不同文化、市场、渠道的复杂性时，企业在认知和掌控能力上将面临更高的考验。国际化布局的挑战早已不再只是如何把产品放到该市场的某个渠道上，而是设定市场整体的战略规划和品牌建设，远比拓展销售布网要难得多。1. 布局的是长远目标，不是渠道与销量渠道应是顺应战略目标的选择结果，销量也是，且销量并非战略的核心。长远目标最为关键，选择战略高地才不会失去先机。2. 布局的是决策架构，不是员工与组织搭建架构，既要满足在地市场的决策独立性，也要满足组织监控与员工角色，更要能够与庞大的全球供应商伙伴网络有机协同。03：全球一盘棋，战术层何解？根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。聚集营销战术层面，考虑到国际市场中的媒体和内容错综复杂，在营销投入上是不小的成本。中国品牌进入国际市场时，容易过度倾向于“效”而产生错误的判断。不少企业都是等到触及销售增长的天花板时，方才重新思考透过品牌建设再度提升效果的必要性。1. 界定最迫切的目标拆解品牌长远愿景，根据不同市场的发展程度与竞争情况，来确立切入点、营销目标，以及阶段的设立。2. “品销”权宜分配面对“既要做品牌，也要做销售”的需求，根据轻重缓急去分别找到当下最理想的权宜比例。蔚迈的增长策略Architect模型应用个体样本实现媒介投资计划的AI赋能与优化，能够为出海企业提供清晰直观的协助，实现高达上百种的投资组合，以类似沙盘推演的形式去即时模拟，下好全球一盘棋。为什么AI还不能为汽车品牌独立行动？虽然AI在理论上可以多方位地支持营销计划，但仍然需要人类的介入。例如，AI无法根据品牌的调性来做广告投放点位的选择、无法做更具体的周期部署和出价建议、更不能提供数据之外的主观判断。在实际的战役中，如果仅根据数据结果去做优化，而忽略在重要维度的评价，将较难达成品牌真正希望实现的目标。例如，如果让AI来做投放的舵手，那么吸引来的“潜在用户”很可能不是品牌真正的目标受众，甚至可能会影响品牌的既有认知和忠诚人群，最后的结果是得不偿失的。主观因素越多越复杂，需要叠加和人工干预的程度就越多，AI就越不能独立行动。因此，我们在当下尤其需要通过小步快跑的实践和迭代方式，通过借鉴人工智能在汽车营销的应用，更快速地前进。在未来，当更多“自主”的行为可以得以实现，也许我们就能从营销的日常运营中真正解放出来，去解决那些更重要的问题。感谢您的收听，我们下期间！