10. 特别节目：中国企业如何打造全球品牌？

【本期嘉宾】张云：品类之父、里斯战略咨询全球CEO兼中国区主席【本期内容】如今，很多中国企业都在困惑未来的增长方向——我们已从常态高增长进入存量竞争时代。不少企业家都跟我坦言，找不到突破增长瓶颈的路径。最近几年，里斯在全球尤其是中国持续分享行业洞察，我们认为，中国企业未来有三大核心机遇：一是超级技术突破带来的创新增长机会，二是消费观念迭代创造的弯道超车机会，三是全球品牌构建的战略性机会。可能有人会问，中国企业出海已有30年，为何现在才说“全球品牌”是重要机遇？关键在于，今天的出海是“有势能的出海”，与过去“无势能的贸易出海”有着本质区别。当下，我们正面临一个200年来难遇的契机——中国重返全球第一经济体。中国曾长期是全球最大经济体，2000年来皆是如此，不少媒体对此感到震惊，而我更震惊于我们对自身历史的淡忘。事实上，中国重返全球第一的进程，将为企业带来与过去30年完全不同的机会：过去我们是“卖产品”的贸易出海，如今则是“建品牌”的价值出海，二者的路径、战略、策略与最终结果，有着天壤之别。里斯作为“定位”理论的发明者、战略定位与品类创新理论的开创者，在全球深耕这一领域的同时，也是中国企业打造全球品牌的引领者与先驱。早在2013-2014年，我们就开始为中国企业规划全球战略：服务To C领域的长城汽车，如今其海外营收占比接近一半，哈弗品牌在俄罗斯市场成为中国汽车的头部品牌；服务To B领域的杰克缝纫机，目前已占据全球40%的市场份额，成为当之无愧的行业领导者。后续，我们也陆续助力更多企业走上全球品牌之路。在多年实践中，我们发现大量中国企业出海存在五大普遍误区，这些误区导致许多企业一拥而上却难获成果： 第一是贸易思维惯性。中国有上千年贸易历史，过去30年产品出海也以贸易为主，这种惯性让不少企业陷入“低价走量”的误区。去年，我接触过一家文具领域的“亚洲第一”制造企业，出海20余年却毫无战略，哪里有低价市场就往哪里推白牌产品，品牌归属于他人，看似销量大，实则利润低，还受成本上涨、关税战的严重冲击。这种仅靠制造优势、依赖性价比的思路，必须彻底颠覆。 第二是白牌出海陷阱。现在TikTok、海外跨境电商上，很多中国白牌产品借助流量红利短期热销，但这本质是国内互联网白牌营销模式的海外复制。要知道，白牌在国内互联网市场早已式微，如今转移到海外平台，随着更多品牌企业出海、消费者心智被品牌占据，白牌的陨落将不可避免。 第三是全面开花误区。部分企业一出海就布局十余个市场，哪里有订单就往哪里卖，从贸易角度看似合理，却因资源分散无法深入消费者心智，最终难以建立长期口碑，只能停留在“广而不精”的贸易层面。我们研究发现，2013年长城汽车在100多个国家的销售量仅为5万辆，而聚集俄罗斯市场后，2024年，其仅在俄罗斯市场的销量就高达23万辆。 第四是复制国内经验。不少企业将国内产品直接推向海外，忽视市场差异。比如中国消费者偏好的大尺寸汽车，在欧洲因停车场、街道限制根本无法适配；中国的湿软型零食，在欧美被定义为“小吃”而非“零食”，难以进入主流渠道。这种简单复制，根本无法占据海外市场与消费者心智。 第五是盲目跟风布局。东南亚热就扎堆东南亚，欧洲热就涌入欧洲，缺乏基于自身能力、品类机会的独立判断，最终陷入同质化竞争。基于这些观察与里斯的实战经验，我想分享中国企业打造全球品牌的五大战略关键： 第一，洞察品类机会。不同品类的出海机会截然不同。燃油车时代，中国汽车的机会可能在泛欧、东南亚等市场；但在AI汽车、智能汽车等新品类中，欧美市场，尤其是政策壁垒较低的欧洲是重要机会。我刚从慕尼黑车展回来，一位小鹏G9的欧洲消费者告诉我，他买中国车时曾被邻居嘲笑，但试驾后邻居们都被震撼——这位消费者认为，小鹏G9比他之前的奔驰电动车领先一代。这一案例印证，中国企业已摆脱“低质低价”标签不同品类需精准匹配机会。具体来看，这些品类最具潜力：一是中国技术全球领先的领域，如AI、智能制造、智能化等，技术代差能形成核心壁垒；二是具备先天心智资源的领域，比如中国茶，凭借“原产地”认知，茶饮品牌在全球市场所向披靡，无需额外教育消费者。 第二，定义核心市场。大部分中国企业有全球贸易经验，却缺乏全球品牌运营能力，因此必须聚焦单一核心市场，集中资源突破。比如华为手机从欧洲起步，长城汽车从俄罗斯切入，小鹏汽车我们建议从德国建立品牌，杰克缝纫机从印度发力，就连雷克萨斯、丰田也都是从美国起步建立全球影响力。若企业基础能力弱，还盲目“全面开花”，全球品牌建设终将受制于能力短板。 第三，重启品类创新。里斯一直在全球推广“品类创新”理论，结合消费观念迭代与技术发展，通过新品类切入海外市场，才是破局之道。中国汽车若在德国卖燃油车，毫无机会；但凭借智能汽车、新能源汽车的品类创新，就能打开市场。中国品牌全球化的本质，就是对目标市场的“新一轮品类革命”，没有创新就难成当地市场的头部品牌。 第四，构筑本土化团队。里斯的经验是“两步走”：第一阶段实现“中国团队当地化”，让国内核心团队理解本地市场；第二阶段推动“当地团队中国化”，让本土员工认同企业战略与文化，形成兼具全球视野与本地执行力的团队。没有本土化团队，企业就无法真正扎根本土市场。 第五，抢先占据心智。品牌建设的核心目标不是短期销量，而是建立认知、扎根心智。哪怕初期销量少，只要在消费者心智中占据独特位置，就能形成先入为主的壁垒——一旦占据心智，市场份额自然随之而来，新竞争对手也难以撼动。最后我想总结：打造全球品牌，本质是向全球市场打造中国品类。随着中国迈向全球第一经济体，我们的影响力将赋能所有中国品类——化妆品、服装、汽车、家电、餐饮、食品等，最终都会在全球消费者心智中成为独立品类。而这个机会，属于率先打造全球品牌、率先进入消费者认知的企业。【感谢您的收听】如果您想与主播及更多出海同行者深度交流，欢迎添加我的微信 Kelthy_Li，备注【小宇宙-公司-职位-姓名】，加入我们的专属社群，快人一步获取直播信息与行业洞察～【关于EqualOcean】EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。在小宇宙查看该单集文稿