#12/8: Konsistenz statt Slalom

Dieter Pivrnec und Michael Kapfer führen die GGK, eine Agentur, die österreichische Werbegeschichte geschrieben hat. In dieser Folge von „Less of the Same“ sind sie deshalb nicht zu Gast, sondern zu Hause – und sprechen mit Charlotte darüber, wie neu Kreativität eigentlich sein muss. Den Podcast selbst nennen sie einen geplanten Kontrollverlust – mit Tradition im Haus: Schon Gründer Hans Schmid habe nie so genau gewusst, was im Holzhaus hinten passiert. Am Anfang steht die Frage, wie viel von dem, was wir kreativ nennen, wirklich neu ist. Das Zitat gehört für die beiden zur Kreativität dazu. Das größere Problem liegt woanders: Kreativität, Schönheit und Handwerk kommen gerade zu kurz. Lieber etwas Gutes wiederholen, als etwas Neues in die Welt setzen, das schlecht durchdacht und schlecht exekutiert ist. Hermann Nitsch hat das in seinem letzten Interview zugespitzt: Abgemalt werde ohnehin voneinander, nur Richter sei ein bisschen anders. Ihre Kritik soll kein Vorwurf an die KI sein, wohl aber eine Diagnose: Kommunikation werde gerade verramscht, weil alles so beschleunigt ist, dass keine Zeit mehr bleibt, zu prüfen, ob etwas gut ist. Als Brainstorming-Tool sei KI nützlich, das System hinter außergewöhnlichen Ideen bleibe aber dasselbe. Von der Reklame über die Werbung zum Content: Hat sich nur das Wort verändert? Gleich geblieben ist für die beiden der Anspruch, Menschen zu überraschen und zu berühren. Ob dafür fünf Sekunden Frontloading reichen, wo ein TV-Spot früher 30 bis 50 Sekunden Zeit hatte, bezweifeln sie. Die größte Veränderung sei ohnehin der Algorithmus. Werbung war einmal willkommene Unterhaltung, heute fischt man im immer gleichen Teich – und im Einheitsbrei, der dabei entsteht, wird Überraschung zur eigentlichen Aufgabe. Beim Blick auf Influencer und Content Creator schließt sich für sie ein Zyklus: Gezeigt werden Produkt, Preis und Benefits, also genau das, was früher die Reklame gemacht hat. Reichweiten von drei Millionen schaffen klassische Medien so kaum noch, die Trigger sind psychologisch ausgeklügelter geworden. Wenn Bettzeugbügeln und Meerkatzenstreicheln Millionen erreichen, sagt das viel über die Oberflächlichkeit unserer Zeit – und genau da wieder durchzudringen, sei der Job. Beim Thema Mut wird es kontrovers. Auf den Satz, Agenturen dürften nur so mutig sein, wie es der Kunde zulässt, folgt prompt Widerspruch: Man dürfe sich nicht verstecken und die Verantwortung für schlechte Werbung den Kunden zuschieben. Mitverantwortlich seien auch Marktforschung und der gesunkene Stellenwert von Werbung. Wer schuld ist? Niemand. Alle. Und ein bisschen auch jene, die sich auf der Mariahilfer Straße für ein Eis oder 15 Euro in einen Seiteneingang ziehen lassen, um in Sekunden eine professionelle Meinung zu entwickeln. Dann die Frage, die an den Kern des Podcasts geht: Wie viel Less of the Same ist gesund, und wann ist More of the Same der richtigere Weg? Kontinuität in der Markenführung sei ein stärkerer Anker als eine ausgerissene Idee. Wer dagegen alle zwei Jahre die Agentur wechselt, fährt Markenslalom, bis die Marke für nichts mehr steht. Es sei wie mit Menschen: Wer bei jedem Treffen ein anderer ist, den nimmt man nicht ernst. Am Ende bleiben zwei Ratschläge. An das jüngere Ich und den Nachwuchs, den beide unterrichten: mutig sein, alles ausprobieren, mit Unbekannten reden und das Handy weglegen, weil unsere Wahrnehmung nicht für vier mal fünf Zentimeter gemacht ist. Und an die Marken: Werbung lieben, statt sie als Fehlersuche oder notwendiges Übel zu sehen – sonst zieht sie mutlos, kraftlos und fehlerfrei getestet vorbei wie ein Schiff in der Nacht. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Handwerk, mehr Freude: echtes Less of the Same.