#8/8: Codebreaking statt Massengeschmack

Helene Karmasin zählt zu den prägendsten Stimmen der österreichischen Markt- und Kommunikationsforschung. Als Sozialwissenschaftlerin, Psychologin und Beraterin beschäftigt sie sich seit Jahrzehnten mit Semiotik, Markencodes und den kulturellen Mustern, die unser Konsumverhalten steuern. In dieser Folge von „Less of the Same" spricht sie mit Helmut Stekl darüber, warum wir uns tatsächlich in einer Sea of Sameness bewegen und wie Marken aus dieser Gleichförmigkeit ausbrechen können, ohne beliebig zu wirken. Karmasin erklärt, woher die penetrante Ähnlichkeit vieler Kampagnen kommt und spricht über Befragungen, die immer dieselben erwartbaren Antworten liefern, und Tests, die am Ende nur den kleinsten gemeinsamen Massengeschmack belohnen. Ihr Gegenentwurf sind Unternehmen müssen nicht nur fragen, was Konsumentinnen und Konsumenten erwarten, sondern verstehen, welche tiefere Bedeutung ihr Produkt tatsächlich trägt. Und auch den Mut aufbringen, dabei zu polarisieren. Ein zentrales Thema ist Codebreaking, das bewusste Spiel mit den etablierten Zeichen einer Produktkategorie. Jede davon hat ihre eigenen visuellen und sprachlichen Codes. Wer diese kennt, kann gezielt von ihnen abweichen und so eine neue, aufgeladene Bedeutung erzeugen. Karmasin zeigt anhand von Beispielen aus der Getränke- und Kosmetikbranche, wie aus einer bewusst verstörenden Verpackung oder aufwendigen Inszenierung eine klare Botschaft wird, während plumpe, unmotivierte Abweichungen fast immer scheitern. Auch der sogenannte sakrale Code kommt zur Sprache: Glänzende Oberflächen, Strahlenkränze und aufwendige Verpackungsrituale, mit denen Marken seit jeher Wertigkeit und Besonderheit inszenieren. Außerdem geht es um die Rolle von Algorithmen und Plattformen. Karmasin beschreibt, wie kuratierte Feeds Menschen zunehmend ihr eigenes Spiegelbild zurückspielen und wie das auch auf Produktebene zu immer mehr Gleichförmigkeit führt. Und das, obwohl Individualität eigentlich der zentrale Wunsch vieler Konsumentinnen und Konsumenten ist. Sie ordnet außerdem ein, wie sie zu Künstlicher Intelligenz und Large Language Models steht. Das Gespräch führt weiter zu der Frage, was Markenverantwortliche und Agenturen heute mitbringen müssen, um wirklich zu bestehen. Karmasin äußert sich auch zur Diskussion um Digital First und das Format-Diktat des Hochformats, zur Sehnsucht nach echten Begegnungen jenseits der sozialen Medien und zu der Frage, wie Marken Zielgruppen ansprechen können, ohne sie plakativ und eindimensional abzubilden. Die Folge liefert spannende Insights einer absoluten Koryphäe, die Werbung nicht als Dekoration versteht, sondern als Zeichensystem mit echter gesellschaftlicher Wirkung und dafür plädiert, dass Marken den Mut haben, tatsächlich etwas zu bedeuten, statt bloß aufzufallen.