安踏不再大踏步？

出品 | 虎嗅金融组安踏从来没有像现在一样，离“王位“那么近，但在这个重要关头，重要引擎斐乐却开始降速。3月22日，安踏发布了2021年财报。去年，安踏营收493亿元，同比增长38.9%，市场份额也首次超过阿迪达斯中国，位列中国体育用品市场第二。即使与“冠军”耐克中国的销售额比，这个数字也只差了19亿。但就在这个节点上，占安踏总营收比例超过40%的斐乐，速度却慢了下来。2021年上半年，斐乐营收同比增速51%，到下半年直接就降到6.8%。对于主推多品牌战略的安踏，斐乐曾是其近些年拉动增长的主要动力。2019年安踏主品牌营收同比增21%，但斐乐猛增73%；2020年疫情严重期间，斐乐仍增长18%，让安踏没有陷入下滑之中。但斐乐自己对于降速貌似早就做好了心理准备。国金证券分析师杨欣对虎嗅说：“实际上斐乐中国总裁姚伟雄早在17年、18年就开始提示，其增速不会一直这么快，在快速增长的第五年，遇到放缓也是一个必然的趋势。”对于安踏来说，面前有两个选择：或是再搏一把，将斐乐从80分提高到100分；抑或是调动“兵力”开拓更有想象力的“荒野”。其实，斐乐再往上提，有些难了。一位资深鞋服分析师对虎嗅表示，无论是横向还是纵向，斐乐目前都有些见顶。从横向上来看，斐乐近几年的店铺数量变化不大。据虎嗅查看，从2019年到21年，它每年增长的店铺数量大约是50家。而从纵向上，分析师告诉虎嗅：“斐乐单店年店效大约800万、连带率约为三，增长空间较为有限。”要知道，连带率是指销售的件数和交易的次数相除后的数值，反映的是顾客平均单次消费的产品件数。甚至斐乐也开始遇到人才瓶颈。一位业内人士告诉虎嗅，“斐乐已经是80分的平台，现有的零售队伍也已经代表业内较好的水平，让他们再提升，要不就自我革命，要不就找到90分的人来带，这种难度显而易见。”以及，斐乐也在面临创意灵感上的挑战。熟悉安踏的业内人士对虎嗅说，“斐乐的设计团队有不少韩国人，鞋服行业本身就相对传统和封闭，他们也往往是在安踏、李宁、特步等几个固定的大鞋服品牌跳来跳去，这一群体和工作模式已相对固定，再让他们出现颠覆性的改变也较难。”一位资深鞋服分析师向虎嗅分享了一个细节，他说：当一个爆款假货越来越多，例如快递员、广场舞阿姨等基层消费者穿戴率提高、微商代购变多时，一个爆款可能就“饱和”了，“斐乐流行了5年的某爆款老爹鞋，已经出现了以上迹象。当一个大爆款流行时间过长，可能也意味着设计团队的颠覆能力遇到一些瓶颈。”2021年宏观因素对斐乐的影响也不可忽视。国金证券分析师杨欣告诉虎嗅，斐乐在去年并没有像其他国产品牌一样，在新疆棉事件里受益，反而销售有些受损。“因为斐乐本身是意大利品牌，而且安踏为了做多品牌区隔，所以宣传较少，国内消费者其实不太熟知它是在安踏旗下的。”与此同时，斐乐为保持品牌调性而采取的打法，也在疫情影响下略显“保守”。据杨欣透露，斐乐对折扣的把控也比较严，“公司在规模和利润之间考量后，最后还是选择提升利润，没有靠折扣促销拉动规模。”对安踏而言，把已经80分的斐乐努力“搏”到100分绝非易事。营销专家林明就告诉虎嗅，成本也是品牌考虑要不要再提20分的重要因素。“每个品牌都有自己的阈值，达到极限后，是选择继续大笔投入到100分，还是选择投到其他还处在20分的领域？有时候，从20分提到80分的成本，跟从80分提到100分，是一样的。”从安踏的预期上，也可窥探出端倪。虽然安踏在财报会议里仍然提到了一些斐乐的发展空间，比如低效店、潮牌线以及专业运动产品线还有空间发挥，但对于其2022年的增速，安踏也给出了一个相较此前较为保守的数字：15%至20%。 对此，有分析师告诉虎嗅，“如果能达到15%，就已经很不错了。”关于斐乐的未来，安踏已经进行复盘和调整。在财报会议中，安踏透露出两个关键信息：其一，去年预估了斐乐能保持较快增长，所以费用投入也较大；其二，他们对预算已经做出了新的调整。于是，安踏的选择是押注DTC。在2021年的财报中，右一组数字引人注目，那就是安踏的DTC（直面消费者）占比已提高到70%，店效提升也超过25%。多位业内人士向虎嗅指出，随着斐乐“降速”，安踏需要找到新增长点，而以DTC为关键方向的渠道改革成为了安踏的押注选择。值得注意的是，DTC是鞋服圈最近几年的新潮流，国际多个鞋服大牌都开始加速DTC转型。耐克、安德玛、彪马均把DTC作为战略级方向。隐藏在DTC热背后的是“通过缩减经销商等中间环节而优化利润模型”的逻辑，简而言之就是减少“中间差价”。从2020年开始，通过DTC“省钱”从而优化利润模型让Lululemon等品牌尝到了甜头。以Lululemon为例，基于DTC转型，其一年之内的营收同比增长就达到了11%。投身DTC转型热潮的安踏，在2021年也尝到甜头。在渠道优化后，安踏主品牌的营收在去年同比大增52%。这不仅意味着近几年安踏主品牌营收增速首次超过斐乐，也实现了安踏主品牌过去三年最高的营收增速。要知道，2020年这一数据仅为10.7%。不难看出，转型DTC后，安踏主品牌增速放缓的势头迅速扭转为了高增长。多位分析人士告诉虎嗅，DTC转型带给鞋服行业的主要变量有二点：其一是削减销售层级，直面消费者。这可以令品牌对终端货品结构、零售运营上的把控能力更强。在此基础上，提高获客能力、提升正价产品的销售，以促进收入端增长；其二品牌还可以收集DTC体系内大量真实的第一手消费者信息与消费反馈。迅速对商品企划、运营以及营销进行调整，让产品设计贴合消费者需求、提高运营效率和用户留存。一位鞋服分析师向虎嗅描述了安踏在DTC推进过程中的一个细节。此前安踏在向下推行折扣政策时，由于一些经销商本身盈利空间就较低，往往会遇到不少阻力。但将经销商转直营后，安踏定价策略的节奏就更好把握，滞销产品销售速度加快，畅销货品调货也更顺畅，有利于把控库存结构。值得注意的是安踏推进DTC转型的速度。安踏在2021年内迅速完成转化，并迅速收获实效。有业内人士认为，这得益于历史上，安踏与经销商的关系就相对较好。一位从业多年的资深人士告诉虎嗅，“福建的这些品牌都比较重视经销商，此前给经销商的折扣、资源支持和策略支持等都比较好，所以经销商也更为配合。”安踏与不少经销商的合作已经超过10年了，“他们跟着品牌持续赚过钱，自然支持度更高。”但安踏面前的转型DTC棋局并非“稳赢模式”。有分析师向虎嗅表达了担忧。他认为目前DTC占比已达70%，一旦增长空间见顶，吃到的红利也会减弱。比如，去年安踏主品牌的高增长，其实明显是DTC作为催化剂的因素。但假以时日，当转型DTC的红利逐渐濒临边界时，安踏主品牌能否保持高增长势头将是个问题。眼下，摆在安踏面前的另一个问题是，如何在2022年进一步深耕DTC转型，并进一步优化成本和利润模型？以及，随着DTC成为安踏新的“基础基因”后，安踏能否再次焕发斐乐等关键品牌的更强活力？即将到来的第二季度，将是安踏的一份新考卷。在夏天，安踏旗下的部分核心品类将进入销售旺季。那么，能否在6月电商热+线下热的“双周期”内，赢得消费者，尤其是以Z世代为核心的年轻消费者，将是安踏需要回答的关键考题。有熟悉安踏的业内人士告诉虎嗅，“相对国内其他品牌，安踏的篮球鞋从创新度到市场份额来说已经做得比较成功了。很多大众品牌是吃不到18到25岁客群的。而安踏依靠它的篮球鞋品类，已经吃到了这个客群，它在产品创新和联名NBA做营销等各个层面，已经做得不错了。”一些球鞋博主也认为安踏相较此前，已经推出了一些更具代表性的产品，填补了之前空缺的产品矩阵，甚至其引领度也在上升。安踏也在财报会议中称，其创新产品的比例正在提高，品牌力的提升需要更多的时间和机会。但在2022年，随着各大品牌加大对Z世代鞋服消费者的发力，安踏其实需要变得更“锐”。比如，在组织上，安踏能否起用年轻人？在营销上，安踏能否进一步向新流量平台倾斜？以及，在最为关键的产品环节，安踏能否大刀阔斧地对一些老旧体系和产品线改良？已经有业内人士认为，对于当下已逐渐稳固“江湖地位”的安踏来说，曾经造就辉煌的模式或许会成为日后产品创新、升级的牵制。而这也将是安踏在2022年将面临的核心问题，那就是：一家年过“三十”的“潮流”公司，如何不被更年轻的浪潮抛弃。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！