Brand contro piattaforme: chi controlla il cliente?

L’economia dell’attenzione non è più una teoria: è l’infrastruttura invisibile che regge il web contemporaneo e ridisegna le strategie di brand, media e piattaforme. Nella conversazione con Alessandra Di Lorenzo, manager, docente, ex executive di grandi player digitali ed autrice del volume Pubblicità oggi, emerge un quadro netto: siamo immersi in un ecosistema dove il vero asset non è il contenuto, ma il tempo che riusciamo a trattenere davanti a uno schermo.E allora la domanda diventa inevitabile: siamo davvero consapevoli del valore della nostra attenzione? I numeri citati sono disarmanti: oltre il 50% degli italiani non comprende come funzionano gli algoritmi e passiamo in media quasi sei ore al giorno online. In questo scenario, l’attenzione non è solo una metrica, ma una valuta che viene raccolta, analizzata e monetizzata lungo tutto il ciclo di vita dell’utente.Le piattaforme lo sanno bene e ottimizzano ogni interazione per massimizzare il cosiddetto lifetime value: agganciare utenti sempre più giovani significa garantirsi anni di dati, comportamenti e ricavi. Ma cosa succede quando il web smette di essere un sistema informativo e diventa un sistema di persuasione? La risposta sta nelle “bolle algoritmiche”: micro-ambienti costruiti in pochi secondi sulla base dei nostri comportamenti e di quelli di milioni di utenti simili a noi.È qui che si gioca la vera partita per i brand. Perché oggi il gatekeeper non è più il media planner, ma l’algoritmo. E ignorarlo significa sparire. Quante campagne “perfette” non performano semplicemente perché non sono progettate per dialogare con queste logiche? Il risultato è un appiattimento della creatività e una progressiva perdita di centralità del brand, schiacciato da un sistema in cui il canale domina sul messaggio.Eppure, paradossalmente, proprio questa crisi apre una nuova opportunità: tornare a costruire relazione diretta con il consumatore, fuori dal perimetro delle piattaforme. Community locali, esperienze offline, canali proprietari: segnali di un’inversione che molti brand stanno già esplorando.Ma è sufficiente? Nel frattempo, il modello economico del web scricchiola. Oggi il 60% delle ricerche online si chiude senza clic: le risposte arrivano direttamente dai motori, spesso alimentati da intelligenza artificiale. Meno traffico ai siti significa meno ricavi pubblicitari e quindi meno contenuti di qualità.Un circolo che rischia di impoverire l’intero ecosistema informativo. E allora, quale futuro per il marketing digitale? La sfida è duplice: da un lato comprendere a fondo le logiche algoritmiche per restare rilevanti, dall’altro ricostruire un valore di marca che vada oltre la dipendenza dalle piattaforme. In questo equilibrio fragile, emerge anche una responsabilità individuale: capire che il dato personale ha un valore economico e che ogni “accetta” è una scelta commerciale.Possiamo davvero sottrarci? Forse no del tutto. Ma possiamo diventare più consapevoli. Perché, come sottolinea Di Lorenzo, il web non è gratuito: lo paghiamo ogni giorno con la nostra attenzione.