从Google+学到的8条产品经验

从Google+学到的8条产品经验 8 product lessons we can learn from Google+ 作者 保罗·亚当斯 Paul Adams (@PADDAY) 产品副总裁@INTERCOM 2014年5月8日虽然我在最初的Google+团队工作过，也是发明“圈子”这个概念的人，但我早就离开了这个团队，也没有什么内部消息。这篇文章也不包含任何机密信息。我只是简单地分享我思考清楚的产品经验，希望能帮助更多的人创造出更好的东西。所有的内容都来自公开的信息。 1. 关注人的问题，而不是公司的问题关于Google+ 到底怎么了的讨论，其中核心主题是Google 在Facebook 崛起之际到底面临哪些问题，还有哪些问题依然存在。在我写这篇文章的时候，所有围绕这个问题的讨论都是以公司作为出发点的。对于Google+可以或者应该解决的人的问题的讨论则所见甚少。如果Google+ 想要有和Facebook 一样的用户参与度，它需要考虑如何使人们的生活得到本质的提升。大多数人毫不关心Google 所面对的问题。同样，他们也不用Facebook 去搜集和他们自身相关的数据来进行更精准的广告投放。他们仅仅是希望有更好的工具来帮助他们过上更快乐和更满足的生活，而且他们往往不会看到工具在未来的长远价值。关键是社交软件的创新并没有完结。人们想要更好的方式来构建、维系并发展关系吗？当然，人们想要更好地和他人分享体验，不管身在何处？这些问题一个都没有解决。人们甚至也不知道他们在未来如何分享自己的经历，这也是Facebook对于Oculus Rift的收购会如此有趣的原因，而Google+ 的绝大部分提供的都是别处已经存在的服务。互联网依然在其婴儿期。还有如此多发明创造的空间，如此多的机遇可以让人们的生活变得更好。完全没有必要担忧来自竞争的威胁。互联网并不是一个零和的游戏，也没有一个关于产品结局的定论。2.可感知的价值应大于可感知的付出我的通讯录里有很多我认不出的人。这基本上是我人生中所有的人，但由于我糟糕的管理，我最私人的设备中最私人的一部分却充斥着陌生人。其他人的情况也差不多，原因很简单：并不值得让通讯录及时地更新。这也是Google+ 圈子的问题。对每个人来说，感知到的价值是明显的。圈子更清楚地划分了线下人生的样子，人们与不同的人分享生活的不同部分。这也是当时Facebook的阿喀琉斯之踵——Facebook的设计模式是和所有的人分享所有的东西。这限制了人们愿意分享的内容范围。但这是一个困难的设计问题，仅确定一个明确的用户价值还是不够的。相比产品的初期洞察和独特卖点，执行力也同样重要。像绝大多数移动通讯录那样，人们并不会手动将朋友添加进圈子里，而且更重要的是，他们也不会保持更新。圈子需要持续的用户操作，尽管有其价值，并不值得为之付出。用户界面再好看也不管用（如下图），动效再流畅也是徒劳，体验再好玩也没有意义。人们并不会使用这个服务，因为可感知到的付出大于可感知的价值。个人认为，这没有办法解决。用圈子就像现实生活的社交圈，需要的手动操作却违反直觉，所以这个概念不能成功。是时候重新想想了，这稍后会继续讨论。3. 缩小范围和更加聚焦，请加以耐心，互联网还年轻除了像Instagram这样极少数的应用之外，社交网络需要很多时间来建立和巩固，就像现实中的关系一样。这需要耐心和特别的专注。太容易就会朝三暮四。Google+ 一次性全部都想要。在Facebook崛起的同时，Twiter也在发展，Google+尝试与两者同时竞争。Facebook和Twitter是满足人们不一样的需求的不同产品。Google+的产品复杂度及其未能砍掉多余功能表明这依然是一个问题。这种不专注使产品变得无比复杂，给用户增加了很多认知上的负担，使产品变得需要更多付出。在过去的几年里，所有极为成功的社交产品都是从做好一件事开始的，然后再发展壮大。4. 拥抱生活的杂乱无章我曾经做过一个大型研究项目，试图帮助沃达丰了解他们的呼叫中心员工如何共享信息。在汇报时，我展示了两张图片来解释生活是混乱的，不像你的大脑将经历合理化时那么整洁。图片在我们人生中需要处理的所有事情中，人际关系是最复杂最混乱的，不管是初识还是结婚。它们包含了最深刻的人类情感，从我们对自我的认识，面对他人的自我形象的投射，我们的欲求，我们想成为的人，我们的群体归属感，爱谁以及如何去爱，到我们如何思考死亡。难怪社交设计很难！这种混乱的现实与软件开发人员对结构化数据的渴望之间存在着一条鸿沟。或许有一天我们会发现到我们的大脑全是节点和链接，是事物间深深浅浅的路径，这样就可以映射到软件中。但在我们有生之年这不太可能发生。我认为WhatsApp的崛起原因之一是其拥抱了生活的混乱，从而解决了“圈子”问题。虽然圈子、Facebook列表和Facebook群组全都默认组是一个有明确界限的对象，但WhatsApp不这么认为。WhatsApp的大多数使用模式是群组对话，但其细微的、决定性的差别在于，这些群组并非永久或持续的。并不是一群不变的人在长时间里按照顺序讨论话题。常常是人们围绕某个暂时的东西进行一次性的讨论，例如一个活动、音乐会、聚会，或是周末旅行。然后群组会得体地解散。如有必要，群组又从零组建。通常有一个特定事件让人们聚集起来，新人陆续加入，他们交谈、分享内容，讨论变得混乱，然后消亡。从这种意义上讲，电子邮件和WhatsApp的工作原理是一样的。我们向同一群体不断发送邮件，每次都手动重新创建同样的列表。对很多工程师来说这是疯狂的，导致数据处理和存储异常缓慢。到处都有重复。但这就是混乱的现实。添加别人邮件地址的认知负担很小。所以，一遍遍重复这个行为就说得通了。通过常见模式推荐联系人（例如Gmail），让这件事耗时更少，减少用户的付出，从而创造更好的体验。我不免会想这是不是圈子应该有的交互模式。或者说，更重要的是，这是不是它未来应该具有的交互模式。圈子应该是暂时的，而不是永久的。5. 当你有了网络效应时，快速追随的产品策略并不会有效我们的办公室旁边有个夜店。陈旧，播放有问题的音乐，提供有问题的啤酒。但每个晚上都爆满。人们爱死它了。它旁边新开过许多夜店，几个月后总是关门大吉。新夜店会有更好的装潢、更好的音乐、更好的啤酒。但是，它们没有成功最至关重要的一点：人们的朋友。人们喜欢和他们的朋友待在一起，而这比什么都重要。Google+采取了一种快速追随的产品策略，这个策略就是照抄竞争对手的功能，模仿其核心服务；然后在某一方面比其做得更好，超越现存的产品。从客观上讲，更优的产品会获得最后的胜利。这种战略有很多成功的实例，包括安卓、Windows和Google搜索。对Google+来说，很多地方明显是模仿Facebook如信息流、照片、用户资料和消息推送。但有一件事情没有办法模仿，那就是人们的朋友们。网络效应需要时间来建立。我们需要的不是快速追随，而是一个完全不同的产品策略，还需要耐心和专注。6. Google+ 遭遇闪亮物体综合症回顾过去，在 Google+ 之前，Google 拥有大量社交产品。这份名单是一个令人难以置信的阵容（我不是第一个指出这一点的人）。Gmail：异步消息传递，内联多媒体支持G Chat：同步消息、文本和视频Picasa：具有内置私人共享功能的照片和视频YouTube：面向公众和社区的视频Reader：杂志Blogger：更长的形式发布和日记Voice：语音电话和短信我确信这里有大量遗留问题需要处理，但试想一下，如果在这些产品简单地使用统一的用户身份，并分别对它们进行投资，可能会发生什么？正如谷歌已经统一了所有产品的视觉设计。但更具讽刺是，Facebook 正在把自己的应用根据不同的功能进行分拆，但它们又具有统一用户身份层。例如，Google+ 不一定需要信息流，它当然也不需要像 Facebook 那样外观或结构。显而易见，谷歌不需要真实姓名，他们只需要一种常用的方式来指代某个用户。世界上大多数其他地方仍然使用电子邮件地址来实现这一目标，这对使用 Gmail 的人来说又是另一个讽刺。7. 人们需要生活中实际存在的概念模型我们的很多朋友都是不守时的。我记得在手机时代以前，我们常常需要在碰面地点不断想他们到底会迟到多久。手机的最大优点之一就是消除了这些不愉快的体验。但是Hangouts 又把这个体验带回来了。我该等一会儿吗？还是打开一个新的标签页，干点别的？图片使用另一个渠道时常让人有断裂感。例如用邮件或即时聊天工具和一个本应该加入了Hangout 的人交谈。从Google Chat 到Hangout 的切换挺有趣的。我非常想看看Google Chat 和Hangout分别的活跃用户数量。还有Google Chat的讨论量与Gmail内以Hangout为主的聊天应用的流量对比。我想知道Hangout到底算不算成功？它在Play商店的评分是3.8。我个人认为Hangout的概念很让人迷惑，Google Chat则要好得多。我知道很多人也有和我一样的想法。回顾通讯的历史，很多成功的社交软件都有类似的线下体验。甚至像新闻流这样的应用也可以与中心市集作比较——它们同是新闻和八卦的来源。每产生一个新工具，人们都需要建立一个概念模型，以减轻使用的负担。我只能在现实中联想到一个与Hangout类似的体验（某人在未经事先安排的情况下在某个地方等着别人出现）和这种体验相关的情景在大多数国家都是不合理的。似乎为了使用Hangout，你得事先做好别的功课，例如问问对方是不是在线，或者在日历里创建个事件，或者干脆就像这个名字所暗示的那样，与一种尴尬的社交隐喻打交道——干等着。而呼叫某人这个概念相对来说就要简单得多了。Hangout用来工作和开会可能还不错，用来呼叫家人和朋友就不行了。8. 分发往往胜过产品尽管存在这些问题，但 Google+ 在其生命的第一波成功中是完全有道理的。如果目标是每天让数亿人登录 Google，那么看起来它已经实现了。无论是有意还是无意，现在以一个用户身份登录、搜索、发送电子邮件、观看视频的人数增加了一个数量级。一旦你有了分发能力，它就嵌入了安卓、谷歌浏览器和谷歌搜索等产品，那么就有了更多成功的途径。所以，该怎么做？如果我们从这些经验教训里面学习，并应用到未来的设计中去，应该怎么做呢？我认为Google+ 有其合理之处。它只是需要回归根本，并且做到绝对专注。记住，产品战略意味着说不。为了更好地理解Google+需要解决的人际问题，应该从极少数的问题着手，甚至只关注一个问题，就像Instagram、Snapchat、WhatsApp，或者 Secret 所做的那样。Google+ 极为复杂，非常难懂。应该去掉一些功能、减少界面中的一些选项，从而降低获得产品核心价值的门槛。最后，也是最重要的，它需要建立在真实世界中已经存在的社交规范和概念模型上。我们在社交软件上的探索才刚刚开始。虽然社会科学的模式已经被界定得很清楚了，但社交产品的形态并没有固定。抄袭竞争对手是没必要的。如果我们仔细而慎重地观察世界，还有很多事情可以去做，通过我们的努力可以让世人的生活变得更好。