Dal prezzo all'experience: la nuova sfida del retail italiano

Il retail non sta morendo, sta cambiando pelle, e il 2026 sarà l'anno in cui questo cambiamento diventerà impossibile da ignorare per aziende e manager. È il messaggio che emerge con chiarezza dalla conversazione di RadioNext con Marco Zanardi, presidente di Retail Institute, e Giorgio Sant'Ambrogio, amministratore delegato del Gruppo VéGé. Un confronto che mette al centro una domanda cruciale: siamo davvero pronti a interpretare un consumatore sempre più frammentato, omnicanale e meno prevedibile? I numeri raccontano la dimensione della sfida: il retail globale vale oltre 32 trilioni di dollari, quello italiano 540 miliardi, ma a cambiare non sono solo le dimensioni, bensì i comportamenti. Sei generazioni convivono nello stesso mercato, con aspettative, tempi e valori diversi, e il cliente non sceglie più un canale contro un altro, ma li combina.L'idea che il Covid avrebbe spinto tutto online si è rivelata una semplificazione: nel food l'e-commerce resta sotto il 5%, non per arretratezza culturale, ma per una complessità strutturale che riguarda logistica, qualità del fresco, catena del freddo e percezione del valore. Sant'Ambrogio lo dice chiaramente: il cliente decide in base al contesto, al tempo e alla categoria. Le commodity possono viaggiare su app e piattaforme, ma il fresco chiede relazione, fiducia, esperienza sensoriale. E qui il punto vendita fisico non scompare, si trasforma.Diventa luogo di consulenza, di racconto della filiera, di uso consapevole dei cinque sensi, quasi un ritorno evoluto al mercato di una volta, integrato con tecnologia e servizi come click&collect e prenotazione degli slot. Ma cosa succede ai negozi di prossimità, travolti da chiusure e desertificazione commerciale? Per Zanardi la risposta è nella specializzazione e nella vicinanza non solo fisica, ma cognitiva ed emotiva: il piccolo generalista perde, il piccolo verticale che risolve problemi e conosce il suo bacino può ancora vincere, soprattutto se supportato dal digitale per servizi, contenuti e delivery locale. Non è una guerra tra grande e piccolo, né tra online e offline: il cliente è già omnicanale e sceglie di volta in volta. Sullo sfondo, una logistica che cambia paradigma, passando da grandi hub centralizzati a una rete capillare di micro-magazzini e dark store più vicini al consumatore, con benefici su velocità, costi e sostenibilità. E poi c'è l'intelligenza artificiale, già oggi protagonista nel marketing, nella supply chain, nella finanza e nella demand forecasting. Un alleato decisivo se si pensa che ogni anno il settore perde circa il 4% delle vendite per rotture di stock. Meno scaffali vuoti significa più fiducia, più fedeltà, più valore per tutta la filiera. La vera sfida, però, non è tecnologica ma culturale: capire il cliente prima di "metterlo al centro". Perché al centro di cosa, esattamente? Della relazione, rispondono Zanardi e Sant'Ambrogio. Ed è da lì che passa il futuro del retail.