抖音“造神”，俞敏洪祛魅

出品｜虎嗅商业消费组“毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。”一家签约了抖音数十名腰部网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄学。两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学。但直播电商是新事物，“带货离消费者更近，话题性更高”，以至于媒体打卡式地对“东方甄选”进行跟风报道。上述创始人说，“此前，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴造成了超级主播难复制的定势思维，‘他们个人标签鲜明、全域带货且销售天赋高，货跟人走不见得是好事’，那是超级主播 1.0的时代；现在，张同学、刘畊宏和董宇辉提供了差异化的直播思路，让大家看到抖音带货更多的可能性，这些现象账号能更好撬动垂类直播。”与之形成反差的是，2021年中国直播电商市场规模增速仅为37% ，而此前两年分别为 226%和121% ；此外，去年交易规模仅为1.3 万亿，与市场预估的 2.35 万亿差距明显。这种颓势甚至蔓延到了今年上半年，数名直播从业者此前与虎嗅交流时均对直播电商表现出悲观情绪。刚过去的 618 年中大促，即便各大电商平台提前预热，但热闹明显不复往年，被称为“史上最冷 618 ”。一方面，直播江湖正进行一场洗牌，罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播，各大超级主播缺位、流量悬空。要知道，去年双十一启动时，李佳琦和薇娅的直播间预售销售额相加接近190亿元，与2012 年时的淘宝双十一总销售额相当。另一方面，各大平台近年来一再拉长大促周期，消费者自然热情不再。尤其，去年上半年叠加疫情冲击，商家端参与电商大促的积极性也大打折扣。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示，虽有回笼货款的压力，但他们并未参与618。在他们看来，“ 618 漂亮的数据是会带来短暂兴奋，但大促平台资源难抢，赶排期、做预案、推活动、处理退单，忙半个月不过是平台冲数据的工具人。”事实上，618 遇冷只是表象，背后则是整个直播电商产业逻辑的变化。如何深度参与这场直播浪潮？流量到底要拼什么？这才是“东方甄选”一夜成名背后，更值得关注的问题。为什么是董宇辉被“算法”选中呢？一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示，“整个环境刻板认为直播间就要低价和折扣，这种心智是过去两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以能击穿公众情绪，源于董宇辉不一味追求低价，而是通过对知识和阅历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”该创始人非常看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的价值，他说：“当消费者被直播中的剧情和喊麦轰炸到厌烦时，不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺”。大部分看董宇辉直播的用户，能感受到网红主播丧失的那份靠谱和真诚，“所以，他能站着把钱挣了”。一位直播选品负责人对虎嗅表示，“好多人对‘东方甄选’上头，亦如当初彪悍的罗永浩甘愿在直播间笑脸迎客所带来的震撼。” 事实上，从雅思名师到牛博网公知、从打假斗士再到锤子科技CEO，罗永浩都算不上一个成功的商人。甚至，因为在行业选择上的行差踏错，还被戏称为“行业冥灯”。后来的事大家都知道了，罗永浩在媒体唱衰和债台高筑的绝路下，裹挟着巨大的流量跃身直播大潮，两年内带货近100亿，成功跻身直播带货届的“四大天王”，终于在一路蹒跚中踩准了直播电商的风口。跌宕的“真还传”故事在他重新投身 AR 创业后甚至蒙上了一层传奇色彩。至于一夜成名的董宇辉，除了借助俞敏洪的个人影响力与新东方转型势能的厚积薄发外，更大的惊喜源于他妙语连珠的话术与高超的临场应变，其率性的谈吐与诗意的直播风格，无疑是在体感上对传统带货博主和明星进行的降维打击，完美契合了消费者在疫情反复后缓慢释放的消费热情。对此，一家仍在探索转型的教培机构负责人对虎嗅表示，“东方甄选”双语直播的优势与创新在于， “新东方名师将课堂上的风趣、学识和涵养平移到直播间，形成了一种‘在培训中带货、在带货中培训’的场域，于是顺便卖货就显得水到渠成。”如今，董宇辉已然成为“东方甄选” IP 人格化的代表，短短一周内带动“东方甄选”直播间粉丝数暴涨，突破1600万大关；6 月，港股新东方在线的股价也持续飙升，累计上涨近 800% ，成为港股市场最靓的崽。如此戏剧性的 “东山再起”，颠覆了不少人工业时代关于商业常识的认知。此外，“东方甄选”备受品牌商青睐的原因在于，“他们火了之后也没像刘畊宏那样，商务报价一天一涨”，仍坚持以纯佣的模式进行合作。新东方带货甚至“不收坑位费”、“不需大量样品”。源于此，有品牌商表示，找“东方甄选”的品牌商已经排到今年九、十月份。一名消费赛道投资人对虎嗅表示，“站在品牌方角度，新东方的做法肯定符合品牌商的利益诉求，坑位费是此前吸引明星下场带货的主要收入，但也成为小品牌入场的最大阻力。他说：”坑位费就像中间商，“是直播电商的退步”。因此，这位投资人非常欣赏“东方甄选”不收坑位费、不索要大量样品的做法。然而，消费疲软叠加疫情，也有某健康食品品牌表示： “团队上半年刚尝试过与‘东方甄选’合作，卖得并不理想，主要是主播没有过多的促单动作”。她觉得虽然大部分促销话术喧嚣，但很有感染力，能带来更可观的转化。虽然，这是“东方甄选”火之前的合作，其带货能力现在当刮目相看；但是，随着选品 SKU 的增加，近几场“东方甄选”直播也出现了不同程度的讲解卡顿，尤其当新东方主播遇到自己不熟悉的领域时，带货表现就会出现波动。虎嗅曾深入研究过“交个朋友直播间”的组织架构，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。选品部门、商务部门、客服部门、市场部门、支撑部门分工明确，各司其职。这完全是“东方甄选”，以及正在转型直播带货的品牌，搭建团队的一个成功样本。如今，大家更多是出于对董宇辉的认可，但如果新东方试图撑起更大的电商想象力，就必须要探索出一套稳定且可复制的品牌 IP，走向专业化的精细分工模式。此外，不少MCN做直播的策略都在向“做号而非捧人”的方向演化。交个朋友的创始人黄贺对虎嗅表示，“我们会持续稀释主播对账号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”。在交个朋友剥离罗永浩前，已加速孵化美妆、鞋服、数码等垂直类目的账号。“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”以及“东方甄选之3C数码”等垂类矩阵账号。黄贺曾向虎嗅复盘交个朋友一路走来的三个阶段。第一阶段，等别人喂。“数码、食品、小家电甚至房地产都主动找过来。第二阶段，团队主动找不同品类谈合作。公司内部的食品酒水组、数码组、日用百货组和虚拟组依次成立，第三阶段，一步到位直接找平台和供应链合作。难怪小葫芦大数据的 CEO 曹津表示，“相比于其他同样有大粉丝量的红人，罗永浩背后数百人的供应链团队，才是他的核心竞争力。”目前，“东方甄选”尚未有自身供应链，只参与引流变现，发货和售后由品牌方负责。不过，有业内人士表示，东方甄选为了保证售后和品控已经在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”的自营产品，“目标是将其打造成一个品牌”。短视频运营专家罗胥对虎嗅说道，“董宇辉直播风格并非全网独创，‘东方甄选’此前一直在坚持这个风格，但是反响平平，如今可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营的合力下一鸣惊人。”他认为，以“东方甄选”目前恐怖的数据增长速度，不排除有官方意志的扶持，否则纯靠内容滚雪球不可能有这么久的热度，“因此助农直播，很可能是抖音接下来‘潮水的流向’。”事实上，抖音电商的逻辑正在加速演化。最早，抖音电商的玩法是，谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利；第二阶段是，谁代运营的企业和平台多，谁就能吃到这个红利；第三阶段，谁掌握的爆款越多，谁就能吃到流量的红利。而主播就是这个逻辑里促成转化的关键点。浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心副主任白丰源对虎嗅表示。“拼多多之后，电商格局分化的势头明显。淘宝为了抢占直播电商的先机，不惜大量倾斜流量资源孵化薇娅和李佳琦等标杆主播，目的是教育用户的消费习惯，以吸引更多商家入场。”不过，原本直播电商有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但超级主播挟流量以令平台，对公域流量的瓜分越发明显。比如，无忧传媒和大禹网络等头部 MCN 机构手里握着大量签约主播。但一位品牌服务商告诉虎嗅，一来许多抖音上生长起来的主播，直播带货吆五喝六、促单逼单很不得体；二来国际一线品牌很认薇娅和李佳琦这样的超级主播，他们除了看中其带货能力，还希望新品能迅速落地，以他们为背书，变成品牌推广的噱头。正所谓“时势造英雄”，随着影响力的急速膨胀，超级主播甚至挤上了与平台和品牌博弈的牌桌。一名互联网品牌顾问对虎嗅表示，“定价权被超级主播占据优势，品牌损失的不止是利润那么简单，这甚至会引发品牌经销商和分销商体系的‘混乱’。有部分厂家给大主播的价格比最大经销商还低，于是区域经销商就直接去直播间扫货。”从直播电商这两年多的发展路径来看，其商业逻辑使得促销常态化，全网最低价、和赠品抽奖成为各大直播间的促单招式，本质上并不符合生意的逻辑。对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥认为，“电商平台大力扶持直播电商，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们的优势是眼球效应，但是不可持续。而且明星和达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。”李新祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力。薇娅和李佳琦享受平台流量扶持战，粉丝基本盘加速膨胀，却伤害了中腰部商家的生存和发展空间。甚至，由于淘宝去年外部流量净流入以及全平台日活跃供给不足，大部分中腰部主播生长缓慢，整个直播生态呈Y 型扩张。简单说就是异化成，中小商家、消费者以及平台方作为陪跑，只有超级主播是赢家的局面。鉴于此，去年下半年至今，快手电商借助扶持品牌自播，间接“削藩”，抖音电商也加速从“人找渠道”向“渠道选人”演化。从刘畊宏、王心凌到董宇辉的现象级爆红，抖音乘着淘宝刮起的“直播风”，正在加速重构电商江湖的势力版图。2019 年，“老大哥”淘宝率先以流量倒灌的形式将直播电商全年 GMV 拉至 1800 亿，而那一年抖音仅为100亿；去年，市场传闻字节跳动已达成万亿 GMV，快手也飙升至 6800 亿，而淘宝刚超过 5000 亿。如今，淘宝、抖音和快手对于直播电商的流量博弈进入常态化。不过，平台之于直播垂类的扶持和造势却再次需要垂类超级主播打开局面。尤其当抖音蓄力做大直播电商蛋糕时，一个个拔地而起的超级 IP ，便成为抖音攻城略地的“工具人”。甚至，抖音还通过强运营，利用一次次超级 IP 出圈来强化用户心智，使抖音电商的交易行为跳出短视频和直播。以“东方甄选”为例，新东方转型做助农直播以来，半年前直播间还不乏嘲讽和讥笑者，网友吐槽“东方甄选”的直播像上课一样痛苦。如今，“东方甄选”直播风格与半年前并无二致，但消费者态度却发生了翻天覆地的变化，这背后的最大变量恰恰在于平台。当薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩这些超级主播都缺席今年618时，董宇辉便以迅雷不及掩耳之势席卷抖音，不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气，还使得抖音的助农直播软着陆。由此可见，从素人主播、演艺圈明星到 MCN 机构皆已被算法“驯化”，完全服从抖音这套“点石成金”的游戏规则。不过，抖音生态里有过太多的现象级头部，从车库摇、代古拉K到毛毛姐、邱勇，再到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾有百万点赞、千万粉丝，如今也渐渐被算法遗忘。本质上，这更像一场速生速死的“造神”运动。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！