E-commerce senza click: il futuro è conversazionale

Se l'intelligenza artificiale diventa il nuovo buyer, chi controlla davvero la relazione con il cliente? Nella seconda puntata della conversazione a RadioNext, Marco Loguercio, advisor e-commerce ed esperto SEO e GEO, entra nel cuore della trasformazione: l'impatto degli LLM sui comportamenti di acquisto e sui modelli di business, tra B2B, B2C e nuove logiche pubblicitarie.Nel B2B il cambiamento è già concreto: sempre più uffici procurement utilizzano strumenti come Copilot o Gemini per valutare fornitori, confrontare prezzi e caratteristiche tecniche, automatizzando una fase che per anni è stata dominata dalla relazione diretta tra venditore e azienda. È una rivoluzione silenziosa ma profonda: quando la prima scrematura la fa un algoritmo, il posizionamento non è più solo una questione di brand reputation, ma di come il contenuto viene interpretato e restituito da un modello generativo.Nel B2C il percorso è ibrido: circa metà degli utenti che usano LLM continua a usare anche Google. C'è chi parte dal motore di ricerca e poi approfondisce in chat, e chi fa il contrario, chiedendo subito all'AI di confrontare alternative e suggerire la soluzione migliore. Il punto, però, è che lo scenario si sta accorciando: i grandi player stanno lavorando per consentire l'acquisto direttamente all'interno della risposta.Siamo pronti a un e-commerce senza sito? Per le aziende l'opportunità è evidente - meno frizioni, conversioni più rapide - ma il rovescio della medaglia è altrettanto chiaro: perdita di dati, minore visibilità sui comportamenti, difficoltà di misurazione. I KPI tradizionali vacillano. Non c'è più il click da tracciare, il tempo di permanenza da analizzare, la heatmap da interpretare. Le conversazioni restano dentro ecosistemi chiusi, veri e propri walled garden dove Google, OpenAI e Microsoft presidiano l'interfaccia e, soprattutto, le informazioni. Le aziende vedono l'ordine arrivare, ma non sanno davvero quale prompt lo abbia generato.Come si ottimizza ciò che non si può osservare? In parallelo si apre il capitolo monetizzazione. OpenAI guarda a modelli di affiliazione e di ADV integrato, Google sperimenta nuovi formati pubblicitari integrati nelle risposte, Microsoft osserva e testa. Potremmo arrivare a un sistema di bidding sulle risposte generate? L'ipotesi è sul tavolo: maggiore fee, maggiore visibilità. Uno scenario che ricorda la search advertising delle origini, ma con una complessità superiore perché qui la risposta non è un elenco di link, è un testo unico, personalizzato, conversazionale.Per i brand si apre quindi un doppio fronte strategico: presidiare marketplace ed ecosistemi esterni per intercettare la domanda, ma allo stesso tempo rafforzare l'e-commerce proprietario con prodotti esclusivi e contenuti distintivi, per mantenere controllo su narrazione e marginalità.Non esiste una soluzione universale. È un learning by doing che richiama la SEO di 25 anni fa, ma con una velocità di evoluzione che impone investimenti in ottica R&D più che campagne tattiche. La pubblicità arriverà, probabilmente insieme a nuovi flussi di dati oggi non disponibili, ma nel frattempo le imprese devono sperimentare, scegliere partner con reale capacità innovativa e accettare che il ritorno non sia immediato. La vera sfida non è solo vendere dentro la chat, ma capire come farsi scegliere dall'algoritmo senza perdere identità, relazione e valore nel lungo periodo.