EP01.当Nike开始学习"懂女性"——从NikeSkims看Athleisure赛道的游戏规则之变

【本期内容】今年一月底，一条视频在社交媒体上刷了屏——BLACKPINK的Lisa穿着NikeSkims在巴黎古堡里起舞。而后，NikeSkims26年春季系列产品上线即全球断货，供不应求。很多人把它当作一次成功的明星带货。但当我们仔细去拆解这件事，会发现这并不只是一个成功的营销事件这么简单。Nike，全球最大的运动品牌，过去几十年靠性能科技和顶级的运动员资源打天下。但这一次，它没有找一个运动员，而是选择和金·卡戴珊的塑身衣品牌Skims联手，创建了一个全新的品牌——NikeSkims。这在Nike的历史上是第一次。为什么？因为在Athleisure——运动休闲这条赛道上，游戏规则已经变了。消费者买一条瑜伽裤不再只是为了它的性能，更是为了表达"我是谁"。当Alo Yoga、Lululemon这些品牌用生活方式和美学认同吸引了越来越多的女性消费者时，Nike发现仅靠自己不够了。这一期，我想从NikeSkims这个事件出发，聊一个更大的问题：当运动服变成一种身份标签，品牌之间比的到底是什么？这一期，我们会聊到：Athleisure从一种穿衣方式到一种生活方式，经历了哪三次变化？一个4200亿美元的市场里，Nike、Lululemon、Alo Yoga各自处于什么位置？Nike为什么需要金·卡戴珊？Skims做对了什么让它在六年内从0做到50亿美元估值？NikeSkims选择Lisa作为代言人，背后的全球化营销逻辑是什么？对品牌人来说，"产品力是入场券，品牌力才是定价权"这句话到底意味着什么？