EP05 千万销量为何仍被Target拒之门外？我们和美国商超买手聊了聊

节目简介彼此彼此是一个属于出海人的地方。我们把每天遇到的神操作、烂坑、意外惊喜都拿出来聊聊。选址、设计、图纸审批、施工、运营、加盟、投资——这些本来听着很生硬的东西，在这里都会变成朋友之间的“八卦”和实话实说。 每期都有企业家、投资人和管理者加入，一起吐槽、分享、互相支招。轻松听听，也许就能少踩几个坑。本期内容本期节目聚焦品牌出海者普遍关心但鲜少被系统讲解的话题——北美快消零售体系如何运作。嘉宾Lena从零售商、品牌方与数据的交叉视角，拆解产品从品牌端走向美国商超货架的完整历程。播客概览时间轴开场与嘉宾介绍（00:00 - 02:40） 00:00 节目开场：介绍"彼此彼此"栏目定位——聚焦品牌出海的真实对谈，分享出海路上的坑、离谱操作和偶尔的好运气 00:30 本期录制背景：2025年平安夜，四位朋友（Sarah、Shirley、Coco、Lena）的聚会式访谈 00:50 嘉宾Lena自我介绍：Cohere Commerce联合创始人，来美第10年，建筑背景转型科技创业 02:00 建筑背景与零售科技的关联：PM系统思维、产品迭代逻辑、客户项目管理的相通性Lena的职业转型之路（02:40 - 05:30） 02:45 早期建筑经历：Green Associates（1948年成立，主打零售项目）→ RTKL（零售与酒店业鼻祖级公司） 03:10 建筑行业的局限："比较老套"，七八年无实质变化，渴望更data-driven的工作 03:30 疫情期间的创业契机：联合创始人原为赌场数据分析师，疫情期间"思想的碰撞" 03:50 创业迭代历程：Food Library → 接手并转型中餐馆为零售空间（"中餐馆里最潮的"） 04:30 因运营餐厅零售空间，意外进入零售行业，发现痛点后创立Cohere CommerceCohere Commerce业务解析（05:30 - 08:15） 05:35 买手（Buyer/Merchandizer）角色科普：决定超市进什么货、放在哪里的关键决策者 06:00 小店 vs 大连锁的运营复杂度对比：Target 2000家店、沃尔玛4000家店，区域消费差异巨大 06:30 买手工作的风险性：年采购300件×每件1000万订单风险，决策失误损失巨大 07:00 Cohere Commerce核心产品：AI+数据平台，帮助大型买手做data-driven采购决策 07:30 数据来源：市场数据观测 + B2B端"大众点评"（追踪产品在店内真实销售表现）中国品牌进入美国商超的0-1路径（08:15 - 13:00） 08:20 "0"的定义澄清：产品已具备美国公司注册、FDA认证、本土化标签设计——纯国内贴标产品无法进入Target/Whole Foods等主流商超 09:10 最佳进入时机判断：线下是"接流量的池子"而非销售渠道。需先证明customer demand（独立站销量、TikTok Shop表现、区域超市周销量超越同类） 10:00 线上瓶颈：仅20%美国消费者线上购物，食品饮料电商占比更低；不进national渠道=错过大部分消费者 10:45 品牌vs卖货的核心差异：买手经典问题——"如果另一工厂做一样的东西，比你好看、好吃、还便宜2块，怎么办？" 11:30 中国品牌常见误区：有卖货意识无品牌意识，消费者不记得牌子；对比Lululemon/Alo Yoga的品牌忠诚度 12:00 品牌建设的"玄学"：创始人魅力、设计统一性、团队温度、个性坚持——欧洲品牌做得好，中国品牌小步快跑难以沉淀商超运营与选品机制（13:00 - 17:30） 13:05 货架位置分级：Eye level（最佳，给销量好的品牌）、Bottom/Top；End Cap（端架）可付费购买 13:45 季节性调整逻辑：夏天Eye level放清爽风味（柠檬、西瓜），秋冬放肉桂风味 14:15 超市难进的真相：人工成本高，新品进店2-3年可能无法回本（补货、上架、系统录入、线上更新等） 14:45 营销分工：品牌负责主要营销（投广告、找influencer、店内设计），商超负责基础补货和系统维护 15:15 促销决策：买手与品牌共同决定，买手可施压要求更大折扣力度 15:45 Jeffrey Star案例：大品牌因分销商管控不力，产品未经授权进入TJ Maxx，损害品牌形象Target峰会见闻与选品逻辑对比（17:30 - 22:40） 17:35 投资人背景：Techstar孵化→对接Target→结识前Target高管，其LP包括Sprouts CEO、沃尔玛及Target早期高管 18:30 Target峰会两种形式：闭门会议：直接对接品类买手，分析趋势、更新regulation要求大型峰会：90+被邀请品牌现场pitch，买手与品牌直接networking 19:45 Target选品逻辑：健康导向（低糖、无籽油、清洁标签），定位"廉价版Whole Foods"，服务精致白领+普通家庭，要求供应商规模较大 20:30 沃尔玛选品逻辑：分区域购买（LA买手只负责100家店），表现好才进入center store全国推广；Target则是总部统一决策，一致性更强 21:30 沃尔玛的"打怪升级"：区域成功≠全国成功，买手关系断层风险高，很多品牌"消失"非因销量差而是关系断中美商超与品牌思维对比（22:40 - 26:30） 22:45 中国商超创新：技术应用、AI优化运营选品，但"花很多钱做DR，最后也无法长久" 23:15 美国商超特点：传统、稳、追随底层需求，不加"花里胡哨" 23:45 微创新的文化差异：中国"菜板加热+称重"等微创新 vs 美国"画蛇添足"视角 24:15 盒马案例：中国新零售代表，"没办法不去卷"，线下流量难获取倒逼线上创新 24:45 速度对比：美国品牌6个月10万→100万（潜心做品牌）vs 中国品牌首月20-30万但6个月后停滞 25:30 白女品牌内卷：Summer Fridays等案例，卷包装、设计、创始人、生产厂家背书，带动多年趋势下期预告与结语（26:30 - 27:00） 26:35 下期内容预告：Target、Walmart、Whole Foods、Erewhon选品逻辑差异；2026年快消零售趋势；包装优化与品牌故事策略 26:50 结束语："如果你也正在出海路上，有些问题暂时没有答案，那也没关系，这条路本来就不容易。你不是一个人，我们彼此彼此。"Credit：制作人 - Sarah & Shirley主播 - Sarah & Shirley嘉宾：Lena剪辑 - Shirley & Jiayi封面设计 - Sarah & ShirleyBGM - Suno AI 生成关于我们如果喜欢我们的内容，欢迎在YouTube，小红书，小宇宙，Podcasts上搜索并关注【彼此彼此 YUPPIES TALK】你的支持是我们制作优质内容的最大动力！想要自荐成为嘉宾？小红书搜索【彼此彼此 YUPPIES TALK】私信我们！在小宇宙查看该单集文稿