【飛碟時空膠囊】《飛碟晚餐 侯文詠時間》 2007.03.29 《飲食全球化：跟著麥當，勞深入東亞街頭》

《飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭》由人類學者 James L. Watson 主編，書中由五位人類學家分別對北京、香港、臺灣、南韓、日本五地的麥當勞進行田野調查，以麥當勞本身為研究對象，探討其如何進軍東亞市場。相對於充斥著對速食產業「生產面」的諸多研究，本書特別選擇以「消費」為主軸，著重於消費者對麥當勞的符號印象，以及消費者的文化傾向與麥當勞互動、再形塑的過程。 麥當勞在東亞市場遭遇的首要挑戰便是米食文化。無論是中國、臺灣，還是日本、韓國，人們以米飯為主食，沒有米飯的餐點不被視為正餐，只能作為點心。因此，如何使消費者將漢堡、薯條當作正餐便是麥當勞能否取得在地認同的關鍵。而另一個體現麥當勞在地化過程的是東亞消費者對「速」的定義：理應遞送快速、食用快速的速食餐廳，只剩下遞送快速的意義。東亞消費者將麥當勞視為一個聚會的休閒場地、一個庇護所，相較於美國消費者習慣快速解決餐點，東亞消費者待在麥當勞餐廳內的時間較美國消費者來得長許多。 麥當勞的進駐帶來了諸如自助服務、排隊、點餐付帳等新的紀律，改變了固有的東亞在地文化，甚至其乾淨的廁所、開放式的製餐流程也成為消費者選擇餐廳的新標準，因而為當地餐廳所仿效；然而在另一方面，麥當勞也根據各地文化修改菜單，採用當地食材來源、給予當地人經營權，建立友善當地的形象，甚至包容消費者對「速」文化的重新詮釋。也就是說，麥當勞在地化的過程中，既需要保持自己身為美國文化與現代化的標誌，又必須成為「在地的麥當勞」，融入當地人的日常生活中，成為「當地的食物」。 -- Hosting provided by SoundOn