哈药走出中年危机？（四）

哈药旗下的人民同泰从2019年开始加快“国谈”“4+7”品种进店速度，以优化品种结构；同时推进电商，入驻各大电商平台，配送范围覆盖哈市及省内等地，门店实现24小时配送。2021年还新增了业财融合及数字化会员营销。一系列操作后，哈药的多项支出得以精简。2019年，哈药的管理费用超过了15亿元；2021年，管理费用首次降至10亿元以下；再到2023年，仅约8.4亿元。财务费用也省出来了不少，2023年仅2.77亿元，同比下降59.01%。得益于此，即便在疫情冲击下，哈药仍一改此前连续多年营收下滑的颓势，2021年扭亏为盈。2022年，总营收更是进一步增长7.86%到138.09亿元，归母净利润同比增长25.35%到4.65亿元。当年保健品业绩贡献尤其突出，营收为7.66亿元，同比增长650.92%。哈药经受住了变革的考验，不过距离最初的巅峰还有着相当的一段距离。2024年前三季度，哈药股份实现营收122.56亿元，同比增长6.63%；归母净利润5.08亿元，同比增长74.97%；扣非净利润4.7亿元，同比增长了91.39%。仔细分析报表可以发现，业绩回升，一方面是因为控制成本，另一方面还是在新的营销战略指导下，把医药工业板块做了起来，扩大了营收。不出意外的话，2024年全年的业绩又能更上一层楼，可以说，哈药已经度过了危机，正向着好的方向前进。但值得注意的是，尽管这几年业绩有了明显回升，却并未在二级市场上反映出来，2020年至今，哈药的股价一直横盘波动，并没有随着业绩回暖。为什么会出现这种情况？答案是投资者缺乏对哈药未来的想象空间。哈药的研发投入一直是短板，2024年前三季度研发投入只有8109万元。低研发投入，使得哈药的产品结构一直未出现明显变化，只能巩固传统优势，持续发力OTC和保健品。这也导致其销售费用一路攀升。2019年，销售费用为8.61亿元；2023年，竟然到了23.12亿元。去年上半年这个数字是13.88亿元，同比进一步上涨26.49%。2023年财报中，将销售费用增加的原因归结为“优化渠道投入，同时全面布局媒体资源，融合线上线下宣传策略，提升品牌知名度，提升销售转化率”。去年上半年，主要原因则是“加大电商渠道投入”。如今，传播媒介变得分散化、碎片化，早已不是当初仅靠在央视争抢“标王”就能全国出名的年代。这意味着只要哈药不从研发角度破局，再怎么优化营销模式，发展天花板就在那里了。有一家公司情况与哈药特别相似：葵花药业。巧合的是，两家都是黑龙江药企。葵花药业与哈药最大的相似之处在于，都赶上过当年营销黄金年代的车——小葵花的广告传播方案当年由营销公司华与华操盘，宣传重点不是放在某个具体产品上，而是放在“葵花”“小葵花”两个品牌上，如今机构评估两品牌价值近200亿元。两家企业的研发实力也都不强，葵花药业2019年研发费用为1.18亿，2023年为1.29亿，多年几乎没有增长，与哈药一个水平。不过这几年葵花药业内部一直在降本增效，销售费用没有特别大的波动。整体看下来，葵花也是一家主要靠营销驱动的公司，但随着营销渠道变革，数字化、智能化的AI时代到来，过去“广告拉、处方带、OTC推、游击队抢”的老战术渐渐失灵。外加原材料价格波动等原因，其2024年业绩预告显示：公司预计去年归母净利润约为4.4亿～6.6亿元，下降41.03%～60.68%。当下，葵花药业市值在105亿左右，与哈药基本相当。由此可见，可以如此总结：一家重销售、轻研发的OTC企业，又没有华润三九那样强大的政策优势、并购思路和产品梯队，市值基本就限定在了100亿左右水平，不会有特别大的增长空间。除哈药和葵花药业外，康恩贝、桂林三金、江中药业等，都处在这个范围内。当然哈药还是有一定实力的，起伏一阵后，找回状态不难。但在讲创新的年代，想重回当年全国龙头的位置，还有很长的路要走。