合规了、降本了、增效了，何时盈利？（上）

在众药企均追求降本增效的大背景下，营销模式的转型成为药企共同的“呼声”，尤其随着医疗反腐升级，营销回归行业需求，即构建合规、高效的营销模式。因此，数字化营销被提至重要地位。紧接着，一些问题被摆至台面上，药企营销怎么做？数字化营销转型如何降本增效，强化企业竞争力且创造价值？如果从产品全生命周期来看，医学与市场如何才能实现高效双驱动？医学驱动又如何更好地赋能商业医学驱动与市场定位？纵使众药企都在进行降本增效，但降本增效什么时候可以盈利，给投资人回报？是否需要加大投入数字化营销？投入产出比怎么衡量？这些问题的答案似乎还没那么明确。毋庸置疑，医学策略势必与商业策略相辅相成。之前跨国药企一款产品上市后，差不多在5～10年内可能没有竞品。而今，情况已然发生转变，一款产品上市，国内只需一年竞品就已上市，产品销售峰值生命周期正在缩短。10年前，中国的跨国药企经常跟总部谈的一个话题是，虽然某一产品专利期过了，但中国是一个完全不一样的市场，依然可以保持30%左右的高速增长。但10年后，情况已发生了翻天覆地的变化。当跨国药企产品专利期一过，大家对它的投资便会变少，这意味着产品还没有达到预期，甚至产品未上市时，药企就需要做好产品的收益周期管理，让产品出道就尽快达到巅峰。而药品营销也发生了变化。原来医药营销和研发主要是围绕“产品”，现在竞争加大，以产品为中心的营销挑战更大了些。而今需要针对临床出现的新需求，建立更有效地触达。这也对药企商业化前置提出了更高的要求。医学策略则需更早考虑，方能助推到后续商业化策略。而今，提及医学策略绝非孤立策略，而是与市场医学、政府事务销售等方面息息相关。除了产品生命周期管理，患者获益、研究者需求也被植入医学策略考量范畴，且一定会在整个品牌的推广策略或是增长策略中体现更大的重要性。由此可见，商业化正在以医学驱动。做好一款产品未来生命周期的管理主要体现在两大关键词上。关键词一是“温度”。过往，在一开始向医生推广产品时，更多聚焦在注册研究上，然而这个“数据”的温度其实不高。背后原因很容易理解。因为较多临床专家可能并未参与过相关注册研究，这个数据摆在他们面前便显得冷冰冰的。因此，药企需要考虑在医学临床研究里面的驱动作用。如果在研究过程中，基于产品去考虑，快速让专家看到不仅是一个冷冰冰的证据，而是有温度的一段经历，方能让患者和医生有一个更好的体验。最好的营销应该是“一场高质量的医学对话”。想了解反腐风暴后，药企营销怎么做？请您下周一接着收听。