精致露营风，吹鼓了谁的钱包？

出品|虎嗅商业消费组露营，成为了五一高频词。“一地难求”“一营难购”是很多消费者遇到的烦恼。来自出行及旅游平台的数据显示，从4月的清明假期开始，围绕露营地、露营装备、露营教学的搜索量爆炸式增长。很多人将2020年称作精致露营元年。因疫情导致的“不能远距离游玩”，被认为是行业火爆的催化剂。在过去一年中，“营地难订”、“产品断货”，对于许多露营爱好者来说，已见怪不怪。在眼下，摆在露营圈内人面前的关键挑战是：爆炸式增长的需求涌来后，怎么精准且持续地“接住”需求，并做大做强。精致露营火爆之前，已在水中的“鸭子”们就早已感知到这个趋势，不过他们之中有些态度更为审慎。 “当大家都在做精致露营时，我们要不要去变化？” 国内睡袋品牌黑冰的市场专员张晓辉在面对虎嗅时，就曾提出这个问题，而像黑冰一样在衡量这个新变化的国内传统户外品牌还有很多。这类户外品牌往往在2020年风格露营兴起之前就已成立多年，它们守着一个或几个细分市场，用户多是热爱探险、极限运动的男性客群。而相较于门槛较高的户外运动，精致露营则更讲究休闲放松，女性客群和年轻人占比也越来越高。所以虽然表面上都是户外行业的增长，但对于这些品牌来说其实迎来的并不是同一拨人。他们更像是一群“守局者”，如何抓住这波新流量，抓取后能承接多少新流量，成了这些品牌思虑的问题。毕竟，适应不同的客群就意味着连锁改变，从生产端到推广端都要进行成本平衡点的重置。第一个关卡则是能否敏锐地捕捉到新进用户的新需求，做产品改良。比如，要重新衡量取舍产品的功能性和“精致性”。多个品牌都向虎嗅描述了“为了更美观，改动产品的经历”。国货帐篷品牌自由之魂主理人王吉刚告诉虎嗅，有的帐篷需要雪裙，但雪裙会令整个产品显得繁琐，为了追求简洁美，雪裙这个功能有时就会舍弃。除了要在精致性上做取舍，为适应更休闲性的场景，许多品牌还减弱了原有产品的户外属性。比如黑冰张晓辉提到，休闲露营有时不需要过夜，为此会出一些更薄、克重更小的睡袋或小薄毯；户外炉具品牌火枫主理人张晓宇则告诉虎嗅，此前炉子为了适应更极限户外场景，气罐多为高山气罐，但前年也开始着手将饭店常见的长气罐融入新品研发之中。值得注意的是，由于女性、年轻人客群的涌入，为争夺这部分客群，有些品牌的玩法也越来越卷。比如户外上市公司探路者，去年就开始做起了联名。探路者户外副总裁韩晔告诉虎嗅，今年前四个月，探路者女性用户首次占比超过半数，为抓住新客群，与多家品牌进行联名合作，近期还邀请了爱马仕设计师合作打造具有爱马仕花纹图案的轻奢露营系列。但是挑战永远与机会并存，产品改动背后，要有更敏锐的设计研发团队支撑，而且这还是一场重置成本的冒险。黑冰张晓辉就向虎嗅袒露，每增加1个sku，就意味着设计、研发等方面要增加不少工作量，是否要做需要大量调研与决策。摆在露营品牌们面前的第二道关卡是流量。不同的平台用户偏好的传播方案有不少差异，比如小红书更偏好种草、抖音更具娱乐属性，这无形中就提高了对品牌营销团队的要求。黑冰张晓辉就曾向虎嗅描述其工作的变化，“我可能习惯于每一个阶段输出不同的内容，这意味着我要跟不同的博主去沟通，我的时间成本会增加很多。”而且，虽然传播很多时候是难以量化的，但仍要讲求ROI。“但当下对于不少户外传统品牌而言，要处理的往往是ROI最不稳定的小白客群。”曾任户外品牌营销总监的小红书博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅。当一个市场火爆之后，小白玩家往往是增量最大的群体，但他们对市场的理解较浅，抓住他们，需要付出更多的教育成本。此外，由于小白群体还未对自己的需求形成更深的认识，他们的喜好往往更不可控且难以捉摸，这也为品牌的传播增添了不少无序性。自由之魂主理人王吉刚就告诉虎嗅，对于日本、韩国而言，风格露营已经有十几年的历史，用户已知道自己想要什么，会相对理性。但国内目前还处于初级阶段，消费者的想法还更为跳跃，比如从颜色上，像一些高级的紫色，日本就不会特别敏感，但在国内就很受欢迎。对于一些更有“野心”的品牌而言，攫取新流量卖货并不能令它们满足。借此窗口期，提高存在感、抢占自己在细分品类的用户心智、打造品牌力，才是他们的“终极目标”。黑冰张晓辉向虎嗅提到做品牌的两种模式，一种是品牌导向，我们要向大家传达更多产品理念和品牌基因，试图构建一种生活方式，并将之与品牌建立联想；而另一种则是销售导向，更偏重于大面积曝光导流到平台卖货。品牌营销专家李雷林对虎嗅说，“这样的品牌往往更具理想主义色彩，这也与创始人的理念和基因有关。”但他也提醒道，打造品牌力、抢占用户心智虽然是更持续的战略，但也是一项复杂立体的大工程，这对品牌的规模和资金能力都是考验，尤其是传播日益碎片化的当下，整合更意味着大量成本。李雷林补充说，“目前还没看到有哪家户外品牌大规模的投放和曝光，错过窗口期就比较可惜了。”此外，他还提到一些产业链更广的头部品牌有时还不如细分品类的品牌有存在感。实际上，对于这些“守局者”而言，自变化开始，这类要不要做的决策就不断充斥其中，野心与审慎怎么平衡，是品牌想要壮大时都会遇到的难题。做，意味着新的成本压力，不做，则意味着舍弃可能存在的增量空间，如何把握复杂的决策是能否吃到红利的关键。值得注意的是，对于一些品牌来说，在前端产品和流量之外，后端的原材料和产能问题，已面临不少挑战。比如对于一些没有自己独立工厂且规模较小的品牌而言，产能不足已成为其进一步发展壮大的制约。随着行业的火爆，工厂订单暴增，这类品牌的位置更为被动。而解决这类产能制约的一个措施就是自建或扩建工厂，但小红书露营博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅，小品牌因为顾虑扩充产能带来的成本，宁愿选择供不应求的保守路线，也不想冒险开辟新大陆。只是，供不应求虽然表面上看是一个好现象，但这也往往意味着错过了本该吃掉的更多市场。除了产能上的制约，原材料也为一些企业带来难题。探路者户外副总裁韩晔就告诉虎嗅，原材料涨价会给生产商带来更多压力。比如生产帐篷的原材料都在涨价。商品涨价直接影响产业链，提升了上游制造业公司的经营成本，挤压了企业的利润率。另外，随着行业的火爆，入局者增多，关于原材料的争夺战也开始打响，特别是质量上乘的资源更是有限的，当好材料供不应求时，低品质的产品也开始流入市场。如此来看，当红利期来临时，有完备的供应链体系，是“吃得更饱”的前提，否则即使前端引来更多流量，也无处安放。而一些规模更大的企业，在这方面的隐忧会少一些。比如探路者告诉虎嗅，公司在露营装备上有着全产业链，供应链端也有充分的准备跟储能。挪客则对虎嗅称，目前有与多家供应商的储备，此外深度合作的工厂也要扩大产能。当然，对于上市公司和更被资本关注的企业而言，也有着自己要面对的挑战，比如在行业快速发展期，必须要迅速跟进及反应，才能给股民和资本一个交待。当然，对于一个初火爆的市场，总会有一批只想赚笔快钱就走的人，这些入局者就像一条条鲶鱼，搅浑了这个市场。探路者相关人士告诉虎嗅，随着更多厂商加入，一些品牌之间已经出现了抄袭等恶性竞争现象，将别人研发的产品稍加“改良”可缩短研发时间和研发成本，更符合以市场为导向的公司。又比如一些工厂“白牌”的加入，会对产品原有价格体系造成冲击，但他们往往没什么品牌属性。这些“鲶鱼”的出现，也是因为市场基数变大之后，消费群梯度增多为它们提供了生存空间。尤其是对产品认知还较为模糊的小白玩家，往往更易被价格更低的产品所吸引，这也为“鲶鱼”的涌来撑开了一条缝隙。炉具品牌火枫主理人张晓宇对虎嗅表示，最难受的人还是那批有着一腔抱负、又有设计能力和对户外热爱的创业者。他们的号召力还不够强，抗风险能力较差，工厂“白牌”的兴起，可能会令他们加速死亡。而对于一些经历过户外行业起落的“守局者”，面对“破局者”的冲击就较为淡定了。“最大的挑战还是我们自己。”讲求原创的国产帐篷品牌自由之魂主理人王吉刚向虎嗅坦言，市场已经几十年了，很多结构已比较成熟，想在产品里做更多突破且让市场接受，才最难 。眼下，国内的露营行业，与发展多年的海外市场相比，还稍显稚嫩，行业爆发之后给局中人带来的不仅仅有红利，还有大大小小的无数挑战。对于本土露营品牌而言，这并非“躺赢”时刻：中国消费品江湖过去三十多年的历史告诉我们，在任何一个风口袭来时，最终活下的都是具备硬实力的少数，而大多数只是晨露，终究随风而逝。