MP3 008 Macroambiente Empresarial - Factores Gubernamentales

MP3 0 0 8 El medio ambiente externo de la mercadotecnia 3.7 Factores gubernamentales Después de leer este apartado, podrá responder las siguientes preguntas. 1. Dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno? 2. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los documentos normativos oficiales expedidos por el Estado? 3. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia dependiendo del alcance de la ley. Empezamos: ¿En qué consiste el medio ambiente gubernamental? El medio ambiente gubernamental es el conjunto de leyes, dependencias y grupos políticos que influyen, desarrollan o limitan las acciones de la mercadotecnia. El medio ambiente gubernamental está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones. Los cambios en este ambiente se plasman en documentos normativos oficiales expedidos por el Estado. En el caso de nuestro país, el órgano de difusión es el Diario Oficial de la Federación. En este tipo de documentos se señala oficialmente lo que se debe o no hacer en cuanto a las actividades económicas y comerciales de las empresas; es decir, las legislaciones dictan o regulan directa e indirectamente la función de mercadotecnia de las empresas. Por ejemplo, una ley debe informar si es posible o se debe hacer uso de la publicidad comparativa, incluir en las etiquetas los ingredientes del producto; si existe alguna norma que obligue a certificar un producto farmacéutico antes de lanzarlo al mercado, etc. Algunas de las variables específicas y generales se pueden observar en la siguiente figura. Variables generales: • Cambios en la Constitución y en los decretos de expropiación y de uso, permisos de actividades que concesiona el estado. • Tendencias políticas relevantes • Grupos de presión o interés • Organismos públicos influyentes Variables específicas • Leyes, decretos y reglamentos • Decisiones políticas que afectan al sector. • Nuevas leyes en favor del consumidor. • Códigos y reglamentos para el manejo de publicidad, sorteos y rifas con consumidores. El entorno gubernamental ha sufrido últimamente tres cambios que han afectado a la mercadotecnia en todo el mundo: una creciente legislación que regula el ambiente de los negocios, mayor control de las dependencias del gobierno y mayor hincapié en la ética y las acciones socialmente responsables. Para la función de mercadotecnia podemos distinguir tres categorías de legislación, dependiendo del alcance de la ley. 1. Legislación de carácter general. comprende las leyes que impactan cualquier organización establecida en México; por ejemplo la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles, el Código de Comercio, la Ley Aduanera, etcétera. 2. Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado. Comprende todas aquellas leyes que impactan sólo a un tipo de industria o sector económico; por ejemplo, Ley de la Industria Cinematográfica, la Ley Agraria, el Reglamento para la Publicidad de Alimentos, Bebidas y Similares, etcétera. 3. Legislación aplicable de manera específica en las actividades de mercadotecnia. En este caso, hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o engaños por parte de las empresas al ofrecer sus productos y servicios; por ejemplo, para regular las actividades de mercadotecnia de las empresas existe la Ley de Protección al Consumidor y, en el caso de sorteos y rifas, el Reglamento de Rifas y Sorteos que administra la Secretaría de Gobernación. De esta manera, la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables gubernamentales, pues de ello depende en gran medida que muchos proyectos mercadológicos se consoliden o fracasen rotundamente, o se pierdan ventajas competitivas de la misma organización. Ejercicio 5 4. Dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno? 5. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los documentos normativos oficiales expedidos por el Estado? 6. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia dependiendo del alcance de la ley. Para saber más . . . Cómo responder al entorno de la mercadotecnia Casi todas las organizaciones entienden el entorno de la mercadotecnia como un elemento “incontrolable” al que se deben adaptar; lo aceptan pasivamente y no tratan de modificarlo. Esas organizaciones analizan las fuerzas ambientales y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. Otras organizaciones adoptan una perspectiva de administración ambiental o del entorno. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, estas organizaciones emprenden acciones agresivas para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de mercadotecnia. Tales organizaciones contratan negociadores para que influyan en las leyes que gobiernan sus industrias, y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable en la prensa; publican anuncios que expresan puntos de vista editoriales para tratar de moldear la opinión pública; presentan demandas legales y quejas ante los reguladores para mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran convenios contractuales para controlar mejor sus canales de distribución. En casi todas las ocasiones, las organizaciones pueden encontrar formas positivas de superar restricciones ambientales aparentemente incontrolables. Cathay Pacific Airlines 5 determinó que muchos viajeros estaban evitando ir a Hong Kong por los largos retrasos en las oficinas de emigración. En lugar de suponer que ése era un problema que no podían resolver, la alta gerencia de Cathay preguntó al gobierno de Hong Kong cómo se podrían agilizar esos trámites de migración. Después de largas conversaciones, la línea aérea acordó subvencionar al gobierno para que contratara más inspectores de migración, a condición de que esos refuerzos atendieran primordialmente las puertas de Cathay Pacific. La reducción en el periodo de espera aumentó el valor para el cliente y por tanto fortaleció la ventaja competitiva de Cathay. La mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante él. Por ejemplo, una empresa tendría muy poco éxito si tratara de influir en los desplazamientos geográficos de la población, el entorno económico o los principales valores culturales, no obstante, en la medida de lo posible, los gerentes de mercadotecnia deben adoptar un enfoque proactivo y no reactivo, ante el entorno.