El Plan de Guerra de una Organización

MP3 0 0 8 El medio ambiente externo de la mercadotecnia 3.7 Factores gubernamentales Después de leer este apartado, podrá responder las siguientes preguntas. 1. Dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno? 2. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los documentos normativos oficiales expedidos por el Estado? 3. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia dependiendo del alcance de la ley. Empezamos: ¿En qué consiste el medio ambiente gubernamental? El medio ambiente gubernamental es el conjunto de leyes, dependencias y grupos políticos que influyen, desarrollan o limitan las acciones de la mercadotecnia. El medio ambiente gubernamental está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones. Los cambios en este ambiente se plasman en documentos normativos oficiales expedidos por el Estado. En el caso de nuestro país, el órgano de difusión es el Diario Oficial de la Federación. En este tipo de documentos se señala oficialmente lo que se debe o no hacer en cuanto a las actividades económicas y comerciales de las empresas; es decir, las legislaciones dictan o regulan directa e indirectamente la función de mercadotecnia de las empresas. Por ejemplo, una ley debe informar si es posible o se debe hacer uso de la publicidad comparativa, incluir en las etiquetas los ingredientes del producto; si existe alguna norma que obligue a certificar un producto farmacéutico antes de lanzarlo al mercado, etc. Algunas de las variables específicas y generales se pueden observar en la siguiente figura. Variables generales: • Cambios en la Constitución y en los decretos de expropiación y de uso, permisos de actividades que concesiona el estado. • Tendencias políticas relevantes • Grupos de presión o interés • Organismos públicos influyentes Variables específicas • Leyes, decretos y reglamentos • Decisiones políticas que afectan al sector. • Nuevas leyes en favor del consumidor. • Códigos y reglamentos para el manejo de publicidad, sorteos y rifas con consumidores. El entorno gubernamental ha sufrido últimamente tres cambios que han afectado a la mercadotecnia en todo el mundo: una creciente legislación que regula el ambiente de los negocios, mayor control de las dependencias del gobierno y mayor hincapié en la ética y las acciones socialmente responsables. Para la función de mercadotecnia podemos distinguir tres categorías de legislación, dependiendo del alcance de la ley. 1. Legislación de carácter general. comprende las leyes que impactan cualquier organización establecida en México; por ejemplo la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles, el Código de Comercio, la Ley Aduanera, etcétera. 2. Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado. Comprende todas aquellas leyes que impactan sólo a un tipo de industria o sector económico; por ejemplo, Ley de la Industria Cinematográfica, la Ley Agraria, el Reglamento para la Publicidad de Alimentos, Bebidas y Similares, etcétera. 3. Legislación aplicable de manera específica en las actividades de mercadotecnia. En este caso, hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o engaños por parte de las empresas al ofrecer sus productos y servicios; por ejemplo, para regular las actividades de mercadotecnia de las empresas existe la Ley de Protección al Consumidor y, en el caso de sorteos y rifas, el Reglamento de Rifas y Sorteos que administra la Secretaría de Gobernación. De esta manera, la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables gubernamentales, pues de ello depende en gran medida que muchos proyectos mercadológicos se consoliden o fracasen rotundamente, o se pierdan ventajas competitivas de la misma organización. Ejercicio 5 4. Dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno? 5. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los documentos normativos oficiales expedidos por el Estado? 6. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia dependiendo del alcance de la ley. Para saber más . . . Cómo responder al entorno de la mercadotecnia Casi todas las organizaciones entienden el entorno de la mercadotecnia como un elemento “incontrolable” al que se deben adaptar; lo aceptan pasivamente y no tratan de modificarlo. Esas organizaciones analizan las fuerzas ambientales y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. Otras organizaciones adoptan una perspectiva de administración ambiental o del entorno. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, estas organizaciones emprenden acciones agresivas para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de mercadotecnia. Tales organizaciones contratan negociadores para que influyan en las leyes que gobiernan sus industrias, y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable en la prensa; publican anuncios que expresan puntos de vista editoriales para tratar de moldear la opinión pública; presentan demandas legales y quejas ante los reguladores para mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran convenios contractuales para controlar mejor sus canales de distribución. En casi todas las ocasiones, las organizaciones pueden encontrar formas positivas de superar restricciones ambientales aparentemente incontrolables. Cathay Pacific Airlines 5 determinó que muchos viajeros estaban evitando ir a Hong Kong por los largos retrasos en las oficinas de emigración. En lugar de suponer que ése era un problema que no podían resolver, la alta gerencia de Cathay preguntó al gobierno de Hong Kong cómo se podrían agilizar esos trámites de migración. Después de largas conversaciones, la línea aérea acordó subvencionar al gobierno para que contratara más inspectores de migración, a condición de que esos refuerzos atendieran primordialmente las puertas de Cathay Pacific. La reducción en el periodo de espera aumentó el valor para el cliente y por tanto fortaleció la ventaja competitiva de Cathay. La mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante él. Por ejemplo, una empresa tendría muy poco éxito si tratara de influir en los desplazamientos geográficos de la población, el entorno económico o los principales valores culturales, no obstante, en la medida de lo posible, los gerentes de mercadotecnia deben adoptar un enfoque proactivo y no reactivo, ante el entorno.

MP3 007 El medio ambiente externo de la mercadotecnia 3.6 Factores demográficos ¿Por qué es importante para la mercadotecnia tener un conocimiento profundo de aspectos demográficos? La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico tiene gran interés para los mercadólogos, porque se refiere a las personas y éstas constituyen mercados. Los factores demográficos se refieren a los indicadores de población, ubicación geográfica, género, clase social, ingresos, distribución por edades, escolaridad, ocupación, etc., que presenta una región. Para la mercadotecnia es de gran utilidad conocer el mercado en términos demográficos, debido a que le permite desarrollar programas comerciales efectivos. Por ejemplo, la organización necesita saber cómo se estructura el mercado para diseñar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades según la edad o el género; otra aplicación sería la segmentación del mercado de juguetes con un enfoque demográfico por edades, para evaluar su potencial en función de la edad y el ingreso. Kimberly Clark de México sabe que puede seguir invirtiendo en la producción de pañales desechables para los bebés mexicanos ya que, si bien ha disminuido el número de nacimientos en la república, aún nacen suficientes para no preocuparse por muchos años más; sin embargo, en Holanda, Suecia, Finlandia, Dinamarca y noruega, donde hay un decrecimiento poblacional, quizá la orientación debe ser hacia la producción de pañales para adultos con necesidades derivadas de enfermedades de la vejez que originan incontinencia. En nuestro país cada diez años el INEGI lleva a cabo el censo general de población, en el que se determinan la mayoría de las variables demográficas.

MP3 006 El medio ambiente externo de la mercadotecnia 3.5 Factores ecológicos Los recursos naturales que la empresa requiere, como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia, conforman el aspecto natural, también conocido como factores ecológicos. En la década de los noventa el mundo inició fuertes campañas en favor de la ecología y del cuidado del medio ambiente, pensando en mejorar la calidad de vida de nosotros y de las futuras generaciones. En la actualidad se sanciona penal y económicamente a las personas o empresas que dañan su entorno o que no cumplen con la legislación en esta materia. Tres acontecimientos recientes nos hicieron conscientes de lo delicado que es el entorno natural del cual somos parte y que nos perjudicará en gran medida en caso de no darle el suficiente valor y cuidado. El primero de ellos fue el problema de Union Carbide, que por descuido y mal manejo de su materia prima, soltó al medio ambiente un gas tóxico que mató a muchas especies animales y cientos de personas que vivían en la proximidad de su fábrica en la India (Bophal). Para mayor información puedes consultar: http://www.greenpeace.org.ar/media/documentos/136.PdF El siguiente se trata de la conocida falla en los sistemas de seguridad de la planta nuclear de Chernobil, en lo que todavía era la Unión Soviética, que terminó con cientos de vidas humanas y de cualquier otra especie viviente, dañando con radiación nuclear irreversiblemente el ambiente de esa región por varios miles de años. Finalmente, recordemos el acontecimiento de Bahía de Valdés en Alaska, cuando un buque petrolero de la empresa Exxon derramó su contenido en uno de los pocos lugares del mundo que aún no estaban contaminados, causando una de las peores catástrofes ecológicas en la historia del hombre, al matar a miles de especies animales y vegetales que no pudieron escapar del petróleo crudo o sus efectos contaminantes en agua y tierra.

MP3 005 El medio ambiente externo de la mercadotecnia 3.4 Factores tecnológicos Patentar la innovación. El factor tecnológico está compuesto por las fuerzas que crean productos y nuevas oportunidades de mercado. La tecnología es considerada como uno de los recursos estratégicos para las organizaciones, cualquier empresa que encuentra una mejor forma de hacer algo desarrolla una ventaja competitiva; generar adelantos en la tecnología de una organización puede ayudar a que ésta ofrezca al mercado un satisfactor en forma más rápida, más económica, más durable o simplemente con mayor calidad. Aquí estriba la importancia de considerar lo que acontece en el medio ambiente tecnológico respecto de la mercadotecnia en la organización. Digno de mención es que cuando se hace una innovación (en el aspecto tecnológico), es necesario que ésta sea registrada oficialmente para que se respete y proteja el derecho de exclusividad de la marca o la patente. Figura 3.5 Principales problemas que inciden en el entorno tecnológico de las organizaciones. • Cambios vertiginosos • Preferencia por mejoras de corto plazo • Bajos presupuestos de investigación y desarrollo • Insuficiente regularización para proteger los derechos de autor. ¿Cuál es el grado de relación entre el factor tecnológico y la mercadotecnia? El medio ambiente tecnológico tiene tres formas fundamentales de relación con la mercadotecnia: 1. Puede dar origen a nuevos negocios y sectores, como es el caso de las empresas de internet, e-business, software y hardware y productos que han integrado la nanotecnología. 2. Elimina sectores y empresas por lo innovador de las nuevas formas de hacer algo; por ejemplo, para las empresas de telefonía está representando un reto el que muchos usuarios utilicen el correo electrónico como un medio barato y flexible para establecer contacto con clientes, proveedores y familiares, tanto en comunicación local como internacional (larga distancia). 3. Genera la aplicación y el desarrollo de nuevas actividades y productos; por ejemplo, con internet se desarrollan nuevos profesionales, escuelas y cursos especializados sobre el comercio vía electrónica. Figura 3.6 Factores tecnológicos. Variables generales: • Cambios en la tecnología • Informática y telecomunicaciones • Transferencia de tecnología: mercado mundial • Registros y protecciones legales internacionales • Medios de aprendizaje tecnológico • Nuevos procesos, insumos y productos Variables específicas: • Tecnología usada actualmente • Grado de innovación tecnológica • Investigación y desarrollo de tecnología • Registro de procesos y productos • Registro de nombres, logotipos y marcas comerciales.

Factores socioculturales ¿Qué es lo que comprende el medio ambiente sociocultural? Este medio comprende • las percepciones, • creencias, • estilos de vida, • preferencias y valores de la sociedad Todo esto en una época determinada, según la cultura que predomina en ella. Las variables socioculturales de una región o país condicionan los comportamientos, actitudes y decisiones de las personas de ese grupo, este tipo de variables deben ser consideradas especialmente en la mercadotecnia, ya que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.

Factores económicos Los factores económicos comprenden todas aquellas variables, tanto internas como externas, que determinan la economía de un país (inflación, tasas de interés, recesión, ciclo económico de un negocio, etc.). Todo aquello que tiene que ver con el aumento o disminución de la riqueza (flujo de efectivo, capital acumulado, concentración de la riqueza, crecimiento económico, condiciones crediticias, etc.) de una nación y de sus participantes económicos (organizaciones e individuos). Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente el poder adquisitivo de los consumidores. Al diseñar las estrategias de mercadotecnia resulta sumamente importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de los posibles clientes, por ello la importancia de analizar dicho medio.

El medio ambiente externo o macro ambiente de la mercadotecnia El macro ambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos, políticos, socioculturales y ecológicos que afectan o inciden en el desarrollo y consolidación de toda organización. En cambio, el medio ambiente inmediato o microambiente está relacionado con tres elementos: clientes, proveedores y competidores. ¿Cómo se integran los factores del macro ambiente? El macro ambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en: generales y específicas. • Variables generales: Son generales cuando se trata de fenómenos que afectan todos los sectores o modalidades de organizaciones. • Variables específicas: Se refieren de manera más inmediata a la circunstancia o medio ambiente de un sector determinado. Los factores que afectan o intervienen en el medio ambiente en la realidad nunca se presentan en forma aislada, sino de manera interdependiente, lo que sucede con uno de ellos afecta a los demás; un cambio tecnológico puede impactar en el medio ambiente económico o sociocultural (la internet que ha propiciado la venta de kits que contienen una computadora personal con acceso libre al servicio por un determinado tiempo, en plazos, con paquetería integrada y hasta con impresora), lo que representa la oportunidad de que otros niveles económicos puedan comprar los artículos que se ofrecen, ya sea por necesidad o por moda. Para poder comprender sus relaciones primero tenemos que estudiar cada una de las variables de forma independiente y posteriormente su interdependencia.

Todo lo externo, que rodea a una organización, tiene un efecto sobre el desempeño. Introducción La administración de la mercadotecnia en las organizaciones está condicionada por su medio ambiente externo o macro ambiente. Éste no puede ser modificado en todas sus facetas por la empresa, sin embargo, si ésta desea tener éxito, debe identificarlo, conocerlo y responder de manera adecuada. Para advertir la importancia y la estrecha relación del medio ambiente externo en la mercadotecnia, la organización debe identificar las tendencias que surgen en el ámbito de negocios en su país y en otras naciones del mundo, esto último, como consecuencia de la globalización de la economía y de las sociedades iniciada a fines del siglo xx. Para comprender mejor esta relación, la estudiaremos en sus factores económicos, sociales, tecnológicos, gubernamentales, ecológicos-geográficos y de competencia nacional e internacional. Toda organización debe responder los factores anteriores debido a que le afectan de alguna manera, ya sea negativa o positivamente. Se puede afirmar categóricamente que no existe ninguna organización que esté exenta de la influencia de su entorno, por lo cual deben encontrar las tendencias que les impactarán en mayor grado, con el fin de desarrollar indicadores para detectar cambios, aprender de lo que hacen otras organizaciones, crear estrategias y evaluar los resultados de esas acciones en términos de costo beneficio. Las organizaciones, al igual que lo hacen con el macro ambiente, deben identificar y conocer su medio ambiente inmediato o micro ambiente, conformado por sus clientes, proveedores y competidores. Por tanto, es muy importante fundamentar todo lo relativo al medio ambiente interno o externo de la organización, ya que con esta información se puede desprender en gran parte la estrategia y estructura mercadológica. Las organizaciones son sistemas abiertos, directamente relacionados con su entorno o macro ambiente; cualquier organización, sea un banco, una institución no gubernamental, una línea aérea, un museo o una empresa comercial, están vinculados con lo que sucede en el exterior. Expliquemos ahora como las empresas transitan entre estos dos tipos de entornos: el macro ambiente y el medio ambiente inmediato.