Objetivos del Estudio de Mercado.

1.2. Objetivos del Estudio de Mercado. Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevará a cabo el proyecto. Comprender las características del medio externo o internacional que pueden influir el desempeño del proyecto. Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, competitivos y político-legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentación del mercado. Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto. Planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las características del usuario o consumidor. Definir las características generales del bien o servicio que se ofrecerá. Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarán dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo. Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final. Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la comunicación del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes. Uno punto 3. Pasos a seguir en el Estudio de Mercado. Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigación, se deben tener presente 5 pasos básicos que se describen a continuación: a) Definición del problema. Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas. Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevará a una situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dónde se quiere llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solución. b) Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros, generando información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, ya sea, en estadísticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y con esa base decidir dónde realizar la investigación. c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de un diseño distinto para ambos tipos de información. d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos. e) Informe. Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada. Uno punto 4. Metodología para la recopilación de información. Como ya se mencionó, existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo del estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación se explica cada una de ellas. Uno punto 4. punto 1. Fuentes Secundarias. Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para la recolección de información del proyecto. Existen dos tipos de fuentes de información secundarias: 1. Fuentes secundarias internas. Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa. Como: Ventas. Frecuencia y tipo de compra de los clientes. Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias. Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia. Características socio-demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etcétera. 2. Fuentes secundarias externas. Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes: a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede obtener información de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas. b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas. La información de fuentes secundarias se puede extraer de: Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística. Registros y publicaciones de la Cámara de Comercio, de asociaciones de bancos, de Superintendencias y del Banco Central. Informes de gremios o asociaciones de productores. Informes de institutos gubernamentales. Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que produzcan bienes o servicios sustitutos. Investigaciones de entidades particulares. Investigaciones académicas. Artículos de revistas y periódicos, entre otros. Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran: Bajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son pequeños. Disponibilidad inmediata, sólo hay que verificar qué fuente se debe consultar y saber dónde localizarla. Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen: No todas las fuentes son fidedignas, de hecho la información que se publica no siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos. Pueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante común, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes. Los documentos que se van a consultar podrían no estar actualizados. Cuando se utilizan fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la información, ya que, es importante realizar un posterior tratamiento de análisis y comparación. Uno punto 4. punto 2. Fuentes Primarias. Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación. Los tipos de datos primarios son los siguientes: Características demográficas y socioeconómicas. Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. Conducta, hábitos de compra y de uso. Conocimiento y recordación. Intención y motivación de compra y de uso. Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes primarias: 1. Investigación por Comunicación. La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información de características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge información rápidamente y a bajo costo. Los medios de administración de esta metodología son: a) Entrevista personal. La entrevista personal es flexible y relativamente rápida, ya que, el entrevistador puede captar la atención del entrevistado por un periodo más largo de tiempo, permitiéndole así, explicar preguntas difíciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. Sin embargo, es mucho más costosa que los demás medios de administración. A la entrevista grupal se la conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas por un psicólogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organización. Generalmente se le paga una suma pequeña al participante por asistir y la reunión se lleva a cabo en un lugar agradable. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones. El moderador desempeña un papel clave, ya que, debe guiar la discusión para cumplir los objetivos del estudio, además debe promover y estimular la interacción entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propósito y objetivos de la investigación, además de poseer habilidades para la comunicación interpersonal. Hoy en día, los grupos focales también se llevan a cabo a través del sistema de teleconferencia y de la internet. Los objetivos de un focus group son: Generar hipótesis que puedan ser probadas cuantitativamente. Generar información útil para diseñar cuestionarios. Proveer información general sobre un producto. Obtener información o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. Obtener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes. Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos. Evaluar marcas, diseños de envase y avisos publicitarios, entre otros. Dentro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar: Son difíciles de moderar y de interpretar sus resultados. Además, es fácil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posición preconcebida. Son más susceptibles a sesgos que otros métodos de colección de datos. La discusión y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador. Los resultados no son representativos y por lo tanto, no generalizables a toda la población. La naturaleza no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difícil la codificación, tabulación y análisis. b) Cuestionario por correo. Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control sobre quién contesta el cuestionario. c) Entrevista telefónica. La entrevista telefónica, es el mejor método para recoger información rápidamente y es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, además permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es más costoso. También algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretación. Si tiene prisa puede inventar las respuestas. d) Investigación por Internet. La investigación por Internet, es un método de investigación que recoge la información a través de encuestas en la Internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la población total. Por esta razón este método no se puede utilizar para cualquier investigación. Las personas que usan el Web tienden a ser más educadas, más jóvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigación por la Internet, es adecuada cuando se busca una muestra como ésta, ya que, este es un grupo difícil de conseguir a través de otros medios. También, este es un grupo importante para las empresas que evalúan proyectos en que ofrecen productos a través del Web. La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la información y el costo bajo que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quiénes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal. En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administración, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la información. Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador. Para solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos para diseñar cuestionarios eficientes: Paso 1: Tipo de información buscada. Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administración. Paso 3: Contenido de preguntas. Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor información, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación. Paso 5: Texto de preguntas. Paso 6: Secuencia de preguntas. Paso 7: Características físicas del cuestionario. Paso 8: Revisión de los pasos 1 al 7. Paso 9: Pre-test y revisión del cuestionario. Entrevista personal a muestra pequeña (idealmente con un grupo de 30 personas). Validar y estimar la confiabilidad del cuestionario. Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. Ver si las categorías utilizadas en respuestas cerradas son suficientes o insuficientes y si tienen un significado común entre las personas de la muestra. Eliminar preguntas innecesarias. Agregar puntos importantes. Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son: Debe ir de lo general a lo particular o específico. Debe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigación. Se deben utilizar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que tengan diferente significado o interpretación. No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guíen a una respuesta determinada. No hacer preguntas dobles. Las preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles y sensitivos, deben ir al final del cuestionario. Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas. 2. Investigación por Observación. En la investigación por observación, se recoge información observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo. Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recolección de datos son competitivos con otras técnicas de recolección. Pero en general, es recomendable combinar varios métodos de recopilación de datos. El método de observación presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia. Las técnicas de observación se pueden clasificar en: a) Observación natural. La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente más natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de comportamiento. Sin embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. b) Observación artificial. La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta técnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial. c) Observación oculta y no oculta. El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cuáles, las personas se comportarían de manera diferente si saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observación. Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cuál la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el efecto del observador es pequeño y a corto plazo, la otra opinión es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados. d) Observación estructurada y no estructurada. La observación estructurada, es apropiada cuando el problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las necesidades de información, permite una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta técnica se recomienda utilizar para estudios de investigación concluyente. Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. La estructuración de la observación reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. La observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observación, para desarrollar hipótesis que sean útiles para definir el problema e identificar las oportunidades. La observación no estructurada es más adecuada para los estudios de investigación exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situación de decisión. Debido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigación deben tratarse como hipótesis que se pondrán a prueba con un diseño de investigación concluyente. e) Observación directa e indirecta. La observación directa, se refiere a la observación del comportamiento tal como ocurre realmente. La observación indirecta, se refiere a la observación de algún registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí. El empleo exitoso del método de observación indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos físicos que pueden proporcionar datos útiles para el problema que se está tratando. Por ejemplo realizar una auditoría de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos. f) Observación humana y mecánica. La observación humana es realizada por personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etcétera. En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador mecánico. La razón puede ser incrementar la precisión y disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los principales aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen cámaras de televisión, cámaras digitales, etcétera. Las necesidades de información para el proyecto, son las que determinan el diseño del formato de observación que se utilizará, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observación, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es útil solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracterizar las necesidades de información según el quién, qué, cuándo y dónde del comportamiento. Las características físicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisión que la de los cuestionarios. Ejemplo: Consideremos las necesidades de información de un proyecto, para el cual es útil observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar: 1. ¿A quién debe observarse? Matrimonios con hijos. 2. ¿Qué debe observarse? Marca consumida, influencia de los niños y precio del producto comprado. 3. ¿Cuándo debe realizarse la observación? Día y hora de la compra registrada. 4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Tipo de supermercado y localización. 3. Investigación Experimental. La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. La observación y las encuesta se pueden utilizar para recoger la información. Las características esenciales de este método son las siguientes: Trata de establecer la relación de causa y efecto entre dos o más variables. Las variables independientes que se estudian no son manipulables. Involucra dos o más grupos y una variable independiente. Se usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relación de causa y efecto. La forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente: 1. Se busca una muestra representativa de la población bajo estudio. 2. Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente (la causa) y otro que no. 3. Se comparan las variables dependientes (efecto). 4. Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus características. 5. La aproximación básica comienza con un efecto y busca las posibles causas. 6. Una variación comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable. Ejemplo: Una firma de desarrollo de medicamentos, puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y en el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos. También podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción. Proyectos que evalúan la distribución nacional de un producto. Se elige un mercado de prueba, al que se atribuye carácter representativo y donde se introduce el producto. También se puede utilizar para probar la eficacia de una campaña publicitaria. No existe mucha información sobre la investigación experimental, ya que, es un tema bastante nuevo, que aún está en proceso de estudio. Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.