Privacy Sandbox e Scelta Utente: La CMA Frena Google e l’Innovazione nell’Advertising?

Google e il Modello della Scelta Utente: Le Perplessità della CMAA luglio 2024, Google ha annunciato un cambio di rotta per il suo progetto Privacy Sandbox: invece di eliminare completamente i cookie di terze parti, l'azienda ha scelto di offrire agli utenti la possibilità di decidere se mantenerli attivi. Questa mossa, non ha però risolto le preoccupazioni della Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito, come la stessa authority ha sottolineato nel report presentato a Novembre 2024.Le principali perplessità della CMA riguardano:* Vantaggio competitivo di Google: Google, grazie all'accesso ai propri dati di prima parte, potrebbe trovarsi in una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti che dipendono dai cookie di terze parti. Ad esempio, questo vantaggio potrebbe consentire a Google di ottimizzare meglio le campagne pubblicitarie, offrendo una performance superiore rispetto ad altri player del mercato.* Stagnazione del mercato: Consentendo l'uso dei cookie di terze parti, l'industria pubblicitaria potrebbe ritardare ulteriormente l'adozione di tecnologie più rispettose della privacy. Questo ritardo rappresenta un ostacolo per l'innovazione e favorisce la conservazione dello status quo, rendendo più difficile l'emergere di nuove soluzioni.Thanks for reading dataMesh! Subscribe for free to receive new posts and support my work.Un Rallentamento per tutti: Impatti sull’Innovazione nell’AdvertisingMi aspettavo che Google introducesse entro la fine dell'anno in Chrome il meccanismo per consentire agli utenti di scegliere se abilitare o meno i cookie di terze parti. Tuttavia, le preoccupazioni espresse dalla CMA potrebbero posticipare questa implementazione, con potenziali ritardi che potrebbero avere conseguenze significative:* Un alibi per l'industria: L'AdTech, invece di abbracciare nuove tecnologie, trova un motivo per continuare a utilizzare un'infrastruttura obsoleta. Prima, l'identificazione degli utenti avveniva solo attraverso i cookie di terze parti; oggi, si fa affidamento su una combinazione di cookie e ID alternativi, perpetuando la dipendenza da tecnologie non orientate a proteggere la privacy dell’utente.* Resistenza al cambiamento: Invece di promuovere modelli pubblicitari innovativi e centrati sulla privacy, il settore si accontenta di soluzioni temporanee. Questa resistenza rappresenta anche una scusa per non testare a fondo le tecnologie della Privacy Sandbox. Ad esempio, alcuni operatori hanno chiesto di poter testare queste tecnologie su un pubblico più ampio, dimenticando che Google le ha già rese disponibili per tutti gli utenti di Chrome.Come Dovrebbero Comportarsi gli Advertiser OggiCon oltre il 30% del mercato che non supporta più i cookie di terze parti, gli advertiser devono adattarsi a nuove strategie per continuare a raggiungere il loro pubblico in modo efficace ed essere pronti al futuro che, qualunque esso sia, sarà con meno cookie di terza parte:* Introdurre nuove metodologie di misurazione: L'attribuzione non deve più essere vista esclusivamente come una soluzione per comprendere le performance dei diversi canali, ma come uno strumento per fornire più informazioni possibili ai modelli di bidding in tempo reale. È consigliabile implementare tutte le tecnologie di tracking client-side che utilizzano dati di prima parte, come Enhanced Conversion di Google o Conversion API di Meta e adottare soluzioni server-side per migliorare ulteriormente il tracking. Inoltre consiglio di introdurre tecnologie per inviare informazioni su tutte le conversioni, sia online che offline, usando i dati di prima parte. Sia Google sia Meta hanno framework e metodologie di deduplica dedicate. Chi oggi le implementa per primo avrà un vantaggio competitivo.* Sfruttare i dati di prima parte per il targeting: Tecnologie come Customer Match di Google o Customer List di Meta permettono di creare segmenti utente da utilizzarle in remarketing, esclusione e per creare nuove audience in looklike (utenti con caratteristiche simili ai miei clienti). Attraverso quest segmenti forniamo ai modelling di bidding informazioni più dettagliate sul tipo di cliente che vogliamo raggiungere. Diventa fondamentale muoversi verso strategie più avanzate come escludere i clienti che sistematicamente restituiscono i prodotti, individuare utenti simili ai clienti più redditizi, identificare utenti per interesse per personalizzare le creatività: in questo modo, i modelli di bidding possono utilizzare nuovi segnali per l’ottimizzazione* Utilizzare tecnologie di misurazione alternative: Test di incrementalità per valutare l'effettivo contributo di ciascun canale (test di Brand Lift, Search Lift, Conversion lift) e Marketing Mix Model per comprendere come le diverse attività collaborano per raggiungere i risultati desiderati. Questi approcci permettono di prendere decisioni di budget più informate e basate sui dati, fornendo una visione più completa dell'efficacia del proprio marketing mix e di prevedere possibili scenari al cambiamento del budget investitoConclusioneIl rapporto della CMA sottolinea la complessità di bilanciare privacy, innovazione e concorrenza. Ogni ritardo nella transizione verso tecnologie moderne rappresenta un’occasione persa per ridefinire il futuro della pubblicità digitale. L'industria deve superare la propria inerzia: è giunto il momento di sviluppare soluzioni che vadano oltre l'identificazione degli utenti, favorendo un ecosistema rispettoso della privacy e promotore di innovazione. L’incertezza sulle tempistiche e sul futuro sta sicuramente penalizzando startup che avevano puntato al post 3rdparty cookie, premiando invece le aziende ‘tradizionali’ e rallentando l’innovazione.Lo IAB ha fatto un passo in avanti a fine novembre presentato la prima bozza dell’ ID-Less Solution Guidance dove si prova a definire cosa sia una vera soluzione ID-less l’unica vera tecnologia che permetta di andare al di là dell’attuale infrastruttura advertising.Thanks for reading dataMesh! This post is public so feel free to share it. This is a public episode. If you would like to discuss this with other subscribers or get access to bonus episodes, visit filippotrocca.substack.com