弱勢的慈善團體如何促進自己的捐款？評估模式的效果。

弱勢的慈善團體如何促進自己的捐款？評估模式的效果。 想像一下，如果你今天看到兩家慈善機構正在募款，你會比較想捐給哪一家？是距離目標只募到10%的？還是距離目標已經募到90%的？過去的研究做出了兩種不同的預期。根據目標梯度效果的文獻，消費者可能會因為已經達成90%的目標，因此更想加速這樣的目標達成。但另外一批文獻認為，當我們越靠近目標時，我們越可能分心去重視其他的目標。因此，我們更可能去支持離目標只達到10%的慈善單位。這兩種彼此衝突的解釋該怎麼樣調和？在最近的Journal of marketing research文章中，認為可以從評估模式的角度來下手。 這批作者認為過去的研究幾乎都是在談消費者面對單一慈善活動的捐款意圖和捐款行為。但現實生活中，我們常常可以同時看到2個以上的單位在進行募款。換句話說，過去的文獻幾乎都是以個別評估的角度出發，但現實生活中，消費者也可能面對聯合評估的狀況。作者認為，比起個別評估，聯合評估更可能凸顯2個慈善團體之間在需要程度上的落差（salience of need）。換句話說，當我們把距離目標比較遠的慈善團體，跟距離目標比較近的慈善團體擺在一起比較時，會更凸顯距離目標比較遠的慈善組織所需要的幫助。因此，為了縮小兩者之間的差距，我們更可能捐款，幫助那些距離目標比較遙遠的慈善組織。 概念本身並不難理解，實驗也並不特別複雜，搭配了真實自己資料更提升了整篇文章的水準。但這篇文章最大的價值是凸顯了一個過去並沒有在研究中被探討的視角：評估模式。也根據評估模式作為基礎，他們便是出了幾個可能的邊際條件： 1. 如果募款的單位是營利​組織，而不是非營利組織的時候，這個效果會消失，因為我們認為非營利組織才會有比較高的被幫助的需要。 2. 當消費者認為自己的捐款可以幫助慈善組織臨門一腳達到募款的目標時，這個效果也會消失。 3. 雙方的差異不夠大的時候，這個效果也會消失。 4. 在他們的一個補充研究中發現，如果捐款的進度框架成為「還剩下多少」，而非「已經達成多少」時也會消失。 Habib, R., Hardisty, D. J., White, K., & Kim, B. J. (2024). The Closing-the-Gap Effect: Joint Evaluation Leads Donors to Help Charities Farther from Their Goal. Journal of Marketing Research. 留言告訴我你對這一集的想法： https://open.firstory.me/user/ckguycqvd09rl0903cnn324fv/comments Powered by Firstory Hosting