什么是用户体验地图？

今天，我们来讨论一下什么是用户体验地图。什么是用户体验地图？Customer Journey Map，缩写为CJM，翻译为顾客旅程图，也叫用户体验地图或者顾客体验地图，是一张超越时间和空间，从个体的视角得到用户与企业、服务、产品之间的关系地图。它能够视觉化地描绘用户在使用服务的整个过程中的流程、需求、痛点。它可以很好的帮助我们梳理和分析常见的场景中可能存在的问题。在营销、服务、产品的场景分析中它都能发挥很大作用。在我见过的做得比较好的地图里面，首当其冲的还是星巴克的“顾客的全过程体验地图”。描述了用户在购买星巴克咖啡的全流程体验，从准备（Anticipate）、进入(Enter)、参与(Engage)、退出(Exit)、反馈(Reflect)，每一个步骤下还列举的具体的用户行为，例如，“参与”步骤中包含了：排队、点单、支付、坐下、喝、工作；在图中还标识出了用户在体验过程中心情变化，以积极和消极的进行划分，对每个触点（圆点）标记了相应的说明，例如：在工作阶段，免费的wifi就是一个积极的触点。在图的下半部分是从用户的视角，讲述了不同阶段下的不同用户故事，例如：我用着免费Wi-Fi而且信号还行。用户体验地图也不一定是一条线性的，也有可以是圆环。例如乐高的“用户体验环（Customer Experience Wheel）”。在图的中心是这个用户画像的说明；圆环外面是用户体验过程，用表情包来表示心情，并在图中标记了需要深入了解的点。另外，还有一张很有设计感的地图是Desonance 绘制的，包含了带有故事性的草图。大概分以下几大块：1. 用户类型 （Customer Type）：“用户类型”可以用“用户角色分析法（Persona）”或者移情图进一步细化。2. 体验阶段及旅程 （Experience Phases & The Journey）： 在不同的体验阶段以图文结合的故事化的方式来描述不同的行为活动，图中包含了痛点、触点、机会点……3. 触点详情与交互动作 （Specific touchpoint and interactions）：触点的解释说明；4. 情绪变化 （What the service is like -- nights and lows ）：通过高低来视觉化用户情绪变化过程，从而体现服务效果；5. 痛点和机会点 （Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ）: 通过使用图标的方式标记在旅程图中 ;6. 关键要点说明（ Key to explain the map）；用户体验地图除了用在商业产品上面，也可以来改善公共服务。例如，英国政府就使用户体验地图来解决公共服务问题，这张图描述了受害人从报案到打官司的体验流程，并站在用户的视角，评估用户的满意度，寻找不同政府部门的服务边界是否存在问题。了解完什么是顾客体验地图后，我们该如何绘制呢？用户体验地图的绘制需要五步：明确目标、探究问题、头脑风暴、绘制地图、优化迭代。第一步，明确目标考虑好产品或服务的整体目标，以及期望用户体验地图反应出的具体目标。在做之前，最好把原有的体验流程感受 一遍。并且与利益相关者沟通。可以使用5w1h，进行思考：what：我们希望通过用户体验地图解决什么问题？why：为什么要解决这个问题?where：这些问题在哪些场合发生？when：时间截止期限是什么？who：涉及到哪些利益相关者？how：期望达到的愿景是怎么样的？第二步， 探究问题1. 用户资料研究，其中包括定性和定量的调查结果，以便于提供洞察客户体验。也可以通过书籍资料做更多的研究。常用的研究方法包括客户访谈、人种学和情境调查、客户调查、客服投诉日志、网络分析、社交媒体收听和竞争情报。2. 移情映射，从各个方面描述一个角色在特定场景中的经历。这个练习帮助我们的团队加深对顾客体验的理解，并对顾客所需要的东西做出惊人的洞察力。移情图也为顾客体验地图的绘制提供了感知基础。我们的目标是获得一个全面的感觉，在这段经历中扮演那个角色的感觉，特别是关注他们的想法、感觉、视觉、听觉、说话和行动。3. 列出触点清单，以及这些触点出现的场景。然后通过头脑风暴寻找被遗漏的接触点或场景。例如，假设触点是“付账单”，与触点相关的场景可以是“在线付费”、“通过邮件付费”或“亲自付费”。第三步， 头脑风暴为了收集更多的Idea，我们需要组建一个头脑风暴团队。头脑风暴的目的是在短时间内产生尽可能多的想法。我们可以围绕品牌特点或用户心理等词汇进行。从3到5个词开始，例如：可访问的，社交的，安慰的，然后每个单词使用两分钟的时间发散。每个人都要写下自己的idea，越多越好。两分钟后切换到下一个词……直到大家产生足够多的灵感后，我们使用亲和图进行整理。亲和图是一种将标签分类组合的方法，可以重新组织团队的思想，提炼和发现有价值的灵感的方法。亲和图有助于我们从网状的发散过程收敛为机会点的探究，以帮助我们获得正确解决方案。在头脑风暴的过程中，所有的团队成员都应该把他们的想法通过便签的形式贴在墙上。然后对这些想法进行分类。作为一个团队，你们可以去掉不切实际的标签、重新排列组合和提炼要点，最终形成能够提升用户体验的美好蓝图。第四步，绘制地图我们把所有的东西放在一起，按照时间线、触点、渠道、情绪来排布，以及用来改进未来用户体验过程的新想法。重新审视一下。用户体验地图有5个关键要素，然后组成一副图：1. 用户画像：这张图的主角用户是谁；2. 触点：场景中服务与用户接触的关键点；3. 渠道：交互行为发生的地方是网页端、App、电话、还是在线下某一个地方？4. 时间线：根据服务的前、中、后的不同阶段，可以进行细分；5. 情绪：在体验过程中的情绪变化。另外这张图还可以提供一些额外信息，比如，通过拍摄一些真实场景的照片，能够让人留下印象深刻的互动画面。再例如，列举那些影响用户体验的人，如服务员、朋友、同事……第五步，优化迭代经过上面的步骤，你的用户体验地图已经不仅仅只是一张挂在白板上的草图，它已经成为你团队思考的结晶。通过提炼，你可以将其绘制成一张正式的图。如果不擅长作图你可以下载我的用户体验地图模板。然后，你需要打磨它、工作中利用它、并与同事分享它。绘制用户体验地图的关键不是结果而是过程，它促使我们深入的思考，如何改善客户的服务体验，随着时间的推移，我们需要定期维护。例如，按照季度或者年度来校准你的用户体验地图。我是PM熊叔，希望我的分享能帮助到你。