唐彬森“改组”元气森林

出品｜虎嗅商业、消费与机动组在元气森林位于北京汇佳大厦的总部里，一个由闲置储物间改装的女厕，终于在4月15号下午投入使用。经历了去年的大扩招后，元气森林的员工总数上涨了约4倍，新员工多以90后、95后为主：在元气森林的五个工厂中男员工更多，而在总部女员工更多。“坑位有限”是员工激增的“后遗症”之一。有元气森林员工告诉虎嗅，在去年第三季度末，她曾多次“等位”超过三十五分钟。员工激增带来的挑战不只是“厕事”，还有称呼的“差异”。在2021年的元气森林，你会听到关于创始人唐彬森的两种不同称呼：即老唐和唐总。游戏圈出身的、跟随唐彬森多年的老班底习惯称其为“老唐”，而去年加入元气森林的饮料圈老炮儿们本能地称其为“唐总”。称谓和厕事被视为元气森林短期内大扩招所引发的“基因碰撞”的缩影，但这些终究只是元气森林的癣疥之疾而非心腹之患。去年第三季度，唐彬森在一场中高层参与的管理会上，突然问一位当年入职的中层“某个项目推进的情况”。让他始料未及的是，这位中层愣了半晌反问老唐说：“那个项目确定要做了吗？”。然而，就在一周前的另一次会上，这个项目正式立项，唐彬森曾委派该中层推进。而在更早些的时候，唐彬森惊讶地发现，一个他曾颇为关注的事情，在经过三个多月的“发酵”后竟然不了了之了，而其原因是多个相关部门都误以为“其他部门会发力推进”。一位元气森林高层告诉虎嗅，“执行效率和内部信息流淌成为关键问题。”有两个细节可以成为这句话的注脚。第一点是，截至去年6月，元气森林尚无成体系的新员工培训机制，大部分入职超过半年的新员工对公司架构极为陌生。他们除了知道唐彬森是创始人之外，对其他高管的具体职位以及其他部门的作用了解有限。其次，“内部扯皮事件”屡见不鲜，曾有两个产品组为“谁能获得推广资源”争执不下，各种会议持续开了三个多月依然未见分晓。在高速增长阶段，上述隐患被“战绩”掩盖。自2016年创立后，元气森林通过燃茶和气泡水逐渐破圈，并逐渐成为估值最高的新饮料企业。而组织的瞬间扩大及业绩增速的放缓，开始让元气森林的隐患显现。据元气森林官方数据显示，2021年营收同比增长260%，要知道，2020年这一数据是309%。在2020年底，唐彬森曾预测2021年营收达到75亿元，而知情人士透露“虽然最终成绩超过70亿元，但确实未达到75亿元红线”。一场自上而下的变革在元气森林里开始了。有熟悉唐彬森的人士透露，去年6月，他开始跟身边朋友探讨“组织变庞大后可能面临的各种挑战”，然后又和多年相识的友人推演“组织架构和人性激励的底层逻辑”。从去年三季度末开始，元气森林的扩招速度迅速放缓。一位接近唐彬森的人士表示，“当总员工突破8000大关后，老唐表示要缓一缓，他觉得我们需要重新做基础件的建设。”去年下半年，元气森林高层通过多次开会，重新厘清了公司愿景和使命，并重新制定了员工培训制度，以及它们聘请了公司史上第一位CHO。这些极具象征性的信号，被解读为这家即将6岁的公司，正试图向“现代企业”进化。但转变绝非易事。有从互联网大厂加入元气森林的员工告诉虎嗅，他说这里“轻松得多”。在他前公司，厕所门不许反锁且有计时监测，而在元气森林，他甚至可以躲在厕所“玩一把王者”。也有去年跳槽加入元气森林的饮料圈人士直言，员工对元气森林的“自豪感和认同度”有待加强，他提到，“在饮料圈，人们习惯自称是某某人，某某就是品牌名或者品牌的简称，但至今“元气人”并不是一个普及说法。”在名为元气周刊的“内刊”上，唐彬森以“老唐推荐书单”之名开设专栏，他会不定期推荐自己正在看的书，并附上几百字甚至千余字的书评。元气周刊是去年第三季度上线的产品，所有元气森林员工均可以通过飞书员工端每周“收看”。知情人士透露，唐彬森最近6个月看的书以“组织力”和“人性底层逻辑”等领域为主，让人印象深刻的两本书是《社会性动物》和《慢思考》。以及，他依然推崇华为，在“老唐推荐书单”中，唐彬森曾有一段时间集中分享和华为有关的书。而且，唐彬森会留意每次元气周刊最下方的“阅读量”。有接近老唐的人士告诉虎嗅，他对元气周刊寄予的期待是“公司内信息高效流淌的工具”以及“打破信息隔离墙的手段”。在元气周刊上，各个部门会把最新的进度和情况公布于众，以及唐彬森希望通过“老唐推荐书单”让8000“元气人”知道自己到底在关注什么、在思考什么。然而，提高信息流淌的效率并不容易。有知情人士向虎嗅展示了元气周刊每期维持在1500人左右的阅读量。这意味着整个元气森林有将近80%的员工并非周刊的“深度粉丝”。其实，元气周刊并不是唐彬森“打破内部信息墙”的唯一武器。去年第三季度以来，唐彬森开始亲自带头建设元气森林的“文档规范”。此前，元气森林内部各个部门、各个高层的文档“形态各异”，去年的扩招更是进一步加剧了文档的“分散性”。你能在元气森林内可以看到娃哈哈、统一以及快手、抖音多家“文档”同台的情况。鉴于此，唐彬森于去年下半年在元气森林的全员群中，亲自书写了第一份元气文档并将其中的规范固定下来。在推动文档建设这件事上，唐彬森动过很多心思。比如，各部门第一份标准文档被要求用于“介绍部门的定位、价值和理念。”在唐彬森的要求下，部门“老板”被要求把这份类似“部门手册”的文档链接放置于飞书头像下方，这意味着元气森林8000名员工可以随时点开任何一个部门老板的“文档手册”了以解该部门的具体情况。让唐彬森如此大张旗鼓“搞”文档的核心原因是内部信息流淌的效率。一位元气森林产品侧人士向虎嗅讲了一个细节，他说，在内部沟通时，有来自互联网公司的新员工用“充满大厂词汇”的文案汇报思路，结果让来自传统饮料公司的员工很“茫然”。而且短时间内的大扩招，让沟通效率有进一步下降的趋势。来自不同“世界”的人，分别用着原“世界”的话语体系，糅合了多种“基因”的元气森林急需找到一种“共同语言”来降低沟通成本。但元气的效率并不只“卡”在沟通环节。有销售端人士向虎嗅透露，从20年到21年上半年，元气森林的执行效率随着组织扩大而伴随有降低的趋势。他说，“我们销售部门会定期把洞察到的市场机会或区域市场的关键变量反馈到总部，但相应的新品最快也需要5到6个月的时间才能出现雏形，最终大规模铺货可能是一年多之后的事情了。”元气森林的“阿米巴模式”也开始面临挑战。创业以来，元气森林借鉴了阿米巴“学说”，也就是说以产品环节为例，每一个产品组都会单独招聘自己的品牌、销售、设计和研发，这样做的好处是元气森林的每一个产品组都“五脏俱全”，但弊端也随着扩招而显现。很多组的“职能角色”都在做相似的事情，而且由于沟通效率有限，这些“职能角色”互相之间并无协作，最终的结果是跨部门沟通效率不高。有曾在元气森林供职的人士就“阿米巴模式”讲述了一个细节。当时公司内有多款围绕白桃口味推进的产品，而每一个产品组各自为政，甚至在对外联系合作时，“多个组会找到同一个目标，然后相互竞争。”但调整既有的产品组绝非小事，这不仅是创立以来“元气森林世界”运转的架构基础，也是新消费圈津津乐道的“元气森林兵法”之一，以及围绕这些自成体系的小组有太多的“利益”盘根错节。元气森林面临的外部情况，也正让其需要从游击部队向大军团进化。有知情人士告诉虎嗅，眼下元气森林正面临可口可乐等巨头的挑战，而这是大军团级别的战役，“过往的阿米巴模式过于强调灵活作战和小团队独立性，在今天市场竞争的新情况下这种模式不再适用。”于是，元气森林开始重新分配内部资源。在去年三季度以前，每一个产品组的负责人都掌握了极大的权限。对小组内，负责人可以决定每个组员的薪酬和奖金分配；小组外，负责人可以决定产品何时申请登录电商平台并申请推广资源。由于每个人的标准存在差异，随着元气森林扩招，既有的模式开始带来“矛盾和摩擦”。比如，同品类的两款产品，会在同一时间申请资源，从外部视角看两款产品的成熟度并不相同，但两个团队都会强烈要求“自己先上”。唐彬森对此的解决办法是重新梳理标准，并改组元气森林的架构。去年三季度到四季度，元气森林开始“中台化”，电商和线下渠道等职位开始从小组内抽离，并归入公司的大架构之中。“比如电商端在过去每个产品组都匹配了相关人员，甚至可以根据自己小组需求增减，但新的架构下电商端口由公司统一规划和操盘。”元气森林开始形成明确的“红线”，即在不同的阶段内，只有达到红线标准的产品才能获得新一轮机会。和以往产品组长控制节奏不同，新的模式下元气森林开始形成标准化的审核流程。有知情人士透露，唐彬森改变的“颗粒度”极细，他曾对产品前期调研时“数据真实度”提出疑问，他指出“一个人花5块钱买了饮料后，对调查的态度和没花钱，单纯做调查时的态度是不同的。”以及，在制定元气森林的“标准红线”时，唐彬森会指出某个数据的“算法模型存在瑕疵”。上述人士分析称，“他是那种典型的理工型思维，他建一个房子，会从每一层用什么材料、底层有多重这些细节开始架构，颗粒度很细。”内部资源分配方式的改变，也意味着人事变动。气森林的各个产品组从去年三季度开始进入调整期，部分成员被抽调加入公司大部门，而新标准下一些内部赛马失败的产品组长被调整到其他小组甚至去新的小组从执行者身份开始做起。这是一种新的运转模式，产品小组虽然在研发创新环节依然保留了自由度，但公司层可以更直接地协调资源分配以及人事变动，并加强了跟每一个小组的日常“联系”。一位不愿具名的相关人士透露，这种模式的潜在好处是，公司可以更清晰地了解每个小组真实的进展和情况。运转模式的改变随之而来的是效率的改变。在以往，强势的产品组组长可以凭借个人威望，把“旗下”产品硬推到电商渠道，要知道，所有元气森林产品在公共世界的第一站都是电商。在标准不统一的情况下，过多的产品拥挤到了电商端口，这不仅意味着分配给优质产品的资源有限，还意味着更高的库存压力。据知情人士透露，元气森林围绕架构和标准的梳理在今年第一季度基本完成。眼下，对唐彬森和他的元气森林而言，如何消化过去六个月制定的“新规”并将之转化为“生产力”是今年上半年的当务之急。有接近唐彬森的人士告诉虎嗅，新的架构下，唐彬森会把更多精力放在架构梳理、标准制定以及公司基础件建设和战略规划等环节，随着元气森林体量变大，唐彬森的精力也更为有限。从去年开始，唐彬森已经逐渐减少销售类会议的参与度，但他依然会参加几乎每一次的产品会。随着精力逐渐稀缺，唐彬森开始提拔更多年轻人。目前在元气森林内，两位联合创始人鹿角和Uki均是90后女生，她们分别主抓气泡水和外星人电解质水两大产品线。在鹿角和Uki的团队中95后成员占比极高。1982年出生的唐彬森试图通过这些年轻“心腹”了解市场。一个值得玩味的细节是，唐彬森曾在内部说，他最喜欢喝的元气森林产品是“青煎”，这是一款0添加的纯茶产品，但无论是电商平台还是线下渠道，青煎的销量都很平凡。“唐彬森很清楚，如果按照自己口味做产品，元气森林可能是死路一条。他需要依赖年轻人，只是，他更需要思考出一种能进一步提高效率并激发年轻人创意的体系架构。”商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！