Tre guerre, tre shock, un solo copione

Dal Kippur al Golfo, fino all’Iraq: come reagiscono i consumi degli italiani quando il petrolio diventa un’armaC’è un filo rosso che collega il 1973, il 1991 e il 2003. Non è il petrolio in sé, ma il modo in cui gli italiani reagiscono quando una guerra lontana entra nel portafoglio. E quel modo è sempre lo stesso: prima lo shock energetico, poi la paura, infine il cambio radicale delle abitudini di spesa. Un copione che oggi, con la crisi Iran-Usa-Israele e lo Stretto di Hormuz di fatto bloccato, rischia di andare in scena per la quarta volta. Vale la pena rileggere i tre atti precedenti: non per nostalgia, ma per prepararsi.Ottobre 1973, guerra del Kippur. I Paesi Arabi dell’Opec tagliano la produzione di greggio del 5% al mese e il prezzo sale del 300% in cinque mesi. L’Italia, che importa tre quarti del fabbisogno energetico sotto forma di petrolio, viene travolta. Il governo Rumor vara misure draconiane: blocco domenicale per 12 milioni di automobili, illuminazione pubblica ridotta del 40%, insegne spente alle 21, cinema chiusi alle 23, tv che anticipa la chiusura dei programmi. L’inflazione esplode, la crescita si ferma e nasce un termine nuovo: stagflazione, cioè recessione abbinata all’aumento dell’inflazione. Nel 1975 il Pil fa -2,4%, la prima recessione dal dopoguerra. I consumi si contraggono due volte: per decreto e per paura. Gli italiani scoprono che lo sviluppo può fermarsi: una lezione che dimenticheranno presto, ma che riemergerà puntualmente.Agosto 1990, Saddam Hussein invade il Kuwait. La prima guerra del Golfo è breve e televisiva, ma l’inflazione italiana nel luglio ’91 tocca livelli che non si rivedranno per trent’anni. Stavolta però lo shock petrolifero non arriva da solo: nel ’92 esplode Tangentopoli, ma anche la svalutazione della lira, con la conseguente uscita dell’Italia dallo Sme. La moneta perde il 30% contro il marco tedesco in quattro anni. Nel ’93 il Pil cala dello 0,8%, è ancora una volta recessione. Il dato più significativo è però strutturale: la propensione al risparmio delle famiglie, che fino al ’91 non era mai scesa sotto il 20% del reddito disponibile, comincia una caduta che la dimezzerà in vent’anni. Non perché gli italiani scelgano di risparmiare meno: guadagnano meno in termini reali. E iniziano a spendere diversamente.Marzo 2003, invasione dell’Iraq. Lo shock petrolifero temuto non arriva: la guerra è rapida, l’impatto diretto sul Pil italiano viene stimato in appena due decimi di punto. Ma l’Italia è già ferma. I consumi pro-capite ristagnano, la produttività è piatta, il potere d’acquisto si erode da anni: la guerra non crea la malattia, ma trova un organismo già debilitato. Ed è proprio in quegli anni che si consolida il fenomeno più insidioso, che coinvolge anche l’ottica: il downtrading. Il consumatore non smette cioè di comprare, ma compra peggio.Il meccanismo, quindi, non cambia mai: l’energia diventa arma, l’inflazione percorre la catena del valore, la fiducia crolla, i consumi si comprimono. Prima il consumatore taglia il superfluo, poi razionalizza l’ordinario, infine cambia fascia. Ogni volta gli italiani hanno risposto così. Ogni volta ci abbiamo messo anni a recuperare il terreno perduto. Oggi, con Hormuz bloccato o a pagamento, i costi energetici alle stelle e l’incertezza geopolitica al livello più alto dal 1945, la domanda vera, anche nell’ottica, non è se i consumi ne risentiranno: è quanto saremo capaci di comunicare valore al cliente nel momento esatto in cui quel cliente ha più bisogno di sentirsi dire che sta spendendo bene.Nicola Di Lernia