Vol-125 从大数据到8人试吃，品牌真能摸准我们的口味吗？聊聊市场研究到底在干嘛

🛒 新的口味、新的配方、新的健康概念，似乎每一款都在回应某种“消费者需求”。但一款食品真正上市之前，品牌究竟怎么判断我们会不会喜欢、愿不愿意购买？这期我和 Eric 一起，邀请拥有十年快消品市场研究经验的 Robin，一起走进食品新品背后的研究现场。从销售数据、家户样本和新品数据库，到消费者访谈、焦点小组、产品试吃与包装测试，我们想看看：这些研究分别能告诉品牌什么，又有哪些无法避免的盲区？消费者在访谈中说喜欢的，到了货架前真的会买单吗？少数人的试吃结果，如何影响一款面向更多人的产品？当数据、消费者反馈和从业者经验出现分歧，品牌又会怎样做出最终判断？我们不仅会拆解尼尔森、凯度、英敏特这些巨头公司的核心差异，还会深入探讨一个新品从概念到货架的生死之旅：为什么90%的增长靠“拉人头”？为什么存活率门槛低至0.1%却依然只有20%能活过一年？ 以及，当品牌方内部研发的“专业嘴巴”和消费者的“大众口味”打架时，咨询公司是如何充当“裁判”的。🎙 本期嘉宾月莞柔｜《大食话》主播、食品行业从业者Eric｜《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚Robin｜快消品市场调研从业者，拥有十年行业经验📍 时间轴三、时间轴00:09 货架上的新品，到底是精密研究的结果，还是一场“集体拍脑袋”？02:24 咨询圈也有“鄙视链”：为什么做市场调研的人，不太愿意承认自己是做咨询的？02:37 MBB、尼尔森、凯度、英敏特，名字都像咨询公司，做的到底有什么不同？06:15 品牌想进入一个新品类，战略咨询和市场调研分别能帮它解决什么问题？08:36 三巨头各管一段：尼尔森看渠道零售、凯度看家庭购买、英敏特追踪全球新品，品牌到底该怎么选？11:49 POS 数据看起来最接近真实销量，为什么仍可能让品牌看错市场？14:31 数据也会“横看成岭侧成峰”：换一个渠道、品类或统计口径，结论可能完全不同17:26 你的邻居可能是一名“消费观察员”：样本家庭怎样记录每一次购物？19:20 一个收录全球新品的数据库，为什么能告诉你市场上有什么，却不知道什么卖得好？20:58 老板先决定做高蛋白，再让调研寻找依据：这是发现需求，还是“带着答案找问题”？24:20 新品诞生记：一个产品概念如何经过访谈、试吃、包装测试和定量验证走向货架？26:53 8 个陌生人聊一个半小时，为什么可能影响一款面向千万消费者的新品？30:19 定性听“为什么”，定量看“有多少”：两种研究方法为什么谁也替代不了谁？31:08 “职业访谈户”混进焦点小组，主持人怎么识别套话、迎合和假答案？35:32 调研能解释消费者为什么买，却真的能预测下一款爆品吗？38:13 研发与市场的撕裂：实验室觉得“不够高级”的味道，为什么消费者反而愿意买单？40:58 真正的竞争对手可能不在同一排货架：酸奶的对手，为什么可能是一杯咖啡？42:33 残酷的增长真相：快消品增长主要靠忠实老客复购，还是不断找到新消费者？44:54 新品一年存活率只有约 20%？产品越来越多，为什么真正留下来的却这么少？47:28 渗透率只有 1%，对一个食品品牌来说究竟是没机会，还是还有巨大的增长空间？48:51 下集预告：从问卷、翻垃圾桶到 AI，品牌研究消费者的方法正在发生什么变化？📖 拓展阅读POS 数据：来自销售终端交易记录的数据，可用于观察特定渠道中的销量、价格和周转等表现，但不能自动代表所有渠道或消费者的最终购买情况。家户样本：持续参与消费记录的一组家庭样本。研究机构通过记录其购买渠道、商品、价格和数量，观察家庭消费行为的变化。渗透率：在一定时间和研究范围内，购买过某个品类或品牌的家庭或消费者，占总体家庭或消费者的比例。🫂 听友群，添加：yuewanrouu 或者扫码🟥 声明：本播客的内容仅代表个人观点，并不代表任何单位、供职机构等的立场，也不构成任何形式的医疗意见或建议等。本内容仅供健康科普使用，不能作为诊断、治疗的依据，请谨慎参考。未经本播客的授权，不得转载或使用播客节目中的任何内容。禁止未经授权的任何商业或非商业目的而使用本播客任何内容、信息、对话、声音或数据等用于人工智能（AI）和机器学习（ML）的模型训练。本播客所载信息、意见不构成对买卖任何产品或者服务决策建议的服务。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性的、指导具体投资、消费的操作意见，订阅者应当对本播客所载信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出决策并自行承担风险。节目内容版权归属大食话®️所有📻 收听平台：小宇宙/Apple podcasts/喜马拉雅/网易云音乐/QQ音乐/豆瓣/Spotify/CastBox/Overcast/Pocket Casts等平台搜索【大食话】， 大食话播客名片 也可以找到链接联系方式：📮 大食话邮箱：[email protected]🎙 欢迎给我留言/发邮件 联系我即刻： 月莞柔🍠：月月的大食话在小宇宙查看该单集文稿