香飘飘：蒋晓莹走向前台！不再只做杯装奶茶，认真下场开线下门店

提到香飘飘，很多人的第一印象还是杯装冲泡奶茶，那句 “杯子连起来可绕地球一圈” 的广告语深入人心。而现在，这家老牌快消品牌正在悄悄完成一次重要转型：在二代蒋晓莹走向前台、出任副董事长之后，香飘飘正式入局线下现制茶饮门店。从早期的自助展台、短期快闪，到如今在杭州、湖州落地 7 家直营门店，还有 3 家门店正在筹备。这一次开店不再是简单的营销活动，而是搭建起完整门店模型、产品菜单、直营团队与标准化运营体系。门店分为大店品牌体验款与 20㎡小型便民店两种形态，菜单覆盖原叶鲜奶茶、果茶、纯茶等多款现制饮品，价格区间 5.9 元至 14.9 元，同时上线外卖业务，门店月销逐步起量。蒋晓莹对门店的定位十分特别：香飘飘开店，短期目标并不是快速开放加盟、大规模拓店，而是把线下门店打造为直面消费者的交互空间。依托直营门店，品牌可以直接收集用户口味偏好、产品复购反馈，缩短传统经销商模式下漫长的信息链路，反哺包装产品研发。这场线下探索的背后，是香飘飘持续多年的增长压力。核心冲泡业务收入从巅峰的 30 亿级别持续下滑，即饮业务增长也逐渐放缓。虽然 2026 上半年冲泡业务短期反弹，但扣非利润依旧亏损，原有业务增长缺少长期稳定支撑。在现制茶咖赛道极度内卷的当下，香飘飘门店直接和瑞幸、蜜雪冰城、茉莉奶白等品牌贴身竞争。摆在香飘飘面前的挑战清晰可见：原有包装食品供应链，很难直接适配现制茶饮短保原料、精细化库存管理的需求；同时，消费者心中 “香飘飘 = 冲泡奶茶” 的固有认知，想要迁移到现制茶饮，需要高昂的市场教育成本。本期播客，我们聊聊香飘飘的这场门店实验。二代蒋晓莹接手创新业务，为什么选择用直营门店直面消费者？线下门店究竟是新品测试的品牌触点，还是香飘飘苦苦寻找的第二增长曲线？老牌快消跨界茶饮赛道，到底有哪些优势，又藏着哪些难以跨越的鸿沟？