药企下一个增长点在哪？（下）

事实上，作为最早入局医药电商的互联网平台之一，京东健康早在2020年活跃用户数已经达到8980万。彼时，凭借长年在自营上的深耕，已经有乐伐替尼、西尼莫德、维万心等全球多家跨国药企的新特药都选择了在京东健康线上首发。政策层面也在持续助力。近年来，国家政策持续鼓励构建“线上线下融合、院内院外协同”的医药服务新生态，例如大力发展互联网诊疗、探索线上医保支付、将药店纳入门诊统筹管理等举措，旨在提升医疗可及性与便利性。《“健康中国2030”规划纲要》更是明确要求，规范和推动“互联网+健康医疗” 服务,创新互联网健康医疗服务模式,持续推进覆盖全生命周期的预防、治疗、康复和自主健康管理一体化的国民健康信息服务。行业变革之下，传统药品流通与医疗服务模式正在被系统性重塑。有业内资深专家将院外市场的发展分为萌芽、起步、标志、深化和线上模式五个阶段。从自2024年起，药品流转变得便捷，依托线上平台开发院外市场成为主流，院外渠道进入第五个发展阶段。在这一过程中，互联网健康平台不仅催生了新渠道模式，更系统承接并深化其落地与价值实现。以京东健康为例，其已经远超“医药电商”的范畴，其打造的“医检诊药”闭环体系，以及全域营销的独特优势，提供了真正意义上的全周期健康管理。泽德曼旗下产品泽立美选择在京东健康线上首发，该产品2025年双11期间相比“618”大促，成交数量激增500%，目前已在京东平台实现千万元级别的销量。事实上，新药上市往往需要精准的路径规划与患者沟通。每一款新药都具有自身独特的机制、适应证与患者画像，需要具有针对性的市场沟通方案。2025年9月，治疗成人失眠的创新药达卫可在京东健康首发当日销量超8000，一个月销量超2万，引发业内的广泛关注。据悉，卫材失眠新药的亮眼数据，正是基于京东健康对潜在失眠人群的精准挖掘。京东健康数字营销负责人曾分享“CAARE模型”，将患者旅程划分为疾病知晓、药品知晓、产生兴趣、药品购买及忠诚用户五个阶段，助力药企实现从认知到转化的全程精细化运营。此外，京东健康深度整合「医+检+诊+药」服务链路，并打造以数据和AI技术为核心驱动力的生态闭环。去年双十一期间，京东健康AI医生、AI药师等“数字员工”全天候在岗，深夜咨询人次环比增长超60%，用户好评率超98%；到家快检服务覆盖全国23个城市，提供160多项检测服务；护士上门业务订单量增长239%，体检中心、医美门店、正骨店等线下实体服务网点持续扩容。可见，互联网健康平台，不止于建渠道，更在于建生态。在政策鼓励与行业转型的双重驱动下，平台正通过数字化能力，逐步成为创新药可及、患者服务升级和健康管理体系优化的重要支撑。医药行业的游戏规则正在剧烈重构。集采常态化、院内空间挤压、传统营销模式转型……所有变化都指向一个结论：单一渠道难以支撑药企的生存与发展，全渠道布局已成为必选项。如今，线上渠道凭借客观的增量空间、精准的触达能力和日益完善的服务闭环，已不再是一个需要冒险尝试的“新大陆”，而是一条被市场反复验证、能够提供确定性和效率的“重要干线”。未来，如何把握线上机遇、实现全域融合，将成为药企在竞争中突围的关键。