中国保健品一哥“破防”了（一）

一个巨头的倏然“失势”，必非偶然事件。既是他自身战略战术的失策，某种程度上，也暗示了行业的某一天平已开始失衡。中国最大的保健品上市公司“暴雷”了。汤臣倍健，前三季度营收57.34亿，同比下降26.33%；净利润8.69亿，直接腰斩（同比-54.31%）。三大主品牌收入，全部下跌约30%，线上线下两条渠道营收，都出现超20%的下滑幅度。上市13年，汤臣倍健一直在跑。在所有保健品上市公司中，他是增长最稳也最快的那家——盈利能力稳居第一梯队，规模领先、利润率领先、市占率领先。中国保健品本身就是极难高度集中的市场。一哥的戛然而止，某种意义上，宣告了过去40多年保健品高举高打高增长的时代已经结束。国内保健品行业经历了广告营销、会议营销、直销、药店商超渠道、线上直营等多种模式和渠道的变迁组合。几乎将这些模式渠道走了个遍的汤臣倍健，对行业认知最清醒，但自身调整反倒最不灵活，可能因为盘子大：既要保基本盘，又要拓新局，攻守之间失衡，俯仰之间或失焦。汤臣倍健成立于1995年，2002年将膳食营养补充剂（VDS）引入中国市场，2010年上市。早前聚焦非直销渠道起家，乘上连锁药店扩张东风，后转型发力线上。多年来，这家龙头一直持有第一梯队的净利率和毛利率水平，且放至整个快消品行业也是居于前列，品牌溢价与产品定价主动权较高。从上市之年开始，汤臣倍健营收从3.46亿元涨至2023年的94.07亿元，年复合增长率近30%。13年时间，营收翻了27倍，净利润翻了19倍，市场份额一路升至国内第一，在其身后是安利、健合、无极限、东阿阿胶、康宝莱，GSK等国内外营养及医疗健康企业。2024年，外部环境严峻，消费降级，汤臣倍健给出谨慎的预期：营收同比实现个位数增长。如果顺利，今年收入破百亿不是问题。但现实还之暴击。今年前三季度，汤臣倍健总营收没有超过60亿。前三季度同比降幅依次扩大：一季度下降14.87%，二季度下降20.93%，三季度下降48.76%。按往年收入呈现的季节性规律，如果从一季度到四季度逐季下降，公司四季度业绩难言可观。今年到百亿，几乎不可能，且市场预计明后年或会更糟。当一哥都滑铁卢，保健品行业的逻辑，未来如何才能成立？健康消费领域看中的又究竟是什么？请您明天接着收听。