中国保健品一哥“破防”了（二）

首要大跌眼镜的，是产品表现。今年是汤臣倍健聚焦产品创新升级和品牌建设之年，尤其明星产品“蛋白粉”与“健力多”（约占收入30%）迎重大升级。对于蛋白粉，一在线上推出“星钻”蛋白粉，属高端系列，对标年轻或有增肌需求等群体；二在线下渠道推出“金装”与“白金”蛋白粉，定位较为广泛，价格相对亲民。对于健力多，新添加透明质酸钠等成分，提供更全面关节养护方案。同时，主动调整部分盈利能力较差的产品。但汤臣倍健销售实绩不佳。三大主品牌收入皆呈现两位数负增长：汤臣倍健销售额31.94亿元，同比下降29.2%；健力多销售额6.98亿元，同比下降29.9%；益倍适国内产品收入2.71亿元，同比下降29.55%。从实绩反映出，在外部需求本就疲软的境况下，产品力不抗打，迭代升级速度进程迟滞。经典营销“4P”理论中，产品排在首位。汤臣倍健董事长梁允超也提到“产品才是消费品牌的终极密码，必须创新”。但认识和做到是两回事。好的产品力的实现，前提是有明确的用户定位，合适的价格，匹配到合适的渠道，实施相对应的促销策略。有业内人士评论，汤臣倍健在主品牌目标人群定位宽泛，品牌形象又相对传统，部分子品牌定位模糊。这些年过于追求品牌年轻化，频繁在一些综艺做广告，但效果却不太理想。归根结底，产品力不足背后是创新力受限，导致产品同质化现象较为严重，在市场竞争中缺乏差异化优势。这当然与长期低密度的研发投入有关，汤臣倍健2023年研投占比不足2%。而且在渠道与营销上，汤臣倍健也“露怯”了。10年前、20年前，无人质疑汤臣倍健的渠道建设和销售能力。2002年，汤臣倍健将膳食营养补充剂系统引入中国非直销领域，开始布局线下药店渠道。利用“专柜+营养顾问”的销售模式，强化消费者品牌认知。这在当时是一个大胆的决定，毕竟当时的竞争对手都专注于传统保健品，模式采用直销。独辟蹊径的效果非常好，2002～2013年，汤臣倍健开启了10年之久的高速增长期。2007～2013年归母净利润年复合增长率高达80%。2015年，公司进军线上市场，培育线上业务板块，2017年起开启“大单品+电商品牌化+跨境电商”策略转型。这也是随着行业大趋势而走。不过，汤臣倍健线下渠道收入仍占境内营业收入八成。双渠道发展后，汤臣倍健形成了以下模式：线下渠道，经销模式。通过经销商或公司直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者；线上渠道，“经销+直营”模式。（1）产品通过分销（经销）商或公司直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。（2）部分销售采取直营模式，通过在线上电商平台开设品牌旗舰店或自建站直接将产品销售给消费者。但自去年以来，渠道已经发生激烈变革。2023年，VDS线上渠道占比超半壁江山，药店不足20%，现代商超比例低至2%以下。并且药店形势越发严峻。一来是线下刷医保管理趋严且常态化，二来药店进入扩张后的存量整理阶段，自身难保。这意味着，汤臣倍健想要保住基本盘，很难。今年前三季度，汤臣倍健线下渠道31亿元，降幅29%；值得重视的是第三季度冲击最猛，下滑幅度超过60%。不过汤臣倍健早有心理准备，早前称要全面发力线上，对标行业的线上渠道56%的渗透率。当一哥都滑铁卢，保健品行业的逻辑，未来如何才能成立？健康消费领域看中的又究竟是什么？请您明天接着收听。