中国药企进军东南亚的行与不行（四）

中国药企靠什么快速打开东南亚市场？一位东南亚地区商业负责人表示：“国内药企出海东南亚，可以考虑一些在东南亚销售较好的原研药的me better药物，具有疗效、质量、安全性或价格上的优势，在推广方面的阻力会大大减低。”此外，有观点认为，开拓东南亚市场，还要先从“follow”做起。中国药企在fast follow产品具有明显的优势，在相对完善的专利保护制度之下，首仿药进入市场有很大的机会。但是推广原研产品也面临着各国知识产权保护制度水平不尽相同的风险。除新加坡之外，东南亚国家在知识产权保护等方面还有较大的改善空间。有统计显示，东盟大部分国家50%~70%的医疗支出来自仿制药，因此对于仿制药、生物类似药这类产品来说，市场的需求优势是客观存在的。随着中国加入ICH，在监管法规上与国际接轨，产品注册申报难度降低。中国药企可以利用规模化生产形成的价格优势与质量优势和欧美、印度企业一较高下。创新药、仿制药、生物类似药乃至已经在东南亚地区有所布局的疫苗与中药，企业选定不同的出海产品也影响着出海方式和策略。中国药企出海最初的形式多为国际贸易。在这种“订单”模式下，出海的产品以普药为主，价格竞争激烈，企业经常面临着代理商比价、杀价的情况。这也导致了产品价格利润空间很少，只能以加工毛利费用为主，非常考验企业生产成本控制能力。随着出海产品类型的变化，这种单纯的国际贸易模式已经不能满足出海的逻辑，更多的中国公司开始探索海外授权乃至本地化营销的模式。从近年来国内药企海外授权至东南亚的产品类型来看，以首仿药、生物药等有一定技术门槛的产品为主，价格利润空间相对较高。合作方以在目的地国家或地区有一定实力、愿意支付产品溢价且有推广能力的公司为主。本地化营销则更加具有长期国际化经营的思路。通常以公司战略为导向，确定产品路线、灵活度较高。价格取决于产品情况，毛利空间一般较高，但是团队运营和长期投入能力很重要。本地化营销往往需要中国药企到当地自建渠道以及区域代理商合作相结合的形式开展，打造品牌战略。本地营销决定了海外团队要有长期的投入和持续运营的能力，要有战略的定力，这是一个非常考验耐心的工作，从选品、研究市场的数据、产品的准入、营销，将全链条打通。总的来讲，中国药企出海东南亚并非一条坦途，既要和欧美企业比价格，也要与印度企业比品质，还要制定合适的出海策略找到差异化突破口，从中期乃至长期的角度考虑如何利用自身优势参与到国际竞争，选对合适的商业模式。