字节更名，抖音转“港”？

出品｜虎嗅商业消费组字节跳动等不及了。上周末，字节系更名的消息不胫而走。5月8号，据媒体报道，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）公司——这是该公司自 2012 年注册成立以来首次进行名称变更；5月7号，国家企业信用信息公示系统显示，字节跳动有限公司更名为抖音有限公司，北京字节跳动科技有限公司也更名为北京抖音信息服务有限公司。此后，“抖音集团或将赴港上市”的讨论再次席卷各大媒体头条。无独有偶，4 月 25 日，字节跳动首席财务官在空缺了五个月后有了新的接棒者，即世达国际律师事务所高级合伙人高准，她将加入字节跳动担任 CFO。对此，虎嗅在《字节试图“惊险一跃”》一文中分析认为，这位享誉华尔街的律所翘楚不仅熟悉美国和中国香港等地的IPO流程规则，还有着丰富的中概股IPO实践经验。高准之于字节跳动的“使命”或许就是为IPO铺路。如今看来，从新CFO的任命到字节系更名，抖音集团的上市计划已然缓缓拉开帷幕。所以字节系为什么要更名呢？年已十岁的字节跳动一度被外界认为是一家 “ App 工厂”，但最为国内用户熟知且使用频率最高的无疑就是抖音。早在去年11月，字节跳动公布组织机构调整，有意强化抖音之于整个集团的战略地位时，便有业内人士认为，“梁汝波主导的这次组织架构调整，变化最大的部分便是将今日头条、西瓜视频、头条百科以及头条搜索等知名产品划归给‘抖音’业务线。”首先，抖音+今日头条+西瓜+百科+搜索的组合方式是一种化繁为简、以组织效能优先的调整。从孵化时间来看，“西瓜视频”与“抖音”几乎是同时起步，甚至在前期，集团内部更看重的是西瓜而非抖音，结果抖音以6.4亿的日活用户一骑绝尘。据极光大数据显示，西瓜视频在2020年3月到21年3月期间，月均日活用户从4300万跌到了3400万，其内部地位自然会被削弱；至于今日头条，虽说是字节跳动的发家业务，但信息流显然不是未来的趋势，而且在经过多年发展后如今天花板已然可见。化名为周晓军的上海某券商互联网分析师告诉《中国证券报》说，调整后字节在资源上会更加聚焦，“ 核心就是所有资源都导向公司更加认可的部门，不再四处出击。抖音、TikTok以及飞书的资源投入都在增加，相反，增长乏力的就要靠边站了。”况且，三者的商业变现能力也差距巨大。据彭博社消息，字节跳动2020年1831亿元的广告收入中，抖音贡献了近60%的广告总收入，今日头条贡献约20%，西瓜视频则占比不足3%。其次，在将资讯、中视频、搜索以及百科并入抖音后，这种组合方式能补足抖音在内容形态丰富度上的缺失；另一方面，有市场数据显示，西瓜视频和抖音的用户重合度仅为11.6%。在平台生态打通后，或许能通过内部的整合产生新的增量，继续保持抖音在用户流量、使用场景以及复用层次上的高速增长。对此，虎嗅作者“商业化VIEW”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值，如大数据、人工智能以及云计算等增值形态。他还进一步指出，字节跳动的广告资源正往两个方向升级演进：今日头条和抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品；而懂车帝、住小帮以及幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值，以延伸出更多变现场景。最后，集团实行业务线 BU化，也就是业务单元化，说明字节跳动正逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型。因为调整之前，字节跳动在发展过程中逐步形成了 “大中台+小前台” 的组织体系，而不是像阿里和腾讯那样按照产品、服务和业务集群或利润中心来组建大事业群 BU 架构。不可否认，字节跳动这套组织体系在过去一段时间展现出了强悍的作战能力。过去几年，字节跳动在“快速行军、快速试错和快速调整”的策略下攻城略地，通过投资200余个项目，将触手伸到了企业服务、文娱传媒、人工智能、保险经纪、数码科技、教育培训、医疗服务以及房产服务等十余个赛道。据媒体报道，字节跳动实现一个产品功能时，从准备上线到复盘最快只需一周，“小前台”机动性优势被充分放大；至于“大中台”则更像一个从技术、用户运营和商业化上协同支撑的运转中枢，最大限度保证了各个业务板块的协同效率和资源调配。拆解这200个投资项目后不难发现，字节跳动的投资诉求多是基于业务以及技术的协同和补充，迅速将外部资源嫁接到自身业务体系，以闪电战的方式在细分赛道的“军备竞赛”中达成数据反超，这亦是字节系过去在产品端总能“大力出奇迹”的逻辑之一。不过，当字节跳动这个庞大帝国的员工数扩张到超十万数量级时，这种组织体系的局限性也已暴露无疑。比如，《深网》在最新的文章中分析称，“当一家成长性企业专注于单一或相似赛道时，将每个业务都能用到的职能部分归在公用的‘大中台’中确实能提高效率，且有利于创新业务的孵化成长；然而，当多业务平台进入稳定时期后，增长放缓，大中台反而成了组织效率的拖累。”另外，当字节跳动的行军路线接连踏入本地生活和教育后，市场反馈却始终不尽如人意，经过一年多的尝试都未达预期；张一鸣心甘情愿“氪金”的游戏业务，同样缺乏亮眼的成绩。源于此，去年下半年字节跳动陆续传出教育、商业化和游戏团队裁员的消息。综上，字节跳动将西瓜视频和今日头条以及各个垂类服务应用并入抖音，旨在强化抖音之于字节跳动“超级应用”的用户心智，使其不再单单是一款App，而是成为字节最大的事业部。如此看来，字节跳动更名抖音集团也变得水到渠成。甚至，2020年便有消息称，字节跳动正研究分拆抖音赴香港上市，并与高盛等投行洽谈上市安排；去年3月24日，小米前CFO周受资走马上任字节跳动CFO，再次掀起了一波字节上市讨论潮。如今，字节跳动在短短一个月内，先是任命新 CFO 为抖音集团赴港上市找到了“扶手”，再是通过品牌统一及内部流量和业绩互通，扩大了抖音的优势，持续强化其作为字节跳动“超级应用”的心智。这一切无疑预示着抖音的IPO进程正在逼近。不过，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，抖音如若选择现在启动上市，可能并非是最好的时机。他进一步指出，“抖音无疑是一个成功的应用，但流动性在现阶段对IPO来说是一个挑战。对于抖音而言，或许可以等待市场在一个稳定估值的时期再谋求上市。若当下强行上市，现阶段对于抖音的估值难言乐观。”去年5月，张一鸣宣布卸任字节跳动CEO一职，联合创始人梁汝波成为接棒者。与此同时，天眼查显示，张一鸣退出了天津字节跳动科技有限公司的主要人员，不再担任执行董事；另据《晚点 LatePost》报道，张一鸣已正式退出字节跳动董事会，将席位交给梁汝波。早在2016年，张一鸣就公开表达过自己对于大公司管理的看法，他说，“随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时，人才队伍不可避免的会被稀释。”对此，化名为张一璠的资深媒体人向虎嗅表示，前几年大家还在讨论字节跳动如何成为一家App爆品工厂时，张一鸣就已经在思考组织迭代了。他还进一步补充道，在TikTok面临监管风波之前，张一鸣在公司八周年前后，已经在内部提出将“组织管理”变成字节跳动接下来的建设重点，“相对于具体业务，张一鸣开始更关注公司战略及企业文化建设。”但问题在于，字节跳动崛起的速度远远超过了人们的意料。这家成立于2012年的公司，在经过短短9年的野蛮生长后员工人数迅速达到11万，放眼国内外，如此体量的公司也是屈指可数。因此如何管理好这个庞大的组织无疑是对公司掌舵者提出的新挑战，非常考验掌舵者的认知。梁汝波与张一鸣相识于大学，之后2009年的九九房项目和2012年的字节跳动项目，两人一直是创业伙伴。梁汝波担任字节跳动产品研发负责人期间，曾主导过多个重要产品和业务，包括今日头条、头条号以及广告系统和用户增长系统等。尤其是2020年起，梁汝波开始负责集团人力资源和管理等工作，正是这个时间节点前后，字节跳动的全球员工数从6万人增长至11万人，成为中国互联网员工数仅次于华为的存在。从这个角度看，梁汝波或许比张一鸣更适合掌舵字节跳动接下来的发展。不过，即便张一鸣卸任字节跳动CEO，其目前仍担任着数家字节系公司法定代表人和高管，包括北京字节跳动网络技术有限公司、北京石贝科技有限公司以及天津字节跳动管理咨询有限公司等，而梁汝波担任法人的多数公司也由字节跳动有限公司间接或直接全资控股。所以，难免有人猜测，张一鸣作为字节跳动帝国背后数百家公司的实控人处于一种“退而不休”的状态。比如，今年1月21日，“ TikTok 全球营销主管因策划虚假营销被开除”的消息在外网不胫而走时，有消息称，这位全球营销主管被开除，或与其在去年12月底发起的“ TikTok Kitchen ”系列营销活动有关。张一鸣甚至在内部表态称，“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来了严重损害。”随后不久，这位高管被开除的消息便被媒体爆出。可见，即便张一鸣已于去年退出字节跳动董事会、并将CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司的发展进程中起着至关重要的作用。这无疑是监管以及整个公司战略推进不愿意看到，且急切希望澄清的误解。据新京报报道，这次字节系更名，抖音集团（香港）有限公司旗下共有三位董事，分别是字节跳动CEO梁汝波、莫肇棋和张鹏，公司性质为私人股份有限公司，并未有张一鸣的名字。在上述查册网站上，梁汝波的委任日期为2021年7月23日，使用中国籍护照登记。天眼查数据显示，梁汝波已有十余家字节系公司任职信息，包括北京微播视界科技有限公司、上海映脉文化传播有限公司等，均由梁汝波担任法定代表人及执行董事。此外，梁汝波还在北京飞书科技有限公司等十余家字节系公司有历史任职信息，多为法定代表人。这些信息披露至少说明，字节跳动正完成从“张一鸣时代”到“梁汝波时代”的权利交接。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！