Les Podcasts de Visionary Marketing

C’est la rentrée, et c’est aussi la rentrée du blog, pour la 31e fois depuis 1995 et le sujet du jour sera l’IA et la créativité. L’idée n’est pas d’aborder l’intelligence artificielle sous un angle technique, mais plutôt celui de la réflexion, en puisant à la fois dans mon parcours numérique et artistique. En 2026, la quatrième version de mon programme intitulé « La création de contenu à l’ère de l’IA » (Content Creation in the Age of AI, en anglais) sera dispensée à tous les étudiants du groupe Omnes Education. Une première vidéo avait été enregistrée en 2024 sur ce sujet, et un sérieux rafraîchissement s’imposait. J’ai donc pris pas mal de recul pour en apprendre davantage sur l’impact de l’IA, notamment sur la musique et les arts créatifs. Trois points seulement sont couverts ici, histoire de ne pas me perdre dans un sujet bien trop vaste. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions sur tout cela. L’IA a-t-elle étouffé créativité et originalité ? Regard sur la période 2024-2026 IA et créativité, et popularité fabriquée, parce que ça aussi, ça existe. En 2024, je m’étais posé cette question : « L’IA et ses outils vont-ils étouffer toute créativité ? » dans le cadre de mon programme Shift24, conçu spécialement pour le groupe Omnes Education. Le programme complet ne peut pas être partagé en ligne, mais mes collègues d’Omnes ont eu la gentillesse de me laisser publier ce petit texte pour mes lecteurs et abonnés, et je tiens à les en remercier chaleureusement, ainsi que pour leur soutien renouvelé ces quatre dernières années. Dans ce cours de 2024 consacré à la « créativité », en m’appuyant sur le dictionnaire Merriam-Webster, j’ai distingué l’innovation de l’invention, et j’ai choisi de me concentrer sur cette dernière, en particulier dans la musique, un sujet que je n’avais pas encore abordé dans mes cours précédents. J’ai ensuite illustré cela avec Suno, capable de produire jusqu’à 900 000 morceaux de musique par jour dès 2024 (loin devant les 1 128 compositions de Bach sur toute une vie de 65 ans). J’ai donc partagé un morceau que j’avais généré moi-même, « The Dying Cyberspace ». Je ne dirai pas que je suis fier de cette chanson, mais au moins, je me suis bien amusé à la générer, et la gratification a été immédiate. (En dehors de mes maigres talents de compositeur) tout cela soulevait des questions sur la valeur de la création musicale, le risque de stagnation créative, et l’épineuse question de la propriété intellectuelle, puisque ces IA sont entraînées sur des siècles de musique créée par des humains. Rien de bien nouveau sous le soleil jusque-là. Pratiquement tous les journalistes ont dû écrire la même histoire ces trois dernières années. Cela dit, j’ai trouvé que cela manquait un peu de recul. J’ai donc relativisé la nouveauté du phénomène en rappelant quelques précédents historiques, « Popcorn » de Gershon Kingsley (1969), les compositions en boucle de Zoe Keating (un exemple parmi bien d’autres), ou encore le projet Magenta de Google, qui remonte à 2016. Ce ne sont là que des exemples. J’ai choisi de rester bref, mais la créativité musicale appuyée sur la technologie ne manque pas depuis plus de 50 ans. Pensons déjà au regretté Klaus Schulze et à ses camarades d’Ash Ra Temple, Tangerine Dream, Kraftwerk, et à toute l’école dite Krautrock, sans oublier le mouvement new wave des années 1980. J’ai aussi cité Wim Mertens, Philip Glass, Laurie Anderson, et des artistes allemands comme Nils Frahm, qui mélangeaient déjà électronique et acoustique bien avant l’IA générative. La vraie différence aujourd’hui, ai-je fait valoir, tient à l’échelle, car ces outils sont désormais entre toutes les mains. Que ce soit pour créer une musique du genre de The Dying Cyberspace, ou un travail généré par IA bien plus ambitieux, comme cet album entier de faux Pink Floyd, qui ne s’est pas aussi bien vendu que The Dark Side of the Moon ou Wish You Were Here. Avec un brin de courage, j’avais conclu à l’époque que l’IA ne remplacerait pas les musiciens, mais deviendrait simplement un instrument de plus dans la boîte à outils créative, la véritable innovation venant de la façon dont les humains utilisent ces outils. La musique restant fondamentalement une affaire d’expression humaine et d’émotion, je pensais, plutôt optimiste, sinon naïf, que la musique générée par IA ne marquait pas la fin de l’invention musicale, mais plutôt le début d’un nouveau chapitre. Voilà pour mes réflexions d’il y a deux ans. Il est temps à présent d’aller plus loin et de voir ce qui s’est passé en 2025-2026. Comme expliqué plus haut, j’ai concentré cette nouvelle recherche sur trois points. D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et conclusions. Breaking Rust Breaking Rust, un tube sur Spotify Commençons par Breaking Rust. Breaking Rust est un groupe de country généré par IA qui a atteint la première place du classement Billboard Country Digital Song Sales en novembre 2025, sur Spotify. Les chiffres semblent énormes, plus de 2 millions d’auditeurs mensuels sur Spotify, et plus de 3 millions d’écoutes en moins d’un mois. Le projet est crédité à un certain Aubierre Rivaldo Taylor, dont on sait pourtant très peu de choses. Rivaldo Taylor serait apparemment payé, d’après ce que j’ai pu découvrir, uniquement au téléchargement. Combien ça rapporte ? J’ai essayé de calculer ce que ce classement Billboard pouvait réellement rapporter à monsieur Taylor. En ne regardant que Spotify, et en comptant qu’un artiste touche entre 0,003 et 0,005 dollar par écoute, le revenu potentiel se situait quelque part entre 9 000 et 15 000 dollars pour ce seul premier mois. Étalez ça sur un an, et vous arrivez sans doute à quelque chose comme 100 000 dollars, à condition que la popularité du groupe ne s’essouffle pas, ce qui a plutôt tendance à arriver, puisqu’il devient déjà plus difficile de trouver Breaking Rust sur Spotify. J’ai ensuite essayé de comprendre ce qu’il faudrait faire pour hisser un titre comme celui-ci en tête des classements. Imaginons que je crée un morceau avec Suno ou une application similaire, que je le mette en ligne sur Spotify, et que je veuille le propulser tout en haut des charts. Ce que j’ai appris, c’est que si peu de morceaux sont réellement achetés par les auditeurs sur ces plateformes que le simple achat d’un millier de téléchargements suffit largement à atteindre la première place, pour ce genre de musique en tout cas. Mon estimation, c’est que si Rivaldo Taylor avait fait cela, ça lui aurait coûté environ mille dollars pour ces mille téléchargements. Voilà un moyen simple et peu coûteux de trafiquer les résultats, et un chemin plutôt facile vers le sommet. IA et créativité : Breaking Rust a-t-il triché sur les applaudissements ? Il vit en tout cas en sursis, à l’en croire. Growth hacking Ce qui se passe sur ces plateformes ne se limite pas au contenu. C’est ce que les experts du marketing digital appellent le growth hacking, autrement dit la manipulation des statistiques, et ce domaine est truffé de fraude. Le streaming généré par des bots en est le point de départ, avec des robots qui écoutent, ou plutôt qui font semblant d’écouter, des morceaux pour les faire paraître plus populaires qu’ils ne le sont réellement. Sur Deezer, l’une des plateformes de streaming, on a constaté que 70 à 85 pour cent des écoutes étaient signalées comme générées par IA. On en est arrivé à un point où cela menace les plateformes elles-mêmes, car qui a vraiment envie d’écouter autant de bouillie numérique (AI Slop) ? Breaking Rust n’est pas si mauvais que ça pourtant, je le trouve même plutôt bon, mais je n’ai pas envie d’écouter ça du matin au soir. Je veux écouter de vrais artistes. La méthode qui a peut-être été utilisée par Breaking Rust est classique. Difficile d’affirmer avec certitude qu’elle l’a été ici, mais c’est probable. Le même genre de combines se retrouve sur d’autres plateformes, comme Instagram. Jos Avery, le vrai-faux photographe sur Instagram. Avec l’IA, créativité et authenticité ont pris un coup Un « photographe » Instagram du nom de Jos Avery, prétendument basé à Londres et photographiant avec un Nikon D810, s’est révélé être un avatar IA publiant des photographies générées par machine, faites avec Midjourney et Photoshop. En regardant son fil Instagram, il m’a semblé assez évident que ses portraits étaient générés par IA. Peut-être que les utilisateurs d’Instagram ne font pas la différence. IA et créativité, le coût de l’IA pour les vrais créateurs d’arts visuels En m’intéressant aux arts visuels, je me suis tourné vers l’étude de la Stanford GSB qui compare 2024 et 2025. L’IA fait croître les ventes globales des plateformes, le gâteau grossit donc, mais la part qui revient aux créateurs se réduit de façon spectaculaire. C’est quelque chose que l’on a déjà observé avec le contenu, le marketing des plateformes et les réseaux sociaux, et cela se produit désormais aussi avec l’IA. C’est du marketing de plateforme classique. Il y a tellement de bouillie numérique que la part de valeur revenant au contenu, et son prix, part littéralement à la poubelle. L’impact sur les arts visuels est considérable. Dans une enquête menée en 2026, 32 pour cent des illustrateurs ont déclaré avoir perdu des commandes à cause de l’IA générative. La perte annuelle moyenne chez les illustrateurs britanniques touchés par ce boom de l’IA s’élevait à environ 9 000 livres sterling. Selon la Society of Authors, 26 pour cent des membres ont signalé une perte de travail liée à l’IA, avec une perte de revenus associée avoisinant les 40 pour cent. C’est considérable. On peut donc dire que l’IA n’a probablement pas tué la créativité, mais elle a bel et bien tué la valeur qui lui était associée. Je peux confirmer que la même chose s’est produite dans le marketing de contenu. Le renouveau de la photo argentique a un coût, et je ne parle même pas de cette magnifique bête à droite, là-haut. Mais je pense qu’il va y avoir un renouveau, un peu comme ce qui s’est passé avec la photographie argentique, et comme vous le savez, je suis moi-même photographe. J’ai récemment acheté un appareil flambant neuf datant de 1966, et je suis allé chercher le vieux Canon AE-1 de mon père. Je me suis remis à l’argentique, même si je suis en réalité un pionnier de la photo numérique, ayant commencé en 1995 et n’ayant jamais cessé de photographier en numérique depuis. Pourtant, je trouve aujourd’hui qu’il y a de bonnes raisons pour les photographes de revenir à la pellicule. C’est d’ailleurs ce qu’explique Tony Northrup dans la vidéo ci-après. Alors que le look photo pro a été copié par Midjourney, celui-ci finit par devenir « craignos » (cringe), et la nouvelle tendance des photographes new-yorkais ces temps-ci est de revenir à l’argentique et, si possible, au moyen format. J’étais d’ailleurs en train de suivre la même tendance de manière intuitive. La première raison, c’est d’échapper au soupçon d’IA qui touche déjà l’écrit, où des textes ont été rejetés parce qu’ils contenaient des tirets cadratins, alors que tout le monde utilisait ces tirets avant que l’IA ne les rende suspects. La méfiance monte, et les utilisateurs comme les clients tiennent à savoir d’où vient réellement le contenu. L’avez-vous fait vous-même, ou l’avez-vous fait avec l’IA ? Et si vous l’avez fait avec l’IA, ça ne veut pas forcément dire que c’est mauvais, mais ça veut certainement dire que ça ne vaut plus la même chose. Si l’IA peut produire quelque chose en une seconde, pourquoi paierait-on un professionnel mille euros pour faire la même chose, peut-être même sans relecture ? La hausse du prix de la pellicule est elle-même un bon signe de la valeur croissante de l’argentique face au numérique. Une pellicule peut coûter jusqu’à 20 dollars, soit 15 euros en Europe, le rouleau, même si ça dépend de ce qu’on achète, la pellicule 6×6 coûte plus cher que le 35 mm (24×36), qui est moins onéreux et se trouve autour de 5 euros en France. Mais si je tire une pellicule complète de 36 poses et que je fais agrandir tous les tirages, ça peut facilement revenir à 60 ou 70 euros par pellicule, ce qui est beaucoup, et si je fais une erreur, ce qui m’arrive de temps en temps puisque je n’ai plus l’habitude et que je dois réapprendre le processus, ça coûte encore plus cher. Mais cette rareté même est la preuve que rien n’a été synthétisé. C’est réel, c’est vrai. C’est un peu comme le retour du vinyle chez les jeunes, dont vous faites probablement partie. Le vinyle n’est pas meilleur que le CD, contrairement à ce que l’on pense. Il est même bien pire sur le plan technique, mais il a ce grain analogique, quelque chose d’humain. Je crois que de plus en plus de gens vont exiger davantage d’humanité dans la création. Les créateurs de contenu (ordinaires) pourront-ils encore en vivre ? C’est vrai, on peut truquer les classements, pour l’instant. Breaking Rust a prouvé qu’il est facile de tricher avec le streaming, mais je ne pense pas que la fraude par bots va durer. Spotify, Deezer, Apple et les autres, avec en plus l’AI Act européen, vont faire porter le fardeau de la preuve vers la transparence, tout comme cela se produit déjà pour l’écrit, comme je l’ai évoqué dans une autre vidéo. Il ne semble pas évident qu’on puisse se faire prendre, mais je crois qu’au bout d’un moment les gens voudront des preuves que rien n’a été trafiqué. En photographie numérique, cela voudra dire montrer ses fichiers RAW et l’historique de ses retouches, parce que sinon c’est bien trop facile, surtout avec les nouveaux outils d’image comme Gemini ou ChatGPT, dont les résultats sont vraiment impressionnants. Je pense donc que la créativité survivra. Ce qui est bien moins certain, c’est de savoir si les personnes qui travaillent réellement dans les métiers créatifs pourront en vivre. Là, c’est beaucoup plus douteux. AI-Creativity-Visionary Marketing version 2026Télécharger la présentation À propos du Groupe OMNES Education OMNES Education (anciennement INSEEC U.) est un groupe français d’enseignement supérieur. C’est le seul groupe à proposer une offre de formation tout au long de la vie couvrant le Management, l’Ingénierie, les Sciences politiques et relations internationales, ainsi que la Communication et la Publicité, à travers des écoles telles que ECE, ESCE, EU Business School, INSEEC, IUM Monaco, Sup Career, IFG Executive Education, HEIP-CEDS, Sup de Création, Sup de Pub et Créa Genève. Le groupe forme 40 000 étudiants, accompagnés par 3 000 experts au sein de 15 écoles et 19 campus, avec 215 000 alumni. Les campus sont situés à Paris, Lyon, Bordeaux, Beaune et Chambéry, ainsi qu’à l’international à Monaco, Londres, Barcelone, Munich, Genève et Lausanne. Source : omneseducation.com/en/the-group/about-omnes-education | omneseducation.com/en/the-group/governance À propos du programme Shift Shift est un programme unique et obligatoire, pleinement intégré au cursus des étudiants d’Omnes. Son objectif premier est de leur permettre d’acquérir des connaissances et de développer des compétences complémentaires à leur domaine d’études initial. Le programme comprend quatre mini-cours, d’une durée de 12 heures chacun, dispensés par les écoles du Groupe. Les étudiants ont la liberté de choisir l’une des quatre thématiques proposées, leur permettant ainsi d’explorer un nouveau champ d’enseignement. Selon l’école, les étudiants peuvent sélectionner parmi trois thématiques ne relevant pas de leur domaine d’études initial. Parmi ces quatre thématiques figure « La création de contenu à l’ère de l’IA ». Ce cours a été dispensé pour la première fois en 2023 et fait l’objet d’une actualisation constante. Les étudiants y explorent les enjeux liés à l’usage de l’IA. Au-delà de la simple découverte des outils et des capacités technologiques, l’accent est mis sur l’esprit critique et la transformation personnelle. The post IA et créativité : faisons le point en 2026 appeared first on Marketing and Innovation.

La visibilité d’une entreprise dans les LLM s’impose désormais comme un enjeu concret pour les enseignes, à mesure que ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity remplacent le réflexe de recherche via Google. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace, a mesuré un écart préoccupant entre les données réelles des points de vente et ce que restituent les intelligences artificielles génératives. Je l’ai interviewé à l’occasion de la sortie de Local Profile, la solution que sa société vient de lancer pour corriger ce biais. Voici le résumé de notre entretien que vous trouverez également dans le podcast du jour, le 680ème de la série. La visibilité d’une entreprise dans les LLM mise à l’épreuve des chiffres Comment placer son magasin dans les LLM pour être visible, augmenter sa fréquentation et même son chiffre d’affaires ? Nicolas Marette de Custplace a la réponse à la question. Photographie Yann Gourvennec, antimuseum.com Un écart mesuré sur cinq cents points de vente Les fiches Google sont‑elles fidèlement restituées par les IA génératives ? Custplace a comparé cinq cents établissements clients, à jour sur leurs informations, avec ce que restituaient ChatGPT, Claude et Perplexity. Le test a été répété dix fois sur trois mois, avec la même adresse IP, pour tenir compte du non‑déterminisme des réponses. Résultat, un écart de 41 % a été constaté, principalement sur les horaires. « On a essayé de faire quelque chose de relativement scientifique, dit Nicolas Marette. Dire que c’est figé dans le marbre à 41 % n’est pas évident, mais ça reflète une tendance qui est nette. » L’explication de ce phénomène tient à la nature même des IA génératives. Elles n’agissent pas comme un annuaire mis à jour en continu. « Elles vont chercher ce qu’elles ont pu récupérer précédemment », précise Nicolas Marette, et non systématiquement les données les plus récentes. Certains moteurs sont‑ils plus fiables que d’autres ? Les écarts entre modèles restent limités. « On a vu que ChatGPT était plus fiable en termes d’écart et Claude un peu moins », note Nicolas Marette, mais la différence se joue à la marge. Aucun moteur ne s’est révélé nettement supérieur, ce qui a conduit Custplace à généraliser sa mesure plutôt qu’à établir un classement précis par LLM. Pour les enseignes, la lumière est au bout du tunnel, avec des outils comme Local Profile de Custplace qui permet d’améliorer la visibilité de son entreprise dans les LLM. Photographie Yann Gourvennec antimuseum.com Des erreurs différentes selon la nature des données S’agit-il d’erreurs sur les informations factuelles ou des éléments plus subjectifs ? Les deux catégories sont concernées, mais pour des raisons distinctes. Les adresses varient peu et sont donc rarement erronées, tandis que les horaires changent régulièrement, d’où l’écart constaté. La réputation, elle, obéit à une logique différente. Les IA croisent plusieurs plateformes d’avis (Google, mais aussi Trustpilot ou des acteurs spécialisés par secteur comme Custplace) et en tirent un indice de cohérence, alors que Google privilégie ses propres avis. « Les réseaux qui j’agrègent que les avis Google délaissent ceux de Pages jaunes ou de Trustpilot, et sont donc plus pénalisés », observe Nicolas Marette. Le mécanisme derrière le facteur 2,1 Comment expliquez‑vous que votre contenu soit cité 2,1 fois plus souvent que le contenu brut ? Local Profile n’a pas été conçu en adaptant d’anciennes fiches établissement. Custplace est reparti d’une page blanche, structurée nativement en JSON‑LD selon le schéma schema.org LocalBusiness, pensée pour être lue par des machines plutôt que par des internautes. La plateforme agrège les avis de plus de cent sources, les publications sociales et un générateur de FAQ automatisé, actualisé chaque nuit. 2 fois plus de citations dans les réponses des LLM avec Local Place de Custplace. Source : CP Custplace 3 juin 2026 Ces pages ne sont pas faites pour le SEO, même si elles servent au référencement, précise Nicolas Marette. Elles ont vraiment été conçues pour que les IA aillent sourcer nos données et les restituer L’ambition affichée dépasse le doublement déjà obtenu (cf. ci-dessus). Custplace vise à devenir une source privilégiée des moteurs conversationnels, un levier direct pour la visibilité des entreprises dans les LLM qu’elle accompagne. Sur ce point, rappelons toutefois que le GEO (Generative Engine Optimization) reste une discipline émergente. C’est ce que nous rappelle Natacha dans notre article sur le GEO, l’AEO et l’AIO. Un radar de confiance pour arbitrer les sources Comment gérez‑vous les incohérences entre une centaine de sources d’avis ? Custplace a développé un radar de confiance qui agrège quatre indicateurs, le taux de réponse des enseignes, leur délai de réponse, un indice de cohérence des notes d’une plateforme à l’autre, et la fraîcheur des avis. Un établissement noté de façon homogène sur plusieurs plateformes inspire davantage confiance aux modèles qu’un établissement excellent sur une seule d’entre elles. Cette cohérence, plus que la note brute, oriente les recommandations des IA. Nicolas Marette, fondateur et CEO de Custplace Nicolas Marette a créé Custplace en 2007. Avant de lancer la plateforme, il a dirigé le pôle média et performance de Business Interactif (devenu Digitas), et a occupé un poste de chef de groupe digital chez MindShare (WPP), en charge des budgets en ligne d’IBM, Clarins et Symantec. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, EDF, Optical Center et Verisure. En juin 2026, l’entreprise a lancé Local Profile, une solution conçue pour rendre les établissements visibles et fiables dans les réponses des IA génératives. À qui s’adresse Local Profile, et à quel prix La solution est‑elle réservée aux grands réseaux ? La création d’une fiche de base reste gratuite, y compris pour un commerce indépendant. L’enjeu de Custplace se concentre toutefois sur les grands réseaux multi‑établissements, où la coordination entre siège et points de vente pose des problèmes spécifiques. L’accompagnement des indépendants figure parmi les projets à venir. L’écran de gestion Local Profile de sa présence sur les LLM. L’outil est plutôt fait pour les grands réseaux de distribution et les grandes marques. Cependant, un indépendant peut quand même l’utiliser à l’instar de Visionary Marketing. Quel est le modèle économique pour les fonctionnalités avancées ? L’abonnement payant, qui inclut les tableaux de bord de citation et un moteur d’IA propre à chaque fiche, démarre à 35 euros par mois et par établissement. Le tarif est dégressif selon la taille du réseau. Mesurer l’impact réel en magasin Le chiffre de 25 % de trafic en progression concerne‑t‑il le web ou la fréquentation physique ? Il s’agit bien de fréquentation en magasin. La méthode reste empirique. Custplace active les fiches sur certains points de vente partenaires, puis interroge les directeurs de magasin sur l’origine de la visite. Pour les acteurs omnicanaux, un suivi plus précis du trafic web complète la mesure. « L’enjeu, c’est vraiment l’augmentation des recommandations qu’on mesure, et l’impact que ça a en trafic », résume Nicolas Marette. Quelle proportion de consommateurs utilise une IA avant de se rendre en magasin ? Custplace ne dispose pas de données en propre sur ce point. Nicolas s’appuie sur une enquête Ifop évaluant à 35 % l’usage d’un LLM pour se renseigner sur une marque. Il reconnaît un biais méthodologique. Son entreprise mesure une audience presque exclusivement issue des IA, puisque ses pages sont conçues pour elles. À titre de comparaison, une étude plus récente menée par iAdvize et l’Ifop situe à 63 % la part des Français utilisant déjà l’IA générative au quotidien. Un chiffre en hausse de 19 points en moins d’un an. 63 % des Français utilisent déjà l’IA générative au quotidien (+19% en moins d’un an) Un site web, désormais pensé pour les robots Le rôle d’un site web change‑t‑il de nature ? Le constat est net. « On assiste vraiment à un changement de paradigme. Il convient désormais de faire des sites web pour des robots », affirme Nicolas Marette. Le volume de requêtes automatisées venant des IA génératives pose d’ailleurs des problèmes concrets de charge serveur, sans commune mesure avec le crawl historique de Google. Aujourd’hui, les sites Web doivent être faits pour les robots Quelle fourchette de chiffre d’affaires additionnel les enseignes peuvent‑elles espérer ? Custplace annonce entre 6 % et 20 %, une fourchette large qui dépend fortement du secteur et de l’implication des équipes locales. Les résultats varient également selon la sensibilité de chaque directeur de magasin à remonter l’information, ce que Custplace tente de compenser par des outils automatisés. les-chiffres-cles-visibilite-entreprise-llm Infographie récapitulant les chiffres cités dans cet article, sources, communiqué de presse Custplace du 3 juin 2026, interview de Nicolas Marette du 7 juillet 2026, étude iAdvize x Ifop de janvier 2026 et étude Ifop x Ad’s up Consulting de mai 2025. Les-chiffres-cles visibilite entreprise LLMDownload La question de la différenciation Qu’est‑ce qui différencie Local Profile de concurrents comme Yext ? Deux éléments. D’une part, l’hébergement des données, certifié ISO 27001 chez Scaleway, sans transmission aux modèles d’entraînement. D’autre part, un choix structurel, Custplace se positionne comme éditeur des pages établissement, quand Yext se contente de connecter des plateformes tierces. Custplace accompagne déjà des réseaux dans dix‑huit pays et prévoit une extension aux États‑Unis d’ici la fin de l’année. Avis clients, la bataille de la fiabilité Comment expliquez‑vous la disparition récente de nombreux avis sur Google ? Nicolas Marette pointe une opacité totale du côté de Google, qui a supprimé des millions d’avis sans explication claire. Custplace privilégie une autre approche, les avis sont sollicités après un acte d’achat vérifié, via API, avec preuve d’achat à l’appui. « On peut garantir légalement que ce sont des vrais avis », insiste‑t‑il. Selon lui, les IA elles‑mêmes accordent une valeur d’authenticité supérieure à ce type de source par rapport aux avis spontanés. Le conseil de Nicolas Marette aux équipes marketing Que recommandez‑vous à une équipe marketing qui découvre ce sujet aujourd’hui ? Son conseil est simple : tester, avant tout. Nicolas Marette invite les enseignes à formuler elles‑mêmes des requêtes consommateurs sur différents moteurs, à observer les sources citées, puis à en tirer des enseignements. Il situe cette démarche dans le champ plus large du GEO, le Generative Engine Optimization, une discipline encore jeune mais appelée à structurer durablement la visibilité des entreprises dans les LLM, aux côtés du SEO traditionnel et de Google Business Profile. GUIDE GEO CUSTPLACE LOCAL PROFILE À propos de Custplace Custplace est un éditeur français dédié au pilotage de la réputation et du marketing local. Connectée à plus de cent plateformes (Google, Apple, Meta, sites d’avis, réseaux sociaux, places de marché), elle centralise, analyse et structure l’ensemble des signaux locaux (avis, notes, données établissements) pour optimiser la visibilité et la conversion de chaque point de vente. Avec le lancement de Local Profile, Custplace franchit une nouvelle étape, des pages marques et établissements conçues nativement pour les moteurs d’IA, intégrant des avis certifiés NF et des données locales enrichies. Custplace accompagne aujourd’hui plus de 100 000 établissements et de grands réseaux européens tels que Fnac‑Darty, Verisure, EDF ou Optical Center. Selon Nicolas, et même si le GEO est un chantier en cours, la visibilité d’une entreprise dans les LLM ne remplace pas le référencement classique, elle viendrait s’y ajouter. Les enseignes qui ignorent la nouvelle grille de lecture des LLM s’exposent à devenir invisibles auprès d’une audience qui interroge désormais une IA avant de pousser la porte d’un magasin. The post Comment faire apparaître son entreprise dans les LLM appeared first on Marketing and Innovation.

Alors que les médias brandissent sans relâche la menace d’une IA qui viendrait remplacer les cols blancs, un facteur bien plus discret ronge en silence l’employabilité des jeunes diplômés. Le vrai coupable ? Leur smartphone. À mesure que l’IA agentique gagne en puissance et que le marché de l’emploi se redessine tous les six mois, la motivation et la discipline deviennent des atouts plus précieux que les compétences elles-mêmes. Or ce sont justement les deux ressources que les grandes plateformes sociales s’emploient sans relâche à assécher. Dans un excellent texte publié sur son blog, Frédéric Cavazza a voulu prendre le contrepied du discours ambiant et regarder en face ce que nous préférons ignorer. Les réseaux sociaux, TikTok en tête, nuisent réellement à la motivation des jeunes, avec des conséquences directes sur leurs chances de trouver un emploi. Je vous livre ici mon analyse de l’article de Frédéric, dans ce billet qui traduit et adapte le script de mon cours sur le content marketing à l’ère de l’IA chez Omnes Education (4e année). Employabilité des jeunes : TikTok ou IA, qui menace vraiment leur avenir ? Eric Schmidt a été hué lors de la cérémonie de remise des diplômes de l’université de l’Arizona pour ses propos sur l’IA, l’employabilité des jeunes et les suppressions d’emplois. Visuel réalisé par Frederic Cavazza, modifié par nos soins avec PhotoShop. NB : PNJ = Personnage Non Joueur. Chaque semaine apporte son lot d’annonces sur la fin de votre carrière avant même qu’elle ait commencé. Et le coupable est tout trouvé : c’est l’IA bien entendu. Une étude par-ci, un discours de PDG par-là, et voilà tout Internet qui se prend pour Cassandre. Vous avez entendu Eric Schmidt. Vous avez lu la lettre de Micha Kaufman, le patron de Fiverr. Vous avez même vu des intervenants se faire huer en pleine cérémonie de remise de diplômes pour avoir osé prononcer le mot « intelligence artificielle » devant de jeunes diplômés. Et je comprends cette colère. Et si l’IA n’était pas le vrai problème ? C’est précisément la thèse, provocatrice mais solidement argumentée, de Frédéric Cavazza, professionnel du numérique bien connu qui écrit sur fredcavazza.net. Dans un billet publié en mai 2026, il affirme que la vraie menace pour l’employabilité des jeunes diplômés n’est pas l’IA. C’est leur smartphone. Et plus précisément, TikTok. Fred Cavazza, professionnel et observateur du numérique depuis 1997. Photo antimuseum.com Arrêtons-nous un instant sur son analyse, aussi rigoureuse que dérangeante, avant de vous livrer mon propre avis. Employabilité des jeunes et IA : l’analyse de Frédéric Cavazza L’envolée des investissements des géants américains de la tech, de 2020 à 2026. Frédéric part d’un constat, le marché de l’emploi traverse aujourd’hui une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans, voire de quelques mois, à peu près inutile. Les études se contredisent sans cesse. Une semaine, on lit que l’apocalypse de l’emploi annoncée par l’IA est un pur fantasme. La semaine suivante, que les États-Unis subissent déjà de lourdes pertes d’emplois dans les métiers exposés à l’IA. Les investissements cumulés de Google, Microsoft, Meta et Amazon devraient approcher 725 milliards de dollars en 2026, en hausse de 77 % sur un an, mais une bonne partie de cette demande est artificiellement gonflée, les abonnements IA se vendant à perte. Bref, personne ne sait vraiment où l’on va. ;,Le PNJ (personnage non-joueur), une métaphore du jeu vidéo. Le PNJ : Personnage Non Joueur Pour nous aider à sortir du brouillard, Frédéric emprunte un concept au jeu vidéo, celui de PNJ, le personnage non-joueur. Ce sont ces individus passifs qui peuplent les mondes virtuels, réagissent aux stimuli, mais ne décident jamais vraiment de rien par eux-mêmes. Son constat, c’est qu’il croise de plus en plus ces PNJ dans le monde réel, aussi bien dans les entreprises qu’il conseille que dans les écoles de commerce où il enseigne. Il s’agit d’étudiants et de salariés qui attendent que leur employeur, leur école ou leur gouvernement règle les problèmes à leur place. Ces personnes n’ont pas toujours été ainsi, précise-t-il. Elles le sont devenues à force de passer trop de temps sur les réseaux sociaux. On pourrait relever néanmoins que la passivité n’a pas attendu les réseaux sociaux pour se révéler, les exemples abondent dans l’histoire et encore plus dans l’histoire des organisations.  Son raisonnement sur la motivation mérite qu’on s’y attarde. Pour Frédéric, garder un peu de détermination à l’action exige à la fois du temps et de l’énergie. Or, les plateformes sociales, TikTok en tête, ont justement été conçues pour capter les deux. Le résultat, appuyé sur des données du terrain (voir ci-dessous), c’est une baisse de 28 % des conversations entre humains en quinze ans. Il ne s’agit pas d’un recul de l’usage des réseaux sociaux, mais des conversations entre humains, tout simplement. La chute de 28 % des conversations en face à face depuis quinze ans. – Source WSJ avril 2026 Et quand l’IA agentique absorbe peu à peu les tâches répétitives et prévisibles aujourd’hui confiées à des salariés désengagés, que reste-t-il pour le profil PNJ ? Pas grand-chose, selon Frédéric Cavazza. On peut donc s’attendre, non à un grand remplacement brutal, mais à une recomposition discrète et progressive, qui ne laissera plus d’espace aux profils moyens, peu impliqués. Sa solution est individuelle, et non institutionnelle. Ni les pouvoirs publics, ni les écoles, ni les employeurs ne peuvent suivre le rythme d’un cycle d’innovation qui redessine le marché tous les six mois. La réponse, pour lui, tient dans ce qu’il appelle l’« agence » (de l’anglais « Agency »), c’est à dire l’autonomie, la curiosité, la discipline, la capacité à continuer d’apprendre dans la durée. Les formes d’intelligence qui méritent d’être cultivées sont celles que l’IA ne sait pas reproduire, l’intelligence interpersonnelle, intrapersonnelle et existentielle, plutôt que la mémorisation ou la logique pure. Mon point de vue Prenons un peu de recul. Le mérite de Fred, c’est qu’il ne rejette pas la faute sur les plateformes ou les réseaux sociaux en général, comme s’il s’agissait d’un complot contre la jeunesse. Beaucoup d’analystes et une partie des médias se contentent d’une critique superficielle et sans fondement. Les réseaux sociaux, le jeu vidéo et l’IA générative peuvent tout à fait être bénéfiques, tout dépend de l’usage qu’on en fait. Quand Cavazza parle de TikTok, il ne prétend pas que la plateforme cherche à pousser toute la population vers le « brainrot », pour reprendre l’expression consacrée. Il pointe du doigt notre propre usage de TikTok. Il aurait tout aussi bien pu citer X, Instagram, Snapchat, ou même les paris sportifs, le jeu vidéo, et d’autres addictions comme le tabac, l’alcool, voire les drogues. Le cerveau humain est fragile et sujet à l’addiction. Nous ne sommes pas tous capables d’y résister. Les plateformes sociales en abusent, c’est certain, mais le font-elles plus que Philip Morris et consorts ? Je me pose la question. Le vrai problème de fond, c’est le temps que vous passez sur les réseaux sociaux. Dans les pays développés, les adultes de 16 ans et plus y consacraient en moyenne 2 heures et 20 minutes par jour fin 2024. Bonne nouvelle, ce chiffre a reculé de près de 10 % depuis le pic de 2022, et la baisse est plus marquée chez ceux qui en faisaient le plus grand usage, les adolescents et les jeunes adultes. Reste que si ces deux heures grignotent votre capacité à lire des essais ou des romans, ce sont autant d’occasions manquées de nourrir votre esprit, sans parler de la vie sociale (d’où cette baisse de 28 % des conversations en face à face). Et je n’ai même pas encore parlé des écouteurs. Ne vous méprenez pas, je suis musicien, j’adore la musique, et je trouve les AirPods plutôt bien conçus. Mais les garder vissés sur les oreilles en permanence au travail, c’est terriblement agaçant. Tout cela revient à s’isoler du monde réel. Je comprends que ce monde réel puisse faire peur. C’était aussi mon cas à votre âge, mais l’isolement ne vous aidera pas à affronter les défis de la vie adulte, encore moins ceux de la vie professionnelle. Alors, l’IA générative, nocive ou pas ? À mes yeux, elle ne se distingue pas des réseaux sociaux. Les curieux peuvent devenir encore plus curieux grâce à elle ; les gros lecteurs s’en serviront pour découvrir d’autres livres, articles, vidéos éducatives, bref, de quoi nourrir la réflexion. Ils l’utiliseront pour vérifier les informations, notamment les affirmations de ceux qui vous répètent « c’est un ami qui le sait d’un ami », car les rumeurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se propager. Je sais bien que nous n’agirons pas tous ainsi. Comme le disait l’adage romain, il faut « du pain et des jeux » pour amuser le peuple et le tenir tranquille. Et les réseaux sociaux sont, dans une certaine mesure, une version moderne de ces « jeux ». Mais nous, enseignants, sommes là pour vous guider, et beaucoup d’entre vous l’attendent de nous. Je ne crois pas non plus qu’une interdiction d’État, comme celle décidée récemment en Australie, puisse remplacer l’éducation. Et cette éducation ne commence pas par vous, mais par la plupart des adultes. Les « smombies » que je vois traverser la rue devant mon vélo chaque jour sont, la plupart du temps, bien loin d’être des adolescents. Le lien entre addiction aux réseaux sociaux et baisse de l’employabilité n’a rien de spéculatif. Il est documenté et observable. Je le constate moi-même en formation, dans la façon dont beaucoup d’étudiants s’investissent davantage dans le prompt que dans l’idée, persuadés qu’un outil devrait penser à leur place pendant qu’eux se contentent de superviser à distance. Centaure ou cyborg, les deux façons de travailler avec l’IA selon Ethan Mollick (Co-Intelligence). Le centaure divise le travail, une partie des tâches revient à l’IA, l’analyse reste humaine. Le cyborg mêle son effort à celui de l’IA, dans des allers-retours constants le long d’une « frontière floue ». Se contenter de copier-coller les réponses d’un LLM ne fait de vous ni un centaure, ni un cyborg. Le vrai problème, c’est l’externalisation progressive de l’effort cognitif. Utilisée avec paresse, l’IA générative est tout aussi capable de fabriquer des PNJ que TikTok, sinon plus. Copier ChatGPT sans esprit critique, ce n’est pas de la co-intelligence non plus. C’est juste l’équivalent IA du doomscrolling. La vraie question n’est donc pas de savoir si l’IA va prendre votre emploi. C’est de savoir si vous êtes en train de former un esprit qui restera digne d’être employé, une fois que les tâches répétitives de la plupart des métiers auront été automatisées. Frédéric Cavazza a raison, la solution est individuelle. Des cours comme celui d’Omnes Education Group que j’ai intitulé « Content creation in the age of AI » peuvent poser les bonnes questions. Mais personne ne peut développer votre esprit critique à votre place. Et personne ne peut poser votre téléphone à votre place non plus. PS : ajoutons que l’on pourrait remplacer réseaux sociaux par télévision ou programmes télévisés en différé et qu’on arriverait en grande partie au même résultat. Toutefois, il semblerait que le monde journalistique se préoccupe moins de la consommation passive et excessive par la jeunesse des écrans de télé (qui se confondent de plus en plus avec ceux des smartphones), et c’est bien dommage. Employabilité des jeunes et IA : en résumé, ce qu’il faut retenir de l’article de Frédéric Cavazza Le marché de l’emploi est plongé dans une incertitude radicale. Le rythme de l’innovation en IA rend toute prédiction au-delà de deux ans à peu près vaine, et les institutions (ministères, écoles, entreprises) sont structurellement incapables de suivre la cadence. L’IA agentique va transformer le travail progressivement, pas du jour au lendemain. Les agents intelligents absorberont peu à peu les tâches répétitives autrefois confiées à des salariés désengagés, laissant peu de place aux profils moyens, ceux qui ont cessé de faire des efforts. Il faut éviter d’affronter l’IA de front. Plutôt que de rivaliser avec elle en puissance de calcul ou en mémorisation pure, mieux vaut développer les formes d’intelligence que les machines ne maîtrisent pas, interpersonnelle, intrapersonnelle, existentielle, et ainsi de suite. TikTok est le véritable fossoyeur de l’employabilité des jeunes. Les réseaux sociaux consomment leur temps et leur énergie, les deux carburants de la motivation, dégradent leur attention, et produisent une armée de PNJ apathiques. La solution est individuelle, pas collective. Ni les législateurs, ni les établissements d’enseignement, ni les entreprises ne pourront suivre le rythme des géants de la tech. C’est donc à chacun de développer sa propre « agentivité », autonomie, discipline, capacité à apprendre, pour justifier son emploi et son salaire dans un monde d’IA. LIRE L’ARTICLE DE FREDERIC EN INTEGRALITE SUR SON BLOG The post Employabilité des jeunes : cherchez le coupable appeared first on Marketing and Innovation.

Hortense Sauvard a fondé Oui Are Makers il y a dix ans sur une conviction simple, les organisations qui avancent vite sont celles qui savent fédérer leurs équipes autour d&rsquo;une vision commune. Elle explique pourquoi l&rsquo;essor de l&rsquo;IA, loin de rendre obsolète la stratégie collective, en redéfinit au contraire l&rsquo;utilité et l&rsquo;urgence. Stratégie collective : injecter de l&rsquo;inattendu, du créatif et de la surprise <img decoding="async" width="1024" height="723" src="https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/5-1.jpg" alt="Stratégie collective " class="wp-image-86530" style="aspect-ratio:16/9;object-fit:cover" srcset="https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/5-1.jpg 1024w, https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/5-1-425x300.jpg 425w, https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/5-1-768x542.jpg 768w" sizes="(max-width: 782px) 100vw, 780px" />Hortense Sauvard a un talent incroyable. En dehors de ses travaux sur la stratégie collective elle conçoit des tableaux en tissage très colorés. Les illustrations de ce billet sont toutes issues de son travail. Images hortensesauvard.com Concrètement, que recouvre l&rsquo;intelligence collective dans ta pratique ? Hortense Sauvard : « Nous accompagnons des dirigeants, en marketing, communication, commerce ou direction générale, principalement sur des sujets de communauté et de transformation. Ce qu&rsquo;on a compris assez vite, sans l&rsquo;avoir prémédité, c&rsquo;est que pour travailler ces sujets collectifs, il faut fédérer rapidement des gens aux expériences différentes, aux intérêts parfois divergents, pour les faire aller dans le même sens. Il existe des méthodes qui fonctionnent très bien pour ça. C&rsquo;est d&rsquo;ailleurs pour ça qu&rsquo;on s&rsquo;appelle Oui Are Makers. Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l&rsquo;entreprise ». Avec un collectif de gens qui ont une expérience terrain précise, on peut aller dans une direction positive et productive pour l&rsquo;entreprise. Depuis un an et demi, l&rsquo;IA a changé la donne. Les collaborateurs s&rsquo;en emparent à titre personnel, les entreprises cherchent à accélérer leur productivité. Hortense Sauvard observe que son agence utilise désormais la stratégie collective pour aider les organisations à implémenter l&rsquo;IA. Le paradoxe n&rsquo;est qu&rsquo;apparent. L&rsquo;IA remet-elle en cause la définition même de d&rsquo;intelligence et stratégie collective ? H.S. : « La course à l&rsquo;IA redéfinit l&rsquo;intelligence humaine, et avec elle, l&rsquo;intérêt de la stratégie collective. L&rsquo;IA fonctionne bien avec des données structurées et des objectifs clairs. L&rsquo;intelligence humaine, elle, est faite d&rsquo;expérience et d&rsquo;intuition, précisément tout ce que l&rsquo;IA n&rsquo;est pas. Et la stratégie collective apporte quelque chose que l&rsquo;IA ne peut pas traiter à notre place : dans la plupart des entreprises, les objectifs sont flous, mal formulés, changeants. Les équipes sont désalignées, les ressources inégales. Réunir des individus pour préciser une vision, se mettre d&rsquo;accord sur des priorités, échelonner dans le temps, c&rsquo;est un travail profondément humain ». N&rsquo;est-ce pas une gageure d&rsquo;orchestrer l&rsquo;IA à l&rsquo;échelle d&rsquo;une entreprise, alors qu&rsquo;elle se déploie déjà spontanément chez les individus ? H.S. : « Laisser les collaborateurs expérimenter librement est utile en phase d&rsquo;amorçage, mais les limites apparaissent rapidement, tant du côté de la montée en charge que de la sécurité des données. Ce que j&rsquo;observe, c&rsquo;est que cette révolution IA présente les mêmes symptômes que les deux précédentes qu&rsquo;on a accompagnées chez Oui Are Makers : la transformation digitale et la RSE ». Dans une entreprise de cinq cents personnes, le schéma est presque invariable. Une poignée de pionniers, dix personnes tout au plus, s&#8217;emparent du sujet, testent, documentent, font bouger les lignes. Ils constituent autour d&rsquo;eux un réseau d&rsquo;ambassadeurs, souvent informel, qui déploie les premières expérimentations. Des groupes métiers se structurent ensuite par cas d&rsquo;usage, et la diffusion s&rsquo;opère progressivement, par capillarité. « Ces méthodes de transformation organique portées par les collaborateurs ne sont pas nouvelles. Elles sont efficaces précisément parce qu&rsquo;elles s&rsquo;appuient sur des convictions personnelles, bien avant de reposer sur des plans organisationnels ». Comment ce déploiement oblige-t-il à faire monter l&rsquo;intelligence humaine d&rsquo;un cran ? H.S. : « Prenons l&rsquo;exemple du contenu. Avant l&rsquo;IA, les équipes marketing couraient après le volume : produire davantage, diffuser plus largement. Avec l&rsquo;IA, cette bataille est terminée. Une équipe réduite peut désormais monter une chaîne de production et décliner un contenu en dix variantes pour dix plateformes. La question qui s&rsquo;impose est celle-ci : comment rester différencié dans cette masse ? Injecter de l&rsquo;inattendu, du créatif, de la surprise, une IA ne s&rsquo;y autorisera pas d&rsquo;elle-même. J&rsquo;ai vu passer récemment une campagne de Céline qui a suscité un engouement inhabituel. On y voyait une sandale magnifique avec un anneau d&rsquo;orteil en argent. C&rsquo;est exactement ce pas de côté que l&rsquo;humain peut faire, et qu&rsquo;une IA ne ferait pas sans y être explicitement autorisée ». <img decoding="async" width="240" height="300" src="https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/celine-men-fall-26-4x5-1080px-6179-240x300.jpg" alt="Stratégie collective " class="wp-image-86551" srcset="https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/celine-men-fall-26-4x5-1080px-6179-240x300.jpg 240w, https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/celine-men-fall-26-4x5-1080px-6179-768x959.jpg 768w, https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/celine-men-fall-26-4x5-1080px-6179.jpg 800w" sizes="(max-width: 782px) 100vw, 780px" />Campagne Automne-Hiver de Céline Un conseil qu&rsquo;Hortense Sauvard donne souvent lors de ses ateliers de stratégie collective illustre bien cette posture : ne demandez pas à l&rsquo;IA ses idées sur un sujet, demandez-lui de questionner la question. En retournant la problématique, l&rsquo;outil génère d&rsquo;autres angles de réflexion et stimule la créativité des participants, plutôt que de leur servir des réponses convenues. Ne demandez pas à l&rsquo;IA ses idées, demandez-lui de questionner la question On dit que ce qui reste à l&rsquo;humain, c&rsquo;est l&rsquo;émotion. Tu n&rsquo;en sembles pas totalement convaincue. H.S. : « Dans un atelier, la gestion des émotions commence par la définition des règles du jeu. On ne se coupe pas la parole, on écoute, on commente les idées sans s&rsquo;en prendre aux personnes. Cela paraît élémentaire, mais ces conditions sont rarement réunies en entreprise. Ce que nos clients apprécient le plus, c&rsquo;est souvent cela, tout simplement : une écoute réelle, des objectifs négociés ensemble, des contraintes de ressources prises en compte. Sur la question émotion contre raison : l&rsquo;humain n&rsquo;est pas qu&rsquo;une machine à ressentir. Il a des objectifs, des contraintes, un esprit critique. Et c&rsquo;est précisément cet esprit critique qu&rsquo;il faut cultiver, y compris face à l&rsquo;IA, y compris chez les adolescents qui grandissent aujourd&rsquo;hui avec ces outils ». l&rsquo;humain n&rsquo;est pas qu&rsquo;une machine à ressentir Qu&rsquo;est-ce que tu refuses catégoriquement de déléguer à l&rsquo;IA ? H.S. : « Les décisions stratégiques. Un chiffre abondamment cité dans la littérature sur la transformation, repris notamment par McKinsey depuis l&rsquo;article fondateur de Beer et Nohria publié dans la Harvard Business Review en 2000, indique que 70 % des initiatives de changement en entreprise échouent à atteindre leurs objectifs. La raison principale est constante : les collaborateurs n&rsquo;ont pas été associés à leur élaboration. Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C&rsquo;est exactement la même limite pour l&rsquo;IA à grande échelle : sans stratégie collective pour engager les équipes dans la définition des priorités, la transformation attendue n&rsquo;a pas lieu ». Sans conviction, sans alignement, sans appropriation, rien ne se déploie. C&rsquo;est exactement la même limite pour l&rsquo;IA. Dans cinq ans, Oui Are Makers sera-t-elle une agence qui utilise l&rsquo;IA pour mieux faire de la stratégie collective, ou une alternative humaine à l&rsquo;IA ? H.S. : « Se positionner en 2026 comme une alternative à l&rsquo;IA n&rsquo;aurait guère plus de sens qu&rsquo;il y a dix ans de se dire alternative au digital. Nos clients sont en très grande majorité dans le retail, l&rsquo;expérience, l&rsquo;hôtellerie. L&rsquo;enjeu a toujours été de les aider à amplifier ce que le digital leur apportait, tout en revalorisant la dimension physique. Avec l&rsquo;IA, le raisonnement est identique : les aider à tirer parti des gains de productivité qu&rsquo;elle permet, sans perdre le sens de leur marque ni la désirabilité de l&rsquo;expérience qu&rsquo;ils font vivre à leurs clients. Cela passera toujours par l&rsquo;humain ». Hortense Sauvard conclut sur une note personnelle qui résume la ligne de conduite de l&rsquo;agence : « Si le matin, en arrivant à mon poste, c&rsquo;est une IA qui me dicte l&rsquo;intégralité de mon programme, je n&rsquo;aurai plus envie de travailler. Il faut conserver ce qui tient les gens, ce qui leur donne envie de se lever le matin pour accomplir quelque chose qui compte ». <img decoding="async" width="1024" height="723" src="https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/4-1.jpg" alt="Stratégie collective " class="wp-image-86529" style="aspect-ratio:16/9;object-fit:cover" srcset="https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/4-1.jpg 1024w, https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/4-1-425x300.jpg 425w, https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2026/06/4-1-768x542.jpg 768w" sizes="(max-width: 782px) 100vw, 780px" /> L&rsquo;intelligence artificielle restera un outil, puissant certes, mais un outil. La stratégie collective, elle, repose sur ce qu&rsquo;aucun algorithme ne peut reproduire : la capacité des êtres humains à construire ensemble un sens commun, à négocier des priorités réelles, et à s&rsquo;y tenir. 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L&rsquo;IA va-t-elle révolutionner la conception de sites web, ou les promesses dépassent-elles la réalité ? Olivier Sauvage, consultant et stratège du web, invité du live Visionary Marketing du 18 juin 2026, a apporté une réponse nuancée, documentée et parfois à contre-courant des discours dominants. Tour d&rsquo;horizon des promesses réelles, des limites concrètes et des impacts sur les métiers. Sites Web, l&rsquo;IA à toutes les étapes mais pas (encore) de miracles Sites Web conçus avec l&rsquo;IA : Si Olivier Sauvage confirme que l&rsquo;IA est présente à tous les instants, il pense néanmoins elle n&rsquo;est cependant pas magique. Image d&rsquo;Olivier Sauvage réalisée par lui-même sur son générateur d&rsquo;images (oliviersauvage.com) La première question méritait d&rsquo;être posée franchement : allons-nous continuer à faire des sites web ? La réponse d&rsquo;Olivier Sauvage est catégorique : oui, et même davantage qu&rsquo;avant. Les sites web ne disparaissent pas. Ils changent de rôle. L&rsquo;IA est aujourd&rsquo;hui présente à tous les stades de la chaîne de production web : outils de design (Figma intègre l&rsquo;IA depuis longtemps), outils de prototypage, outils de retouche graphique (Photoshop), outils de test, outils de réflexion et de génération de contenu. On ne peut plus y échapper. La question n&rsquo;est plus de savoir si l&rsquo;on va intégrer l&rsquo;IA, mais comment, à quel moment, et à quelles fins. En trois minutes, Stitch va te sortir des pages web là où il faudrait une journée ou deux pour un UX designer. Très impressionnant. Mais en réalité, ce n&rsquo;est pas un outil qui a cette compréhension des choses que peut avoir un être humain quand il crée des maquettes. — Olivier Sauvage L&rsquo;IA est un outil qui ouvre des horizons, explore des pistes qu&rsquo;on n&rsquo;aurait pas eu le temps d&rsquo;explorer, accélère certaines phases de production. Ce n&rsquo;est pas un substitut au métier. IA pour les sites web : les usages les plus solides aujourd&rsquo;hui Le prototypage : un vrai gain C&rsquo;est probablement l&rsquo;usage le plus solide identifié par Olivier Sauvage. Le prototypage, notamment sur des applications mobiles ou des fonctionnalités complexes, était autrefois laborieux. Aujourd&rsquo;hui, un outil comme Google Stitch permet de générer en quelques minutes des maquettes multi-supports (desktop, tablette, mobile) d&rsquo;un niveau de réalisation crédible. L&rsquo;avantage n&rsquo;est pas seulement la vitesse : c&rsquo;est la capacité à tester 4 ou 5 variantes là où l&rsquo;on n&rsquo;en produisait qu&rsquo;une seule. On peut explorer des parcours utilisateurs différents, tester des architectures de navigation, obtenir un premier retour client sur quelque chose de visuellement représentatif, et ce bien avant d&rsquo;engager un budget de développement. La génération d&rsquo;arborescences et de tree-testing (test de tri de cartes) Autre usage robuste : la définition d&rsquo;arborescences et le card sorting (tri de cartes, technique qui consiste à demander aux utilisateurs de classer des contenus pour identifier la structure de navigation la plus intuitive). L&rsquo;IA fait gagner un temps considérable sur ces tâches de structuration de l&rsquo;information, à condition d&rsquo;alimenter l&rsquo;outil avec des données suffisamment riches et spécifiques. Des personas génériques, sortis de nulle part, n&rsquo;ont que peu de valeur. Des personas connectés à de vraies données de terrain, c&rsquo;est une autre affaire. Avec l&rsquo;IA, la conception des sites web n&rsquo;a jamais été aussi rapide ni gratifiante, mais les itérations et les tests humains restent nécessaires nous dit Olivier Sauvage.Il ne faut pas rêver aux miracles et les web designers ne seront pas remplacés par Merlin l&rsquo;enchanteur. Image réalisée avec Midjourney. La production d&rsquo;interfaces : utile, avec supervision La production et la création d&rsquo;interfaces bénéficient clairement de l&rsquo;IA. Générer des composants, des variantes graphiques, des systèmes de design : tout cela est désormais accessible plus rapidement. Mais la supervision humaine reste indispensable pour valider que ce qui est produit correspond à la réalité de l&rsquo;expérience utilisateur attendue. Ce qui ne fonctionne pas (encore) Simuler un comportement humain : une limite fondamentale Olivier Sauvage est catégorique sur un point : l&rsquo;IA ne peut pas simuler un comportement utilisateur réel. Des personnages artificiels censés tester un site web à la place d&rsquo;utilisateurs humains ? Je pense que ça ne marchera vraiment jamais. Il y a trop d&rsquo;inconnues, trop de paramètres. Une IA se nourrit de ce qui existe. Elle ne sait pas ce qui est bon ou pas bon. Elle définit statistiquement ce qui est majoritaire, ce qui n&rsquo;est pas un gage suffisant de qualité. — Olivier Sauvage Ce point est crucial : le web regorge d&rsquo;interfaces médiocres. Une IA entraînée sur ce corpus va reproduire ces médiocrités avec une belle régularité statistique. Les sites 100 % IA : pour quels usages ? La question des sites entièrement générés par IA a été soulevée par un participant au live. Le verdict d&rsquo;Olivier Sauvage est mesuré. Pour un site vitrine informatif d&rsquo;une TPE locale, un site e-commerce B2C classique, c&rsquo;est jouable, à condition d&rsquo;une vérification humaine minimale. Pour un site B2B avec de la vente complexe, des parcours privés, une expérience riche, des animations : la limite est atteinte rapidement. « Les données nécessaires pour recréer des parcours UX valables sur du B2B complexe n&rsquo;existent tout simplement pas en quantité suffisante. » Et le contenu ? C&rsquo;est là que le bât blesse le plus. Le « slop » (contenu IA générique, interchangeable et sans valeur ajoutée) est déjà un problème visible. Générer des milliers d&rsquo;articles en quelques minutes ne crée pas de valeur. Les moteurs de recherche et les utilisateurs s&rsquo;en aperçoivent. Ce mouvement a un temps limité. La maintenabilité : le problème qu&rsquo;on ne voit pas tout de suite J&rsquo;ai cité un exemple vécu : un site d&rsquo;association refait en 4 heures avec Claude, fonctionnellement supérieur à l&rsquo;ancien, design convenable. Mais « le jour où la personne qui a développé ça s&rsquo;en va, on fait quoi ? Qui va le retoucher ? Où est la base de données ? Quels sont les mots de passe ? » La dette technique invisible est l&rsquo;un des vrais risques du vibe-coding (développement par description en langage naturel, sans écrire de code ligne par ligne) appliqué à des projets réels. Olivier Sauvage va plus loin en suggérant que les solutions no-code (outils permettant de créer des applications sans programmer, via des interfaces visuelles), moins spectaculaires mais structurellement plus solides, méritent d&rsquo;être reconsidérées dans ce contexte. Des outils comme Airtable, Bubble ou TimeTonic offrent des garanties de maintenabilité que le code généré par IA ne peut pas toujours assurer. L&rsquo;agent IA et l&rsquo;avenir du e-commerce Un échange particulièrement intéressant a porté sur le protocole MCP (Model Context Protocol) et l&rsquo;IA agentique appliquée au e-commerce. L&rsquo;hypothèse est la suivante : demain, un agent IA pourra conduire une recherche produit, comparer des offres, poser des questions complémentaires, et passer à la transaction en ne donnant la main à l&rsquo;utilisateur humain qu&rsquo;au moment du paiement. Cela existe déjà partiellement : Shopify a adopté MCP, et ChatGPT intègre des fonctions marchandes dans certaines géographies. Ce qui change, c&rsquo;est le rôle du site web : il reste indispensable, non plus comme destination première de navigation humaine, mais comme source de données structurées pour les agents IA. « Le site web va avoir encore une grande fonction : alimenter les IA par ses contenus. » Et Olivier Sauvage ajoute un point prospectif important : les marchands ont de plus en plus intérêt à produire des contenus spécifiques, propriétaires, qu&rsquo;on ne peut trouver que sur leur site, et qui constituent une vraie barrière à l&rsquo;imitation par l&rsquo;IA générique. Premier signal concret de cette évolution : lors de ce live, j&rsquo;ai mentionné la réservation d&rsquo;une session photo dans mon studio par un client dont la recommandation initiale provenait de ChatGPT. Le trafic issu des LLM reste marginal, mais sa qualité est notable. Selon le rapport Adobe Digital Insights d&rsquo;avril 2026, basé sur plus d&rsquo;un milliard de visites e-commerce, le trafic provenant des LLMs convertit 42 % mieux que le trafic non-IA chez les retailers américains. Semrush va plus loin et mesure un ratio de 4,4× sur certains segments B2B logiciel, avec des taux de conversion de 15,9 % pour ChatGPT contre 1,76 % pour Google organique. Ces chiffres restent toutefois à nuancer : une étude Amsive portant sur 54 sites (septembre 2025) indique que 41 % des sites de l&rsquo;échantillon convertissaient moins bien via LLM que via l&rsquo;organique classique. Le résultat dépend du secteur et de la maturité du site. Impacts sur les métiers du design web Une transformation plus qu&rsquo;une accélération Olivier Sauvage formule ici une thèse importante : l&rsquo;IA transforme le métier de designer plus qu&rsquo;elle ne l&rsquo;accélère. Les gains de productivité purs ne sont pas aussi évidents qu&rsquo;annoncés. On fait un prompt, on voit le résultat, on se dit c&rsquo;est révolutionnaire. Puis en réalité, avant d&rsquo;arriver à quelque chose de vraiment utilisable, on a fait 50 prompts, ce n&rsquo;est jamais parfait, il faut mettre les mains dans le cambouis. — Olivier Sauvage La comparaison avec le développement est éclairante. Côté demande globale, les données TalentNeuron montrent que les offres d&#8217;emploi pour développeurs de logiciels ont progressé de 22 % entre 2023 et 2024, éclipsées toutefois par une hausse de 148 % sur les profils ingénieurs IA et machine learning. Mais côté marché français, la note de conjoncture de l&rsquo;INSEE de mars 2026 dresse un tableau plus nuancé : l&#8217;emploi des moins de 30 ans dans l&rsquo;informatique et les services d&rsquo;information a reculé de 3 % entre 2023 et 2025, avec ‑7,4 % d&#8217;emploi des 15‑29 ans sur un an au T4 2025. Les entreprises produisent davantage, mais avec moins de juniors, remplacés en partie par l&rsquo;IA sur les tâches répétitives. Les seniors, eux, passent plus de temps à corriger, structurer et documenter le code généré automatiquement. Ce n&rsquo;est pas forcément moins de travail : c&rsquo;est un travail différent. Une étude METR de juillet 2025 a même mesuré que des développeurs expérimentés étaient en réalité ralentis de 19 % avec Cursor Pro et Claude, alors qu&rsquo;ils estimaient avoir gagné 20 % de productivité. L&rsquo;écart entre la perception et la réalité est significatif. Olivier Sauvage : même avec l&rsquo;IA, pour concevoir des sites web, un mauvais ouvrier aura toujours de mauvais outils. Image réalisée avec Midjourney. Conception de sites web, la valeur reste chez les humains, pas dans l&rsquo;IA Si n&rsquo;importe qui peut générer des contenus ou des maquettes avec des prompts basiques, et que tout le monde peut le faire, ça n&rsquo;a aucune valeur puisqu&rsquo;il n&rsquo;y a plus de rareté. — Olivier Sauvage La valeur se déplace, elle ne disparaît pas. Elle se concentre chez ceux qui savent poser les bonnes questions, orienter la machine, valider les résultats, et comprendre ce qu&rsquo;un utilisateur humain ressent vraiment face à une interface. La métaphore du pont en métal du XIXe siècle, évoquée par Olivier Sauvage, est saisissante : les premiers ingénieurs qui ont travaillé avec ce matériau ont simplement reproduit ce qu&rsquo;ils savaient faire en bois. Ils ont manqué l&rsquo;essentiel. Beaucoup font de même avec l&rsquo;IA aujourd&rsquo;hui. Ce n&rsquo;est pas sans rappeler le paradoxe de productivité de Solow, formulé en 1987 : « on voit l&rsquo;ère informatique partout, sauf dans les statistiques de productivité. » La récente étude du NBER (Working Paper n°&nbsp;34836, février 2026), conduite auprès de près de 6&nbsp;000 dirigeants aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Australie, confirme que ce paradoxe se répète avec l&rsquo;IA générative : neuf entreprises sur dix n&rsquo;ont constaté aucun impact mesurable de l&rsquo;IA sur leur emploi ou leur productivité au cours des trois dernières années. L&rsquo;innovation, seul horizon vraiment nouveau Ce qui change fondamentalement, c&rsquo;est la capacité à innover : tester des concepts qu&rsquo;on n&rsquo;aurait pas osé prototyper faute de temps et de budget, explorer plus de pistes, itérer plus vite. « C&rsquo;est là qu&rsquo;il faut aller chercher la valeur de ce métier. » Un mauvais ouvrier aura toujours de mauvais outils La conclusion de cet échange est peut-être celle que les formations et les discours sur « l&rsquo;IA pour tous » négligent le plus : la qualité de l&rsquo;utilisation d&rsquo;un outil dépend de la maîtrise du métier sous-jacent. Ce qui fait la différence, c&rsquo;est la connaissance du métier, l&rsquo;intuition, la capacité à orienter la machine et surtout le travail de préparation des processus. Un prompt répété à l&rsquo;identique à chaque session, c&rsquo;est réinventer l&rsquo;eau tiède. Un workflow (flux de travail structuré et documenté) efficace, c&rsquo;est une vraie pratique professionnelle. Ce n&rsquo;est pas parce que tu as Claude ou un outil de design IA entre les mains que tu vas faire un super site avec une super UX. Tu y arrives parce que tu as les compétences pour comprendre ce qui se passe, pour tester, pour valider, pour te rendre compte que tes utilisateurs comprennent bien ce que tu as fait. — Olivier Sauvage En conclusion sur la conception de sites web avec l&rsquo;IA Les sites web ne disparaissent pas. L&rsquo;IA ne remplace pas le designer UX. Les outils IA offrent des gains réels dans le prototypage, la génération d&rsquo;interfaces et l&rsquo;exploration créative. Mais la valeur reste chez les professionnels qui savent s&rsquo;en servir, et non dans les prompts magiques qui génèrent un site en trois minutes. Comme nous l&rsquo;observons régulièrement sur Visionary Marketing, la réalité de terrain est toujours plus nuancée que les discours à l&#8217;emporte-pièce, en bien comme en mal. Pour aller plus loin, retrouvez le blog d&rsquo;Olivier Sauvage oliviersauvage.com Voir le live en intégralité sur YouTube ▶ Voir le live sur YouTube The post Sites Web, l&rsquo;IA est omniprésente, mais pas magique appeared first on Marketing and Innovation.

Le retour d&rsquo;expérience client a toujours existé dans la communication B2B. Mais il est resté systématiquement sous-exploité, faute d&rsquo;un cadre et d&rsquo;un dispositif adaptés pour le valoriser et le rendre vraiment exploitable. C&rsquo;est précisément le constat qu&rsquo;Éric Mattern a fait au terme de vingt-cinq ans de terrain dans la tech et la data. Sa réponse est une plateforme dédiée, Show Me The Rex, lancée officiellement fin mars 2026, dont l&rsquo;ambition est de faire du REX un actif stratégique à part entière pour les acteurs de la tech, de la data et de l&rsquo;intelligence artificielle. Voici donc le compte-rendu de mon entretien avec Éric Mattern, fondateur de Show Me The Rex (transparence : nous sommes partenaires de Show Me The Rex). Le retour d&rsquo;expérience client (REX) est un outil stratégique en B2B Les décideurs sont tous à la recherche de retours d&rsquo;expérience client nous explique Éric Mattern Avant même d&rsquo;aborder la méthode, les données du marché confirment l&rsquo;enjeu du retour d&rsquo;expérience client en B2B. Dans un parcours d&rsquo;achat B2B profondément digitalisé, la preuve concrète est devenue en effet le premier filtre des décideurs. Ce que les chiffres disent du retour d&rsquo;expérience client (REX) Les chiffres ci-dessus traduisent une réalité que tout professionnel du B2B comprend de manière intuitve. Au moment où un décideur arrive en contact avec un commercial, il a déjà effectué l&rsquo;essentiel de son évaluation. Ce qui a orienté son choix, ce sont les preuves qu&rsquo;il a trouvées par ses recherches. Le REX (retour d&rsquo;expérience client) est précisément l&rsquo;un de ces leviers de conviction. Image réalisée avec Gelmini. Sources : Forrester Pulse Study, 2023, Gartner, B2B Buying Journey, 2024 et Content Marketing Institute, 2024. Retour d&rsquo;expérience client : du terrain à la plateforme D&rsquo;où vient ta conviction que le retour d&rsquo;expérience mérite une plateforme entière ? J&rsquo;ai travaillé pendant vingt-cinq ans sur tous les canaux de visibilité et de go-to-market dans les secteurs technologiques. Et j&rsquo;ai constaté qu&rsquo;un levier fort restait systématiquement sous-exploité : le REX. Ces retours d&rsquo;expérience client ont toujours existé, mais ils n&rsquo;ont jamais disposé du cadre ni du dispositif qui leur auraient permis d&rsquo;être vraiment valorisés et exploitables. Or c&rsquo;est précisément ce qu&rsquo;attend le marché. Les décideurs veulent identifier des solutions, comprendre des méthodologies, appréhender des démarches concrètes. Le REX rassemble tout cela. En quoi le REX se distingue-t-il du livre blanc classique ? Le livre blanc apporte généralement une vision macro, dépersonnalisée et très orientée marketing. Le REX donne la parole aux praticiens : ceux qui ont mis en place des solutions, éprouvé des méthodologies et résolu des contraintes budgétaires ou politiques internes que les études ne racontent jamais. Les études se concentrent souvent sur les échecs en chiffres. Le REX montre comment une équipe a su contourner une difficulté, gérer un risque et résoudre sa problématique. C&rsquo;est là que réside toute sa valeur. Le décideur B2B du 21e siècle, surtout en MarTech et en SalesTech, est littéralement noyé de messages et d&rsquo;informations produits. Mais ce qu&rsquo;il recherche sont des éléments tangibles. Et qui plus est, pas trop habillés afin qu&rsquo;ils restent crédibles et percutants &#8211; image réalisée avec Midjourney. Les producteurs et les lecteurs de REX À qui s&rsquo;adressent ces retours d&rsquo;expérience, côté lecteur ? À tous les porteurs de projet dans une organisation. On pense évidemment aux équipes techniques et aux DSI, mais aussi aux directeurs de l&rsquo;innovation et de la transformation. Ceux-ci ont besoin de se projeter et d&rsquo;identifier des partenaires capables d&rsquo;accompagner leur évolution. Toutes les directions métier sont concernées : finance, marketing, supply chain, RH. On peut même imaginer des investisseurs qui regardent un acteur à travers ses réalisations concrètes pour évaluer sa capacité réelle à aller sur le marché. Et côté producteur, qui sont vos clients principaux ? Sur le secteur tech, data et IA, on trouve aussi bien des éditeurs que des intégrateurs et des sociétés de conseil. Les ESN et intégrateurs sont naturellement très légitimes pour produire des REX. Ils sont au coeur de la mise en oeuvre et de la conduite du changement. Mais les éditeurs ont eux aussi un intérêt fort à valoriser les bénéfices concrets apportés par leurs solutions. C&rsquo;est un potentiel important que nous accompagnons. La taille de l&rsquo;entreprise a-t-elle une incidence sur les besoins ? Tous les acteurs y trouvent un intérêt, mais pour des raisons différentes. Les grands groupes ont souvent un problème de partage interne. Ils accumulent des REX sans disposer d&rsquo;un cadre pour les référencer et les diffuser entre services et départements, avant même de les exposer à leurs futurs clients. Pour les acteurs plus petits, c&rsquo;est avant tout un enjeu de visibilité et de crédibilité. Le REX démontre leur capacité à résoudre de vraies problématiques marché. Faire un choix de logiciel est rarement anodin, surtout en ces temps de sovereignty washing. Le décideur avisé se tournera donc vers ses pairs pour faciliter son choix. C&rsquo;est à cela que sert un retour d&rsquo;expérience client. Image réalisée avec Midjourney. Les bénéfices mesurables du Retour d&rsquo;expérience client (REX) Peut-on espérer des bénéfices quantifiables, en termes de génération de leads par exemple ? Oui, clairement. Le marché attend des REX. Il est désormais impossible d&rsquo;organiser un événement, une conférence ou un webinaire sans inviter un client qui vient témoigner de son projet : c&rsquo;est ce qui attire les clients potentiels. Dans un contexte où l&rsquo;IA évolue à un rythme soutenu, les décideurs ont besoin de se raccrocher à du concret. Ce concret accélère la transformation d&rsquo;un prospect en client, parce qu&rsquo;il lui apporte des garanties tangibles sur la mise en oeuvre et les bénéfices. C&rsquo;est un vrai levier de visibilité et de conversion pour tout acteur de la tech, de la data et de l&rsquo;IA. Et pour l&rsquo;entreprise utilisatrice qui témoigne, quel est l&rsquo;intérêt ? Les motivations sont multiples. Il y a d&rsquo;abord une dimension personnelle. Celui qui vient témoigner renforce son positionnement d&rsquo;expert, en interne comme en externe. Il y a aussi un enjeu d&rsquo;image de marque et d&rsquo;innovation. Montrer qu&rsquo;une organisation se transforme, c&rsquo;est attirer les talents. Quand une grande entreprise met en avant ses projets de transformation data ou IA, elle envoie un signal fort à des profils qui cherchent des environnements stimulants. La recette d&rsquo;un bon REX Quels sont les ingrédients indispensables d&rsquo;un REX réussi ? Il en faut trois. D&rsquo;abord, un contexte bien décrit et incarné : la problématique métier du client doit être suffisamment précise pour que le lecteur s&rsquo;y reconnaisse immédiatement. Ensuite, un fil narratif clair, qui parte du problème business jusqu&rsquo;au résultat mesuré, en passant par le choix de la solution et toutes les étapes de mise en oeuvre. Enfin, des preuves tangibles : indicateurs, données sur les délais, taux d&rsquo;adoption, gains qualitatifs. Et tout cela partagé par le client lui-même pour que la valeur soit authentique. Disposez-vous d&rsquo;un modèle structuré pour produire ces REX ? Oui, la plateforme Show Me The Rex propose un template qui structure l&rsquo;ensemble. On démarre toujours par les enjeux, la problématique et le contexte initial, Puis on aborde le choix de la solution et la démarche projet, Avant de conclure sur les gains obtenus. On inclut aussi systématiquement les bonnes pratiques et les points de vigilance. Un REX doit apporter de la valeur ajoutée réelle, et un projet n&rsquo;est jamais sans embûches Les erreurs à éviter dans la création d&rsquo;un Retour d&rsquo;expérience client Quelles sont les erreurs les plus fréquentes dans la production d&rsquo;un REX ? La première, c&rsquo;est de transformer le REX en brochure commerciale : tout lisser, éliminer les tensions, les contraintes, les arbitrages. Un REX trop parfait n&rsquo;est pas crédible. La deuxième erreur, c&rsquo;est de verser dans le trop technique ou le trop produit, en listant des fonctionnalités plutôt qu&rsquo;en racontant la démarche projet. Le troisième écueil, c&rsquo;est l&rsquo;anonymisation excessive. Si le client final est trop peu présent dans le témoignage, le REX perd l&rsquo;essentiel de son intérêt. Il faut embarquer le client, pas le dissimuler. Par où commencer quand on n&rsquo;a jamais fait de REX ? Je suis directeur marketing dans une entreprise tech. Par où commencer concrètement ? Je vous conseillerais de commencer par cartographier vos cinq à dix plus beaux projets clients récents, en identifiant pour chacun un angle business clair. Sur cette sélection, repérez un ou deux ambassadeurs prêts à témoigner et construisez avec eux un premier format simple : interview écrite, courte vidéo ou webinaire. Ensuite, impliquez très tôt les équipes commerciales, parce que le REX doit leur servir directement dans leur démarche et pour leurs rendez-vous. Une fois ces premières étapes franchies, industrialisez progressivement la démarche en vous appuyant sur un template structuré, comme celui que nous proposons sur Show Me The Rex. Le REX, un atout compétitif durable Éric Mattern a trouvé un angle simple et puissant : là où tout le monde produisait du contenu générique, il a misé sur la preuve concrète. Show Me The Rex arrive au bon moment, dans un marché saturé de promesses et avide de preuves concrètes. Pour les acteurs de la tech et de la data, la capacité à produire et diffuser des retours d&rsquo;expérience solides est en train de devenir un facteur de différenciation à part entière. Les décideurs qui s&rsquo;informent en autonomie, les comités d&rsquo;achat qui comparent en ligne avant tout contact commercial, les talents qui choisissent leur employeur sur la foi de projets concrets&#8230; Tous cherchent la même chose. Une preuve que ça marche, racontée par ceux qui l&rsquo;ont vécu. La plateforme est accessible sur showmetherex.com. À propos d&rsquo;Éric Mattern Éric Mattern est entrepreneur dans l&rsquo;univers de la tech et du digital B2B depuis plus de vingt-cinq ans. Après un parcours dans les fonctions commerciales et marketing au sein de plusieurs acteurs de la tech et de la data, il fonde Show Me The Rex, une plateforme dédiée à la production, la structuration et la diffusion de retours d&rsquo;expérience sur les projets tech, data et IA. À propos de Show Me The Rex Show Me The Rex est une plateforme B2B dédiée à la valorisation des retours d&rsquo;expérience dans les domaines de la tech, de la data et de l&rsquo;intelligence artificielle. Elle s&rsquo;adresse aussi bien aux producteurs de REX (éditeurs, intégrateurs, sociétés de conseil) qu&rsquo;aux décideurs et porteurs de projet à la recherche de cas concrets pour guider leurs choix. The post Retour d&rsquo;expérience client (REX) : un outil stratégique appeared first on Marketing and Innovation.

Il aura suffi d&rsquo;un adolescent de quinze ans et d&rsquo;une faille élémentaire pour que le piratage de l&rsquo;ANTS expose 11,7 millions de comptes de l&rsquo;Agence nationale des titres sécurisés. Le pseudonyme « breach3d » restera dans les annales de la cybersécurité publique française, moins pour la sophistication du geste que pour ce qu&rsquo;il révèle sur l&rsquo;état réel des systèmes d&rsquo;information de l&rsquo;État. Paul-Olivier Gibert, ancien président de l&rsquo;AFCDP et fondateur de POG Consulting, a adressé dès les premières heures une analyse lucide de l&rsquo;incident. Il n&rsquo;y cherchait ni sensationnalisme ni procès à charge, mais une lecture de fond : ce que la récurrence de ces accidents dit sur la relation de confiance numérique entre l&rsquo;État et ses citoyens. Piratage de l&rsquo;ANTS, quand l&rsquo;État numérique perd sa présomption de sécurité Il aura suffi d&rsquo;un adolescent de 15 ans et d&rsquo;une faille élémentaire pour que le piratage de l&rsquo;ANTS expose 11,7&nbsp;millions de comptes. Image Midjourney Une faille aussi basique qu&rsquo;elle est révélatrice La technique exploitée porte un nom barbare, «&nbsp;Insecure Direct Object Reference&nbsp;» (IDOR), mais son principe est d&rsquo;une simplicité déconcertante. Imaginez un vestiaire de piscine dont les consignes seraient numérotées séquentiellement et dont la serrure accepterait n&rsquo;importe quel numéro entré au clavier, sans vérifier que l&rsquo;utilisateur est bien le titulaire du casier. C&rsquo;est exactement le mécanisme qu&rsquo;a exploité l&rsquo;adolescent. En faisant varier un identifiant dans une requête, il pouvait parcourir en force brute l&rsquo;ensemble des dossiers. Guillaume Poupard, ancien directeur général de l&rsquo;ANSSI, a qualifié cette faille d&rsquo;«&nbsp;agaçante&nbsp;» lors d&rsquo;une interview sur France Culture le 28&nbsp;avril&nbsp;2026, précisément parce qu&rsquo;elle figure parmi les premières vérifications lors de tout audit de sécurité sérieux. Paul-Olivier Gibert formule la chose sans circonvolutions&nbsp;: des dispositions qui auraient dû être naturelles n&rsquo;ont tout simplement pas été prises. Guillaume Poupard, ancien directeur général de l&rsquo;ANSSI, a qualifié de piratage de l&rsquo;ANTS d&rsquo;«&nbsp;agaçant&nbsp;» lors d&rsquo;une interview sur France Culture le 28&nbsp;avril&nbsp;2026. Image Midjourney. Ce qui rend l&rsquo;affaire plus préoccupante encore, c&rsquo;est la chronologie&nbsp;: des alertes auraient circulé sur le dark web dès septembre&nbsp;2025, soit sept mois avant les faits. Si l&rsquo;État a été averti et n&rsquo;a pas réagi, la question de la chaîne de vigilance interne se pose avec une acuité particulière. Les données les plus critiques épargnées&#8230; ouf ! La bonne nouvelle, et elle existe, est que les données les plus critiques, celles liées aux documents d&rsquo;identité, n&rsquo;auraient pas été compromises par cette faille spécifique. Ce qui a été exposé, noms, prénoms, adresses électroniques, est néanmoins suffisant pour alimenter des campagnes de phishing ciblées et des tentatives d&rsquo;usurpation d&rsquo;identité. L&rsquo;administrateur de l&rsquo;AFCDP en sait quelque chose&nbsp;: victime lui-même d&rsquo;une fuite chez un opérateur télécom, il a subi pendant des mois des tentatives d&rsquo;escroquerie exploitant ses références bancaires et ses coordonnées. «&nbsp;Avec moi, ça n&rsquo;a pas marché,&nbsp;» dit-il, avant d&rsquo;ajouter que pour des personnes moins habituées à ces pratiques, les conséquences peuvent être extrêmement déstabilisantes. Piratage de l&rsquo;ANTS : une série noire qui ne doit rien au hasard Le piratage de l&rsquo;ANTS ne survient pas dans un vide. Il s&rsquo;inscrit dans une série qui commence à ressembler à un problème structurel. La fuite FICOBA de janvier&nbsp;2026 a exposé 1,2&nbsp;million de comptes bancaires. L&rsquo;attaque contre France Travail en 2024 avait touché l&rsquo;ensemble des inscrits sur vingt ans, avec numéros de sécurité sociale, adresses et numéros de téléphone. ÉduConnect a subi ses propres déboires. La Commission européenne elle-même a connu un incident similaire, et il lui a fallu cinq jours pour s&rsquo;en apercevoir, alors que les directives de sécurité imposent un délai de vingt-quatre heures. Piratage de l&rsquo;ANTS, connaît-on les « usual suspects » ? L&rsquo;Etat ne porte pas de pancarte. Image Gemini Le Premier ministre Sébastien Lecornu a eu le mérite de nommer le problème clairement&nbsp;: les fonctions numériques des ministères ont été délaissées budgétairement, accumulant une dette technique importante. La Cour des comptes avait d&rsquo;ailleurs signalé au ministère de l&rsquo;Intérieur qu&rsquo;il négligeait régulièrement ses investissements numériques. Ce que Paul-Olivier Gibert souligne, c&rsquo;est que ce diagnostic, juste dans son principe, ne vaut que s&rsquo;il est suivi d&rsquo;effets réels. 80% des violations de données évitables La CNIL, sous la présidence de Marie-Laure Denis, n&rsquo;est pas plus rassurante sur ce point. Dans son rapport annuel 2025 publié le 18&nbsp;mai&nbsp;2026, elle estimait que 80&nbsp;% des violations de données auraient pu être évitées avec trois mesures de base&nbsp;: des systèmes robustes, une détection d&rsquo;anomalies et une hygiène numérique élémentaire. Le secteur public représente désormais 20&nbsp;% des violations de données notifiées à la Commission, contre 11&nbsp;% en 2023. La progression est logique selon Paul-Olivier&nbsp;: les systèmes publics cumulent les failles les plus accessibles et les données les plus précieuses pour les opérations de fraude. La question des responsabilités, ou l&rsquo;art de diluer l&rsquo;imputabilité C&rsquo;est là que l&rsquo;analyse prend une dimension qui dépasse la technique. Un RSSI du secteur privé interrogé dans le cadre de cette affaire a résumé la situation avec une franchise brutale&nbsp;: «&nbsp;Si l&rsquo;un de nos développeurs livrait en production une API exposée à une faille IDOR sur des données personnelles, il perdrait son poste dans la journée. Et moi, presque dans la même semaine.&nbsp;» Paul-Olivier ne prône pas l&rsquo;application mécanique de cette logique au secteur public, dont le régime statutaire est fondamentalement différent du droit du travail contractuel. Mais il ne peut pas ignorer que des négligences avérées, connues parfois de longue date, ne semblent appeler aucune conséquence personnelle. La difficulté tient en partie à l&rsquo;architecture même de l&rsquo;État contemporain. L&rsquo;ANTS n&rsquo;est pas le ministère de l&rsquo;Intérieur. C&rsquo;est un établissement public administratif, une entité distincte dans la longue chaîne d&rsquo;agences, d&rsquo;opérateurs et d&rsquo;autorités indépendantes qui composent ce qu&rsquo;on appelle commodément «&nbsp;l&rsquo;État&nbsp;». Un rapport sénatorial de 2024 sur l&rsquo;agencification a pointé explicitement cette «&nbsp;dilution des responsabilités&nbsp;» et l&rsquo;émergence d&rsquo;un «&nbsp;État à côté de l&rsquo;État&nbsp;» qui affecte la lisibilité de l&rsquo;action publique. Quand tout le monde est responsable, personne ne l&rsquo;est vraiment. Paul-Olivier Gibert a partagé son point de vue sur le piratage de l&rsquo;ANTS avec nous Paul-Olivier formule ce paradoxe ainsi&nbsp;: «&nbsp;l&rsquo;État a une responsabilité particulière à l&rsquo;égard des Français,&nbsp;» pour reprendre les termes employés par Marie-Laure Denis lors de la présentation de ce même rapport annuel 2025, mais encore faut-il savoir qui incarne concrètement cette responsabilité quand quelque chose se passe mal. La réponse reste troublante de flou. Ce que l&rsquo;on sait, en revanche, c&rsquo;est que la faille de l&rsquo;ANTS était connue en interne et que rien n&rsquo;avait été fait pour la corriger. 200&nbsp;millions d&rsquo;euros&nbsp;: rustine ou viatique&nbsp;? C&rsquo;est précisément le risque que pointe le fondateur de POG Consulting face à l&rsquo;annonce des 200&nbsp;millions d&rsquo;euros débloqués par Sébastien Lecornu au lendemain de l&rsquo;incident. La ministre en charge du numérique avait elle-même jugé la somme insuffisante. Paul-Olivier ne conteste pas l&rsquo;utilité d&rsquo;un tel investissement, mais il en conditionne l&rsquo;efficacité à quelque chose que l&rsquo;argent seul ne peut pas acheter. «&nbsp;S&rsquo;il s&rsquo;agit de changer une culture, ça ne se mesure pas en millions. Ça coûte des millions, mais ce n&rsquo;est pas le bon mode d&rsquo;évaluation.&nbsp;»— Paul-Olivier Gibert La dette technique accumulée depuis plusieurs dizaines d&rsquo;années dans les systèmes d&rsquo;information publics ne se solde pas avec un chèque. Elle suppose d&rsquo;abord une prise de conscience, à tous les niveaux de décision, de l&rsquo;importance stratégique et démocratique de ces systèmes. Sans cette conscience préalable, les crédits seront absorbés par des opérations de communication ou des audits partiels, sans transformation durable. Le rapport annuel 2025 de la CNIL le dit clairement&nbsp;: la plupart des problèmes recensés ne relèvent pas d&rsquo;attaques d&rsquo;une sophistication extrême. Ce sont des postures de sécurité élémentaires qui n&rsquo;ont pas été adoptées. Le vrai défi n&rsquo;est donc pas financier en première instance. Il est culturel et managérial. Piratage de l&rsquo;ANTS : la culture comme angle mort C&rsquo;est peut-être là le point le plus inconfortable de l&rsquo;analyse. Paul-Olivier Gibert observe qu&rsquo;on n&rsquo;a jamais vu un directeur des systèmes d&rsquo;information accéder à la direction d&rsquo;une administration centrale. On a vu des directeurs d&rsquo;administration centrale devenir ministres. Le numérique reste, dans la culture administrative française, un domaine technique subordonné, géré par des spécialistes que les décideurs ne comprennent pas vraiment et dont ils sous-estiment structurellement les alertes. Dans les entreprises privées, la compréhension des enjeux liés à l&rsquo;activité technique du métier est (un peu plus) intégrée à la culture managériale. Elle ne l&rsquo;est pas dans les administrations d&rsquo;État. Ce fossé culturel explique en partie pourquoi des décideurs publics de haut niveau ne visualisent pas concrètement les conséquences d&rsquo;une faille de sécurité informatique. La cybersécurité reste pour eux un «&nbsp;détail technique&nbsp;» dont ils ne mesurent l&rsquo;importance qu&rsquo;une fois l&rsquo;incident survenu. Pour ma part, je note que la réforme annoncée par le gouvernement, avec la fusion de la DINUM dans un ensemble institutionnel remanié, soulève davantage de questions qu&rsquo;elle n&rsquo;en résout. Changer les noms ne change pas les cultures. La vraie question est de savoir si ces restructurations s&rsquo;accompagneront d&rsquo;une modification des modes de travail et de recrutement, sans oublier la valorisation des compétences numériques au sein de l&rsquo;État. Et, à mon humble avis, il reste à savoir si les responsables opérationnels seront désormais évalués sur leur performance en matière de sécurité des données au même titre que sur leurs résultats habituels. La confiance numérique et le parallèle du consentement à l&rsquo;impôt L&rsquo;angle conceptuel que Paul-Olivier Gibert introduit dans ce débat mérite qu&rsquo;on s&rsquo;y attarde. Le consentement à l&rsquo;impôt, concept forgé au XIXe&nbsp;siècle pour qualifier l&rsquo;acceptation par les citoyens de leur participation au financement de l&rsquo;État, trouve aujourd&rsquo;hui un pendant numérique. Dans une société de plus en plus digitalisée, les citoyens confient à l&rsquo;État, de manière obligatoire et non négociable, un volume croissant de données personnelles sensibles. En échange, ils attendent une protection de niveau comparable à ce qu&rsquo;offrent les acteurs privés de référence. Ce parallèle est plus pertinent qu&rsquo;il n&rsquo;y paraît. Un opérateur télécom qui laisse fuire des données bancaires s&rsquo;expose à la défiance de ses clients, qui peuvent se tourner vers un concurrent. L&rsquo;ANTS, elle, est en situation de monopole absolu. On n&rsquo;a pas le choix de l&rsquo;interlocuteur pour renouveler un passeport ou un permis de conduire. Ce monopole crée une responsabilité spécifique et renforcée. Comme l&rsquo;administrateur de l&rsquo;AFCDP le formule avec une ironie contenue&nbsp;: on peut changer d&rsquo;opérateur télécom, mais changer de nationalité pour éviter l&rsquo;ANTS, c&rsquo;est une autre affaire (en substance). Ce que l&rsquo;on peut appeler la «&nbsp;réassurance numérique&nbsp;» des citoyens vis-à-vis de l&rsquo;État n&rsquo;est donc pas une exigence excessive. C&rsquo;est la contrepartie naturelle d&rsquo;un État qui a fait du numérique le canal quasi exclusif de ses démarches administratives. Et c&rsquo;est d&rsquo;autant plus vrai que la numérisation de l&rsquo;État a, par ailleurs, produit des résultats tangibles&nbsp;: Paul-Olivier lui-même note que l&rsquo;expérience utilisateur de l&rsquo;ANTS pour le renouvellement d&rsquo;un passeport est «&nbsp;plutôt bonne.&nbsp;» Le problème n&rsquo;est pas la numérisation en soi, même si elle exclut une partie des citoyens les moins à l&rsquo;aise avec les outils digitaux. C&rsquo;est la dissociation entre l&rsquo;investissement dans l&rsquo;expérience utilisateur et celui dans la sécurité sous-jacente. Souveraineté numérique&nbsp;: des discours et des actes La France se positionne régulièrement en championne de la souveraineté numérique européenne, brandissant la menace des GAFAM à la manière d&rsquo;un étendard. Ce discours a une part de légitimité. Mais le piratage de l&rsquo;ANTS l&rsquo;interroge directement. On ne peut pas prétendre défendre la souveraineté numérique des citoyens face aux géants américains tout en laissant proliférer des failles qu&rsquo;un lycéen peut exploiter depuis son salon. Le paradoxe est d&rsquo;autant plus cinglant que les critiques adressées aux GAFAM concernent souvent leur usage des données personnelles. Quand il s&rsquo;avère que l&rsquo;État protège moins bien ces mêmes données que les plateformes qu&rsquo;il dénonce, le registre de la souveraineté perd une part substantielle de sa crédibilité. Paul-Olivier Gibert ne se prononce pas sur le classement international de la France en matière de cybersécurité publique. Ce qui l&rsquo;intéresse, c&rsquo;est la trajectoire. Et la trajectoire actuelle n&rsquo;est pas bonne. Reste un facteur d&rsquo;espoir structurel. Sur le front de l&rsquo;IA, contrairement à ce qui s&rsquo;est passé avec les révolutions industrielles précédentes, la messe n&rsquo;est pas encore dite. Mistral représente une structure crédible et solide qui peut exister dans cet écosystème sans nécessairement rivaliser en taille avec les acteurs américains. Ce que Paul-Olivier retient, c&rsquo;est la leçon inverse de celui qui bat en retraite sans savoir qu&rsquo;il n&rsquo;est pas poursuivi&nbsp;: agir ici et maintenant, sans attendre d&rsquo;avoir perdu davantage de terrain. Piratage de l&rsquo;ANTS : l&rsquo;État numérique se juge sur ses actes Paul-Olivier Gibert conclut avec une formule qu&rsquo;il adresse directement aux décideurs publics&nbsp;: ils sont désormais attendus sur le bon usage du numérique et la protection des données au même titre que sur leurs résultats dans leur domaine habituel de compétence. Ce n&rsquo;est plus une dimension optionnelle. C&rsquo;est une composante à part entière de la responsabilité publique. L&rsquo;affaire ne sonne pas le glas de la transformation numérique de l&rsquo;État, qui apporte des bénéfices réels aux citoyens, y compris aux plus fragiles. Paul-Olivier rappelle l&rsquo;exemple de personnes aphasiques pour qui la possibilité de communiquer par écrit sur un écran a représenté une libération. La numérisation apporte plus qu&rsquo;elle ne retire. Mais elle crée des vulnérabilités nouvelles que l&rsquo;État n&rsquo;a pas encore appris à gérer avec la rigueur qu&rsquo;elles exigent. Ce que je retiens de cet échange et de cet événement Rejeter la faute sur «&nbsp;l&rsquo;État&nbsp;» abstrait revient à n&rsquo;accuser personne, puisqu&rsquo;une collectivité ne peut être rendue responsable d&rsquo;une négligence individuelle ou managériale identifiable. Or des négligences identifiables, il y en a ici manifestement. Des alertes circulaient depuis septembre&nbsp;2025. La faille était connue. Rien n&rsquo;a été fait. Dans le secteur privé, cela s&rsquo;appelle une faute grave. Dans la sphère publique, cela s&rsquo;appelle un dysfonctionnement, et le résultat prévisible d&rsquo;une telle immunité de fait, c&rsquo;est qu&rsquo;on finit par jeter de l&rsquo;argent sur le problème plutôt que d&rsquo;en traiter les causes réelles. Les 200&nbsp;millions annoncés peuvent servir d&rsquo;amorce, à condition d&rsquo;être accompagnés d&rsquo;une attribution claire des responsabilités et d&rsquo;une évaluation des dirigeants publics sur leur performance en matière de sécurité. Sans cela, on rebaptisera des institutions, on organisera des colloques, et on sera à nouveau surpris qu&rsquo;un adolescent mal intentionné ait trouvé une faille que personne n&rsquo;avait jugé urgent de corriger. Avec l&rsquo;arrivée de l&rsquo;IA dans le domaine cyber, ces fautes-là ne sont plus admissibles&nbsp;: le niveau de la menace va sans aucun doute possible s&rsquo;élever de manière considérable. L&rsquo;État numérique, pour reprendre les termes du communiqué de Paul-Olivier Gibert, doit établir la confiance par la preuve. On jugera aux actes. À propos de Paul-Olivier Gibert Paul-Olivier Gibert est fondateur de POG Consulting, cabinet spécialisé dans la stratégie numérique, la gouvernance des données et la conformité RGPD. Il a été pendant plusieurs années président de l&rsquo;AFCDP (Association française des correspondants à la protection des données personnelles), dont il est aujourd&rsquo;hui administrateur. Auteur et conférencier reconnu sur les enjeux de protection des données, de souveraineté numérique et de cybersécurité, il intervient régulièrement auprès d&rsquo;organisations publiques et privées en France et en Europe. Ancien cadre dirigeant dans le secteur des services numériques, il a conduit de nombreuses missions de transformation et de mise en conformité RGPD pour des administrations, des entreprises du CAC&nbsp;40 et des organismes de sécurité sociale. Son expérience au carrefour du public et du privé lui confère une lecture particulièrement affinée des tensions entre impératif de modernisation, lacunes structurelles de l&rsquo;administration et montée du niveau des menaces cyber. The post Piratage de l’ANTS : enjeux et responsabilités appeared first on Marketing and Innovation.

Alain Goudey est directeur de l&rsquo;innovation numérique à Neoma Business School et co-auteur d&rsquo;une étude académique à comité de lecture sur l&rsquo;IA générative dans l&rsquo;enseignement supérieur. Cette enquête porte sur la façon dont les étudiants, les enseignants et les doyens perçoivent la légitimité de l&rsquo;IA générative dans les établissements français de formation au management. Ses conclusions sont à la fois rassurantes et dérangeantes. Enseignement supérieur et IA générative : légitimité, paresse intellectuelle et la fin de l&rsquo;examen traditionnel Le portrait qui se dégage d&rsquo;une étude sur l&rsquo;IA générative dans l&rsquo;enseignement supérieur évoque ces attractions foraines qu&rsquo;on appelle palais des glaces, où chaque partie prenante voit un problème différent et cherche une solution qui lui est propre. Toutes les illustrations de cet article ont été réalisées avec Midjourney. Lorsqu&rsquo;Alain Goudey et ses collègues ont commencé à enquêter sur l&rsquo;enseignement supérieur français début 2024, ils ne cherchaient pas à trancher le débat sur l&rsquo;IA générative bonne ou mauvaise. Ils voulaient comprendre quelque chose de plus précis : comment le même outil pouvait être simultanément valorisé, redouté, accepté et dénoncé, parfois par la même personne. Leur étude, publiée dans Communications of the Association for Information Systems (CAIS), s&rsquo;appuie sur des enquêtes menées auprès de 668 étudiants, 204 enseignants et 29 directeurs d&rsquo;établissement (les « deans » du système anglo-saxon), complétées par 22 entretiens approfondis avec des enseignants ayant adopté l&rsquo;IA en avance de phase. Ce qui en ressort évoque ces attractions foraines qu&rsquo;on appelle palais des glaces : chaque partie prenante voit un problème différent et cherche une solution qui lui est propre. Le point de départ est un chiffre qui aurait dû clore le débat. Entre 80 et 92 % des étudiants, selon l&rsquo;établissement, utilisent déjà des outils d&rsquo;IA générative dans leur travail universitaire. Ce chiffre a été atteint en à peine dix-huit mois après le lancement public de ChatGPT. L&rsquo;outil n&rsquo;a pas attendu l&rsquo;autorisation des institutions. Il s&rsquo;est déployé de lui-même. Et dans bien des cas, l&rsquo;enseignement supérieur est encore en train de rédiger sa note de cadrage. Le piège de la productivité Alain met le doigt sur le fond du sujet d&#8217;emblée. Les étudiants apprécient l&rsquo;IA générative pour sa rapidité, sa capacité à générer des idées et son rôle d&rsquo;appui à l&rsquo;apprentissage. Mais ils craignent aussi, et leurs établissements avec eux, ce que les chercheurs appellent la « paresse métacognitive » : l&rsquo;érosion progressive de l&rsquo;effort cognitif qui produit un apprentissage réel. Pour lui, ce n&rsquo;est pas une contradiction à résoudre, c&rsquo;est un défi de conception pédagogique. « La résolution de ce problème passe par la conception des cours, où il faut réintroduire délibérément l&rsquo;effort cognitif et la réflexion dans l&rsquo;usage de l&rsquo;IA générative en tant qu&rsquo;outil, et non en tant que substitut à la cognition humaine ». Un problème de posture Le problème n&rsquo;est pas la technologie, mais la posture que l&rsquo;utilisateur adopte face à elle. Celui qui formule ce qu&rsquo;Alain appelle une « requête naïve » obtient une réponse naïve : bien mise en forme, parfaitement médiocre. L&rsquo;outil est capable de bien davantage, à condition que l&rsquo;utilisateur apporte suffisamment de connaissances métier et d&rsquo;esprit critique à l&rsquo;échange. « Il faut cultiver sa propre réflexion plutôt que de déléguer l&rsquo;ensemble du processus à la machine ». C&rsquo;est, je l&rsquo;ai souligné durant notre entretien, moins une question de prompt engineering que de discipline intellectuelle de base : savoir interroger la question avant de la poser. Les départements de philosophie enseignent cela depuis des siècles, sans se soucier de la mode. IA générative dans l&rsquo;enseignement supérieur : les enseignants doivent former les étudiants aux outils d&rsquo;IA générative et à leurs limites. Ils enseignent aussi l&rsquo;Odyssée d&rsquo;Homère et Frankenstein de Shelley dans le cadre du cursus de management. Image réalisée avec Midjourney. Une autre vision de la culture numérique Cette observation a conduit Alain à formuler une vision de la culture numérique qui tranche avec ce qu&rsquo;on entend généralement. Le débat ne porte pas seulement sur la maîtrise technique des outils, il porte autant sur la connaissance suffisante du sujet pour juger si le résultat produit a une quelconque valeur. L&rsquo;IA générative ne remplace pas l&rsquo;expertise : elle amplifie celle que l&rsquo;utilisateur porte déjà en lui. Ce qui soulève une question dérangeante pour les établissements qui forment des diplômés sans leur donner l&rsquo;occasion de développer cette expertise. À Neoma, la réponse est délibérément double. Les enseignants forment les étudiants aux outils d&rsquo;IA générative et à leurs limites. Ils enseignent aussi l&rsquo;Odyssée d&rsquo;Homère et Frankenstein de Shelley dans le cadre du cursus de management. L&rsquo;objectif n&rsquo;est pas l&rsquo;enrichissement culturel pour lui-même : il s&rsquo;agit de donner aux étudiants des modèles mentaux pour se représenter ce que peut être le leadership, ou ce qui arrive quand une création échappe aux intentions de son créateur. Alain appelle cela « construire une infrastructure cognitive » : « Nous devons permettre aux étudiants d&rsquo;appréhender le monde à travers différents modèles, différents types de processus et cadres théoriques, afin de développer une véritable pensée critique sur ce que produit l&rsquo;IA ». Une école de management qui fait l&rsquo;impasse sur ces fondements produit des diplômés capables de manier l&rsquo;outil, mais incapables d&rsquo;en évaluer les résultats. Des examens qui mesuraient la mauvaise chose C&rsquo;est dans le domaine de l&rsquo;évaluation que le problème apparaît le plus clairement. Un enseignant capable de produire un examen de deux heures en trois minutes fait face à des étudiants qui peuvent y répondre en un temps tout aussi court. La valeur de diagnostic de l&rsquo;exercice s&rsquo;est ainsi évaporée. « Si ChatGPT ou n&rsquo;importe quel outil d&rsquo;IA générative peut réussir un examen, il faut repenser cet examen ». La réponse d&rsquo;Alain n&rsquo;est pas un retour au papier-crayon, même s&rsquo;il reconnaît que l&rsquo;évaluation écrite en présentiel reste la solution la plus simple à portée de main. Si un outil d&rsquo;IA générative peut réussir un examen, il faut repenser cet examen. La valeur diagnostique de l&rsquo;exercice traditionnel a disparu. Image réalisée avec Midjourney. Sa réponse est structurelle : évaluer les compétences tout au long du cours plutôt que de mesurer l&rsquo;acquisition de contenus en fin de parcours, via des évaluations plus fréquentes et à moindres enjeux. Une solution ? La résolution de problèmes en situation réelle, l&rsquo;évaluation par le processus et les examens oraux en présentiel préservent une partie de ce que l&rsquo;examen traditionnel était censé mesurer. Mais Alain est honnête sur les limites : aucun format n&rsquo;est totalement à l&rsquo;abri. Les modèles d&rsquo;IA évoluent trop vite pour qu&rsquo;une solution unique reste valable durablement. La bonne réponse n&rsquo;est pas de trouver une formule définitive, mais de considérer la refonte des évaluations comme un travail permanent. La conclusion de l&rsquo;article va plus loin : ce que l&rsquo;enseignement supérieur vend réellement devra peut-être changer. Si des contenus peuvent être récupérés, synthétisés et restitués à coût quasi nul par un outil accessible à quiconque dispose d&rsquo;un navigateur, un diplôme qui certifie la maîtrise de ces contenus certifie quelque chose dont la valeur s&rsquo;érode. Ce qui résiste à cette érosion, ce sont les compétences que l&rsquo;IA ne peut pas encore reproduire de façon crédible : le jugement contextuel, le raisonnement éthique, la capacité à construire des cadres d&rsquo;analyse et à les confronter à la réalité. C&rsquo;est aussi, en substance, la manière dont j&rsquo;aborde l&rsquo;enseignement de l&rsquo;IA, que ce soit avec des étudiants d&rsquo;écoles d&rsquo;ingénieurs ou de commerce, notamment dans le cadre de mon cours à Omnes Education (qui en est désormais à sa quatrième année consécutive). IA générative dans l&rsquo;enseignement supérieur : une institution fragmentée La réponse institutionnelle de l&rsquo;enseignement supérieur à l&rsquo;IA générative a été, pour le dire avec ménagement, inégale. Sciences Po a interdit ChatGPT en janvier 2023, avant de changer d&rsquo;avis. Trente-cinq universités publiques françaises se sont associées à Mistral AI. Les établissements élaborent une charte nationale. Neoma, où Alain est directeur de l&rsquo;innovation numérique, a été l&rsquo;une des premières écoles de commerce françaises à formaliser son approche, en lançant un programme de formation des enseignants, du personnel et des étudiants autour d&rsquo;un socle commun initial, avant de passer à des ateliers spécialisés sur la conception des cursus, l&rsquo;évaluation et la refonte des expériences d&rsquo;apprentissage. Ce que la recherche révèle, c&rsquo;est que cette activité institutionnelle ne résout pas un problème unique. Trois groupes de parties prenantes tentent chacun de résoudre leur propre version du problème sous le même intitulé. Les étudiants veulent des règles et une formation à la culture de l&rsquo;IA. De leur côté, les enseignants développent leurs propres approches pédagogiques via des ateliers entre pairs. Les doyens définissent les politiques et négocient les infrastructures souveraines. Les préoccupations s&rsquo;échelonnent dans une direction prévisible : la performance académique individuelle pour les étudiants, l&rsquo;intégrité des évaluations pour les enseignants, la réputation institutionnelle pour les doyens. Ces trois groupes ne sont pas toujours en dialogue. L&rsquo;objectif, tel que Neoma l&rsquo;a mis en pratique, est de réunir les trois publics autour de la technologie sous un cadrage partagé, suffisamment tôt pour qu&rsquo;aucun groupe ne puisse s&rsquo;enfermer dans une position rendant toute coordination ultérieure impossible. La question de l&rsquo;équité La question de l&rsquo;équité traverse ces trois niveaux. L&rsquo;accès aux modèles d&rsquo;IA haut de gamme n&rsquo;est pas gratuit. Lorsque j&rsquo;ai soulevé la question de l&rsquo;écart entre les abonnements de base et les offres professionnelles, la réponse d&rsquo;Alain est révélatrice : le problème d&rsquo;infrastructure est réel, mais secondaire. « La plus grande inégalité ne porte pas sur l&rsquo;accès à l&rsquo;outil, mais sur la capacité à l&rsquo;utiliser correctement ». À Neoma, le partenariat institutionnel avec Mistral donne à tous les étudiants accès à un outil de niveau professionnel. Ce que montrent les données, même à accès égal, c&rsquo;est un fossé important entre les étudiants qui utilisent l&rsquo;IA générative pour obtenir la réponse la plus rapide possible et ceux qui s&rsquo;en servent pour approfondir leur réflexion. Ce fossé ne se comble pas par l&rsquo;égalisation des abonnements. Même si je partage l&rsquo;essentiel de ce qu&rsquo;Alain avance, je pense que la hausse des prix des modèles haut de gamme est prévisible. Elle tient à l&rsquo;écart entre les investissements consentis et les retours commerciaux obtenus. Cela conduira quasi inévitablement à une fracture économique entre ceux qui ont les moyens et ceux qui ne les ont pas. Il suffit de regarder la grille tarifaire de Claude d&rsquo;Anthropic pour s&rsquo;en convaincre. Au-delà du modèle Pro, très limité en termes d&rsquo;usage de tokens, notamment si l&rsquo;on utilise le modèle Opus 4.6 plus sophistiqué, les tarifs atteignent déjà 1 200 € par an. Ce n&rsquo;est pas une somme négligeable, d&rsquo;autant plus préoccupante à l&rsquo;heure où Claude s&rsquo;impose rapidement comme la référence pour les utilisateurs soucieux de qualité. Quel sera l&rsquo;impact des prix vertigineux de l&rsquo;IA générative sur l&rsquo;enseignement supérieur ? Le problème des « héros de l&rsquo;IA » L&rsquo;une des formulations les plus frappantes qui ressort des travaux d&rsquo;Alain est ce qu&rsquo;il appelle le phénomène des « héros de l&rsquo;IA ». Dans les établissements d&rsquo;enseignement supérieur français, certains enseignants font un travail pédagogique excellent et innovant avec l&rsquo;IA générative : ils conçoivent de nouveaux formats d&rsquo;évaluation, animent des ateliers, repensent des modules entiers autour de l&rsquo;apprentissage augmenté par l&rsquo;IA. Ils produisent des résultats. Et ils le font en grande partie seuls, sans reconnaissance institutionnelle, sans incitations de carrière, sans aucun mécanisme pour partager ce qu&rsquo;ils ont appris. Les incitations sont mal calibrées. Dans l&rsquo;enseignement supérieur, c&rsquo;est la production de recherche qui est récompensée, pas la conception pédagogique, du moins pas de la même façon. Un enseignant pionnier qui repense entièrement un programme autour des compétences liées à l&rsquo;IA générative recevra peut-être moins de reconnaissance professionnelle qu&rsquo;un collègue qui publie un seul article dans une revue. « Nous devons aider tous ces héros de l&rsquo;IA à obtenir davantage de considération pour l&rsquo;innovation pédagogique, ce qui n&rsquo;est pas nécessairement le cas par défaut dans l&rsquo;enseignement supérieur ». Le risque, si rien n&rsquo;est fait, est l&rsquo;émergence d&rsquo;un système à deux vitesses : une minorité d&rsquo;enseignants à l&rsquo;aise avec le numérique qui tirent leurs étudiants vers l&rsquo;avant, tandis que la majorité reste à la traîne, ni formée ni encouragée à s&rsquo;engager. L&rsquo;innovation de terrain est réelle et précieuse. Sans structures institutionnelles pour la reconnaître, la valoriser et la reproduire, elle reste une exception plutôt qu&rsquo;un modèle. IA générative dans l&rsquo;enseignement supérieur : quand la légitimité s&rsquo;effrite L&rsquo;armature théorique de l&rsquo;étude repose sur le modèle triadique de légitimité de Suchman, qui distingue la légitimité pragmatique (l&rsquo;outil sert-il mes intérêts ?), la légitimité morale (est-il conforme à mes valeurs ?) et la légitimité cognitive (est-il tenu pour acquis dans la façon dont les choses fonctionnent ?). Ce modèle a été conçu pour des technologies adoptées progressivement. L&rsquo;IA générative l&rsquo;a mis à l&rsquo;épreuve dans des conditions d&rsquo;adoption massive quasi instantanée. Alain et ses co-auteurs n&rsquo;y voient pas une raison de rejeter le cadre, mais une occasion de l&rsquo;enrichir : ils introduisent un continuum légitimité-illégitimité plutôt qu&rsquo;une simple alternative binaire. Ce que révèlent les étudiants Le résultat qu&rsquo;Alain décrit comme l&rsquo;asymétrie la plus notable dans les données concerne la dimension morale chez les étudiants. Les plus grands utilisateurs d&rsquo;IA générative n&rsquo;accordent aucune légitimité morale à ces outils dans un contexte académique. Ils les associent, avec une forte fréquence, à la triche, au plagiat, à la dévaluation des diplômes et à l&rsquo;injustice. Ils utilisent un outil qu&rsquo;ils considèrent comme éthiquement compromis. Ce n&rsquo;est manifestement pas tenable. Sur ce point, Alain a une opinion très différente. « Utiliser l&rsquo;IA générative ne constitue pas nécessairement de la triche. Cela dépend entièrement de la façon dont on l&rsquo;utilise et à quelle fin ». L&rsquo;échec institutionnel, selon lui, tient au fait que les établissements n&rsquo;ont pas fait suffisamment pour modifier la perception que les étudiants ont de la technologie. Ce que révèlent les enseignants Les enseignants offrent un tableau plus complet. Les six dimensions de légitimité et d&rsquo;illégitimité sont présentes dans leurs réponses. Ils reconnaissent l&rsquo;utilité de ces outils tout en mettant en doute leur fiabilité, les jugent professionnellement nécessaires tout en trouvant leur architecture opaque, et invoquent leur potentiel inclusif tout en signalant la paresse intellectuelle et l&rsquo;érosion de la pensée critique comme leur préoccupation la plus fréquemment citée : 58 occurrences dans le corpus qualitatif. Ce que révèlent les directions pédagogiques Pour les directions de ces institutions, le thème dominant est stratégique. La pression concurrentielle, la crainte de se laisser distancer et les gains d&rsquo;efficacité dans les flux administratifs génèrent une légitimité pragmatique et cognitive. Ce qui introduit de l&rsquo;illégitimité, ce sont les risques liés à la gouvernance : protection des données, surconfiance dans les résultats produits par l&rsquo;IA, menace pour l&rsquo;intégrité des évaluations à l&rsquo;échelle institutionnelle. Le mouvement théorique le plus significatif de l&rsquo;article consiste à traiter l&rsquo;illégitimité comme une catégorie analytique à part entière, et non comme la simple absence de légitimité. L&rsquo;argument, emprunté à la théorie du changement, est que les signaux d&rsquo;illégitimité doivent être lus comme des signaux d&rsquo;alerte qui appellent une réaction rapide. Un établissement qui interprète le malaise moral des étudiants vis-à-vis de l&rsquo;IA générative comme un simple problème de communication passe à côté du signal. Ce malaise dit quelque chose sur ce que le cursus enseigne réellement, et sur ce que l&rsquo;évaluation mesure effectivement. Lorsque les étudiants associent l&rsquo;IA générative à la triche, à l&rsquo;injustice et à la dévaluation des diplômes, ils ne sont pas irrationnels. Ils se trouvent dans les phases de déni et de résistance du modèle de changement de Scott et Jaffe. Les établissements ne peuvent pas se contenter d&rsquo;étouffer ce signal : ils doivent traiter ce qu&rsquo;il révèle. Source : adapté de Scott &amp; Jaffe, « Survive and Thrive in Times of Change », tracé avec Claude. Voir : expertprogrammanagement.com/2018/05/scott-and-jaffe-change-model/ France, souveraineté et course mondiale Le contexte français ajoute une couche de complexité que la recherche saisit avec précision statistique et nuance qualitative. Sur le plan quantitatif, l&rsquo;analyse n&rsquo;a révélé aucune différence statistiquement significative dans la dynamique d&rsquo;adoption de l&rsquo;IA générative entre les universités publiques et les écoles de commerce. Sur le plan qualitatif, les choses diffèrent. Les écoles de commerce évoluant dans un marché très concurrentiel, ont avancé plus vite. Les universités publiques se sont mobilisées de façon plus systématique autour de la gouvernance, de la souveraineté et des infrastructures collectives, comme en témoigne l&rsquo;alliance de 35 établissements avec Mistral AI et EdTech France. Alain n&rsquo;y voit pas une contradiction, mais une division du travail qui, bien gérée, pourrait constituer un véritable atout. « Nous devons jouer collectif, parce que la compétition est mondiale ». La question de l&rsquo;infrastructure d&rsquo;IA souveraine, notamment la fédération ILaaS et le partenariat du ministère de l&rsquo;Enseignement supérieur avec Mistral, déployé dans 26 universités pilotes depuis septembre 2025, n&rsquo;est pas simplement symbolique. Il s&rsquo;agit de permettre aux établissements français d&rsquo;exploiter, de gouverner et d&rsquo;adapter leurs outils d&rsquo;IA sans dépendance envers des fournisseurs dont la tarification, les conditions et les capacités peuvent évoluer à tout moment. Encore faut-il que l&rsquo;effet d&rsquo;entraînement vers tel ou tel outil ne devienne pas trop fort. En ce moment, il est difficile de résister à l&rsquo;envie d&rsquo;utiliser Claude d&rsquo;Anthropic quand tout le monde loue la qualité de son code et de ses résultats. Et le reste du monde ? La comparaison internationale est difficile à ignorer. Singapour, la Corée du Sud et les Émirats arabes unis intègrent la maîtrise de l&rsquo;IA comme compétence nationale fondamentale dès le secondaire. Le regard d&rsquo;Alain est direct : les décideurs publics français ne sont pas encore suffisamment préparés à l&rsquo;ampleur de ce qui vient. « Avoir moins de personnes compétentes en IA que dans d&rsquo;autres parties du monde est très dangereux pour notre économie et pour l&rsquo;ensemble de nos organisations ». Le réflexe réglementaire, profondément ancré dans la culture politique européenne, n&rsquo;est pas sans fondement. Prendre le temps de réguler de façon responsable a de la valeur. Mais cela ne peut pas se substituer à la rapidité d&rsquo;adoption au niveau des compétences et des cursus. La question qui encadre la recherche L&rsquo;entretien se termine, comme il se doit, par la méta-question : qu&rsquo;est-ce que cela signifie d&rsquo;étudier la légitimité de l&rsquo;IA générative en utilisant l&rsquo;IA générative ? L&rsquo;équipe d&rsquo;Alain a utilisé ChatGPT, Perplexity, NotebookLM et OpenAI O3 dans le processus de recherche, et l&rsquo;a indiqué explicitement dans la déclaration d&rsquo;utilisation de l&rsquo;article. Sa réponse à la question des biais est prudente. Chaque étape de l&rsquo;analyse a impliqué un codeur humain. L&rsquo;équipe a confronté le codage assisté par IA à une analyse indépendante préalable des mêmes données, réalisée pour un rapport institutionnel français, puis comparé les deux séries. « Il faut être transparent sur l&rsquo;usage que l&rsquo;on fait de ces outils, pour quel objectif, à chaque étape ». Cette déclaration était un choix délibéré, précisément parce que le sujet de l&rsquo;article rendait toute autre approche intenable. Utiliser l&rsquo;IA pour améliorer la qualité d&rsquo;un texte et l&rsquo;utiliser pour en générer un que l&rsquo;on présente ensuite comme le sien sont deux choses différentes. Techniquement, c&rsquo;est une question de degré. Dans les faits, c&rsquo;est la différence entre un travail assumé et une abdication. L&rsquo;équipe d&rsquo;Alain a su naviguer entre les deux pour publier. La plupart des étudiants de son corpus cherchent encore à tracer cette ligne, dans un environnement où personne ne l&rsquo;a clairement expliquée et où les outils d&rsquo;évaluation n&rsquo;ont pas encore été reconstruits pour lui donner du sens. Trois recommandations, une par partie prenante Lorsqu&rsquo;on lui a demandé une recommandation concrète par groupe de parties prenantes, les réponses d&rsquo;Alain ont été sans ambiguïté. Pour les étudiants : associer la culture technique de l&rsquo;IA, comprendre le fonctionnement des outils et connaître leurs modes de défaillance, à une réflexion critique et éthique authentique sur les résultats produits. Ni l&rsquo;une ni l&rsquo;autre de ces dimensions ne suffit seule. Un étudiant capable de formuler des requêtes avec fluidité mais incapable d&rsquo;évaluer le résultat n&rsquo;a rien appris d&rsquo;utile. Pour les enseignants : ces enseignants pionniers, que lui-même appelle les « héros de l&rsquo;IA », ne peuvent pas être laissés à opérer seuls. Les établissements doivent créer les conditions du partage des bonnes pratiques au sein de la communauté enseignante, et accorder à l&rsquo;innovation pédagogique la reconnaissance professionnelle qui lui fait actuellement défaut. Un enseignant qui repense de fond en comble son dispositif d&rsquo;évaluation mérite au moins autant de crédit institutionnel qu&rsquo;un collègue qui soumet une communication à un colloque. Pour les dirigeants institutionnels : un cadre politique à plusieurs niveaux n&rsquo;est pas une option. Les étudiants, les enseignants et le personnel administratif n&rsquo;abordent pas l&rsquo;IA générative depuis le même angle, et une politique unique imposée de haut en bas ne satisfera aucun d&rsquo;eux. La direction doit gérer ces trois dimensions en même temps, et ouvrir un dialogue véritable entre les groupes avant qu&rsquo;une crise ne force la main. « Les doyens doivent penser à toutes ces dimensions en même temps, et c&rsquo;est là la partie difficile de l&rsquo;histoire autour de l&rsquo;intelligence artificielle ». Des trois niveaux, Alain identifie le niveau institutionnel comme le plus urgent. Les étudiants et les enseignants s&rsquo;adaptent déjà, imparfaitement, en temps réel. Les cadres institutionnels qui permettraient de donner un sens et une direction à ces adaptations restent, dans la plupart des cas, à construire. L&rsquo;urgence n&rsquo;est pas exagérée. La complexité non plus. Le défi d&rsquo;intégrer l&rsquo;IA générative de façon responsable dans l&rsquo;enseignement supérieur est un défi qu&rsquo;aucun établissement ne peut se permettre d&rsquo;ignorer, ni de relever seul. LIRE LE DOCUMENT DE RECHERCHE SUR LE SITE CAIS Alain Goudey est professeur et directeur de l&rsquo;innovation numérique à Neoma Business School. Il est co-auteur de « Legitimacy and Illegitimacy of Generative Artificial Intelligence in Higher Education: Perceptions from the French Management Context », publié dans les Communications of the Association for Information Systems. The post IA générative dans l&rsquo;enseignement supérieur, état des lieux appeared first on Marketing and Innovation.

Michel Brébion est directeur associé de Yumens B2B au sein de MV Group, agence basée en Bretagne. Fort de vingt-cinq ans de marketing digital B2B, fondateur de l’Intelligence Marketing Day, et auteur d’un livre publié chez Vuibert dont le titre résume le propos : Ne vends pas, influence. C’est à partir de ce livre que … The post L’influence, sauveur de la vente B2B en 2026 ? appeared first on Marketing and Innovation.