L’era del brand // The Brand Age

Traduzione e lettura in italiano di Elena Carmazzi dall’essay originale di Paul Graham "The brand age" [Marzo 2026].All’inizio degli anni Settanta, l’industria orologiera svizzera fu colpita da una catastrofe. Oggi è conosciuta come la “crisi del quarzo”, ma in realtà fu la somma di tre disastri distinti che si abbatterono tutti nello stesso periodo.Il primo fu la competizione con il Giappone. Gli svizzeri avevano tenuto d’occhio i giapponesi per tutti gli anni Sessanta, vedendoli migliorare a un ritmo preoccupante.Eppure, nel 1968, quando i giapponesi si aggiudicarono tutti i podi alle gare dell’Osservatorio di Ginevra per gli orologi meccanici, gli svizzeri rimasero di stucco.La Svizzera sapeva cosa stava per succedere. Per anni i Giapponesi erano stati capaci di costruire orologi più economici. Adesso riuscivano persino a costruirne di migliori.A peggiorare le cose, gli orologi svizzeri stavano per diventare molto più cari. L’accordo di Bretton Woods, che dal 1945 aveva fissato i tassi di cambio della maggior parte delle valute mondiali, aveva imposto un tasso di cambio artificialmente basso per il franco svizzero: 0,228 dollari. Quando Bretton Woods crollò nel 1973, il franco schizzò verso l’alto. Nel 1978 raggiunse 0,625 dollari, il che significava che gli orologi svizzeri erano diventati 2,7 volte più cari per gli americani. L’effetto combinato della concorrenza straniera e della perdita del tasso di cambio favorevole avrebbe decimato l’industria orologiera svizzera anche senza i movimenti al quarzo. Ma i movimenti al quarzo furono il colpo di grazia. Il gioco con cui cercavano di vincere era diventato irrilevante. Qualcosa che era stato costoso - conoscere l’ora esatta - era diventato una commodity.Tra i primi anni Settanta e i primi anni Ottanta, le vendite unitarie di orologi svizzeri calarono di quasi due terzi. La maggior parte dei produttori svizzeri finì in insolvenza o ci andò vicino, e fu venduta. Non tutti, anche se solo una manciata sopravvisse come azienda indipendente. E il modo in cui ci riuscirono fu trasformandosi da costruttori di strumenti di precisione in brand di lusso.Nel processo, anche la natura dell’orologio meccanico si trasformò. Gli orologi più costosi sono sempre costati molto, ma il perché e il cosa il compratore riceveva in cambio sono cambiati completamente.Nel 1960 gli orologi costosi costavano molto perché produrli aveva costi molto elevati, e quello che l’acquirente otteneva in cambio era il dispositivo di misurazione del tempo più preciso che fosse possibile costruire con quelle dimensioni.Oggi costano molto perché i brand spendono molto in pubblicità e usano trucchi per limitare l’offerta, così che quello che l’acquirente ottiene in cambio è un costoso status symbol.Eppure si tratta di un modello di business redditizio. L’industria orologiera svizzera probabilmente guadagna oggi più di quanto avrebbe guadagnato se stesse ancora vendendo ingegneria. E in effetti, quando si guarda il grafico delle vendite di orologi svizzeri per fatturato, racconta una storia diversa rispetto al grafico delle unità vendute. Invece di cadere da un precipizio, i numeri del fatturato si appiattiscono per un po’, poi decollano come un razzo verso la fine degli anni Ottanta, quando i produttori sopravvissuti fanno pace con il loro nuovo destino.Ci vollero circa vent’anni agli orologiai per capire le nuove regole del gioco. Ed è interessante osservarli farlo, perché la completezza della loro trasformazione ne fa il caso di studio perfetto per una delle forze più potenti della nostra era: il brand.Il brand è ciò che rimane quando le differenze sostanziali tra i prodotti scompaiono. Ma far scomparire le differenze sostanziali tra i prodotti è proprio quello che la tecnologia tende naturalmente a fare. Quello che è successo all’industria orologiera svizzera non è quindi un outlier interessante, bensì una storia molto attuale che parla del giorno d’oggi.Sul sito di Jaeger-LeCoultre leggiamo che una delle loro collezioni più recenti “trae ispirazione dai design classici dell’età dell’oro dell’orologeria“. Implicitamente affermando qualcosa che tutti gli orologiai di oggi sanno, ma raramente arrivano a dirlo apertamente: qualunque sia l’epoca in cui ci troviamo ora, non è l’età dell’oro.L’età dell’oro fu dal 1945 al 1970 — dal momento in cui l’industria orologiera emerse dal caos della guerra con gli svizzeri in testa, fino al triplice cataclisma che la colpì a partire dalla fine degli anni Sessanta. C’erano due cose che gli orologiai inseguivano sopra ogni altra cosa nell’età dell’oro: la sottigliezza e la precisione. In effetti, questo era probabilmente il compromesso essenziale dell’orologeria: un orologio è qualcosa che porti con te per sapere l’ora. Quindi ci sono due modi fondamentali per migliorarlo: renderlo più comodo da portare e renderlo più bravo a dirti l’ora.Ovviamente, l’accuratezza del tempo ha un valore, ma durante l’età dell’oro la sottigliezza era ancora più preziosa. Anche ai tempi degli orologi da taschino, i migliori orologiai cercavano di renderli il più sottili possibile. I grossi orologi da taschino economici venivano derisi come “cipolla” o “cipollone” (negli Stati Uniti “turnips”: rape). Ma la sottigliezza assunse una nuova urgenza quando gli orologi da uomo si spostarono sui polsi durante la prima Guerra mondiale. E poiché la sottigliezza era più difficile da raggiungere della precisione, fu questa qualità a distinguere tendenzialmente gli orologi più costosi dell’età dell’oro.C’è un’altra cosa che gli orologiai hanno inseguito in alcune epoche: dire più dell’orario nel modo consueto. Indicare la fase lunare, per esempio, o segnare l’ora con il suono. Nel gergo del settore queste cose si chiamano “complicazioni”. Erano popolari nel XIX secolo e sono tornate ad esserlo oggi, ma fatta eccezione per la complicazione pratica principale (mostrare la data), erano un elemento secondario nell’età dell’oro. Nell’età dell’oro, come in qualsiasi età dell’oro, i migliori orologiai si concentravano sul compromesso essenziale. E, come sempre durante l’età dell’oro, lo facevano magnificamente. I migliori orologi di quell’epoca hanno una quieta perfezione che non è mai stata eguagliata da allora. E per ragioni che sto per spiegare, probabilmente non lo sarà mai.I tre brand più prestigiosi dell’età dell’oro erano la cosiddetta “triade sacra”: Patek Philippe, Vacheron Constantin e Audemars Piguet. Il loro prestigio era per lo più meritato; lo avevano guadagnato grazie alla qualità eccezionale del loro lavoro. Negli anni Sessanta si reggevano su due gambe: il prestigio e le prestazioni. Quello che impararono nel decennio successivo fu che dovevano mettere tutto il loro peso sulla prima gamba, perché non potevano più vincere in nessuna delle due cose in cui gli orologiai avevano storicamente cercato di eccellere. I movimenti al quarzo erano non solo più precisi di qualsiasi movimento meccanico, ma anche più sottili.La triade sacra aveva almeno un’altra gamba su cui appoggiarsi. La maggior parte degli altri noti orologiai svizzeri vendeva solo prestazioni e nessuno di loro sopravvisse intatto.Omega mostrò cosa non fare. Omega era la nerd degli orologiai svizzeri. Facevano orologi meravigliosamente precisi, ma sarebbero stati, nel migliore dei casi, ambivalenti all’idea di essere un luxury brand. Quando i giapponesi raggiunsero gli svizzeri nel fare movimenti precisi, Omega rispose nel modo Omega: movimenti ancora più precisi. Introdussero un nuovo movimento nel 1968, che girava a una frequenza del 45% superiore. In teoria avrebbe dovuto renderlo più preciso, ma il nuovo movimento era così fragile da compromettere la loro reputazione di affidabilità. Provarono persino a costruire un movimento al quarzo migliore, ma quella strada non portava da nessuna parte se non a una gara al ribasso. Nel 1981 l’azienda si trovò in stato di insolvenza e fu rilevata da un gruppo di creditori.Patek Philippe adottò l’approccio opposto. Mentre Omega ridisegnava i movimenti, Patek ridisegnava le casse degli orologi. O, più precisamente, le disegnava, perché fino ad allora non lo aveva fatto.Questo è probabilmente il momento di menzionare che strana bestia fosse l’industria orologiera svizzera di quei tempi. Era un tipo di capitalismo difficile da immaginare oggi, e anche allora avrebbe potuto funzionare solo in un paese come la Svizzera: una rete di piccole aziende specializzate, bloccata in posizione dalla regolamentazione. Le aziende che, per comodità, abbiamo chiamato orologiai erano soltanto il fronte rivolto al consumatore di questa rete. La triade sacra non disegnava le proprie casse, né spesso i propri movimenti.Sempre nel 1968, Patek Philippe lanciò un nuovo orologio che spostò il centro di gravità del design delle casse. Questa volta avevano portato i propri disegni e design ai casaioli, ai quali dissero: “questo è quello che produrrete per noi”. Il risultato fu un nuovo modello di grande impatto chiamato Golden Ellipse. Un po’ confusamente, perché non era ellittico, la nuova cassa era più simile a ciò che i designer di UI chiamerebbero un “round rect”: un rettangolo con angoli arrotondati. Questa nuova famiglia di orologi ebbe un discreto successo, ma rappresentava molto di più: era il modello per il futuro.Come può il semplice fatto di disegnare una cassa distintiva essere così importante? Perché trasformò l’intero orologio in un’espressione del brand.Il problema con i migliori orologi dell’età dell’oro, dal punto di vista di chi voleva impressionare gli altri con la marca dell’orologio che indossava, era che nessuno poteva dire quale marca fosse. Fino a quando non ci si avvicinava a qualche centimetro di distanza, gli orologi di tutti i migliori produttori si assomigliavano. Questo è il problema del minimalismo: tende ad avere una sola risposta giusta. Inoltre, gli orologi dell’età dell’oro erano piccoli rispetto agli standard attuali. Gli orologiai avevano trascorso secoli a farli sempre più piccoli e, nel 1960, erano diventati molto bravi. Quindi l’unica cosa che distingueva un top brand dall’altro era il nome stampato sul quadrante, e i quadranti erano così piccoli che quei nomi erano minuscoli. I nomi dei produttori sugli orologi dell’età dell’oro della triade sacra sono alti tra mezzo e tre quarti di millimetro. Quindi, prendendo possesso della cassa, Patek espanse la superficie occupata dal brand da 8 millimetri quadrati a 800.Perché decisero all’improvviso di far urlare il proprio brand, dopo un secolo di sussurri? Perché sapevano che non avrebbero battuto i giapponesi sulle prestazioni. D’ora in poi avrebbero dovuto fare più affidamento sul brand.Fare questo ha un costo, che possiamo vedere già in questo primo esempio di cassa-come-brand. Le Golden Ellipse non sono brutte. Devono essere sembrate ancora più cool negli anni Settanta, quando i designer stavano trasformando tutto in round rect. Ma la Golden Ellipse non rappresentava un passo innovativo, né evolutivo, nel design delle casse. Gli orologi non sono tutti diventati round rect. Gli orologiai avevano già scoperto la forma ottimale per la cassa di qualcosa che descrive un cerchio mentre ruota.Avevano anche scoperto la forma ottimale per la corona, il pomello sul lato di un orologio che si gira per caricarlo. Ma per enfatizzare il profilo distintivo dell’Ellipse, Patek fece la corona troppo piccola, con il risultato di renderle incredibilmente difficili da girare.Già in questo primo esempio vediamo un punto importante sul rapporto tra brand e design. Il branding non è semplicemente ortogonale al buon design, ma gli è contrario: per definizione il branding deve essere distintivo. Ma il buon design, come la matematica o la scienza, cerca la risposta giusta, e le risposte giuste tendono a convergere.Il branding è centrifugo; il design è centripeto.Ovviamente c’è un po’ di margine. Il design non ha risposte giuste così nettamente definite come in matematica, soprattutto quello pensato per un pubblico umano. Quindi non è necessariamente un cattivo design fare qualcosa di distintivo se si hanno motivazioni oneste. Ma non si può sfuggire al conflitto fondamentale tra branding e design, più di quanto si possa sfuggire alla gravità.In effetti, il conflitto tra branding e design è così fondamentale da estendersi ben oltre ciò che chiamiamo design. Lo vediamo persino nella religione: se vuoi che i fedeli di una religione abbiano costumi che li distinguano da tutti gli altri, non puoi fargli fare cose convenienti o ragionevoli, altrimenti le farebbero anche gli altri. Se vuoi distinguere i tuoi fedeli, devi far loro fare cose scomode e irragionevoli.Vale lo stesso se vuoi distinguere i tuoi design. Se scegli opzioni buone, anche gli altri le sceglieranno.Esistono solo due modi per combinare il branding con un buon design. Si può fare quando lo spazio delle possibilità è enormemente ampio, come nella pittura per esempio. Leonardo poteva dipingere nel migliore dei modi possibili e, allo stesso tempo, farlo in uno stile inconfondibilmente suo. Se ci fossero stati un milione di pittori bravi quanto Bellini e Leonardo sarebbe stato più difficile da fare, ma dal momento che erano una decina non si urtavano granché l’uno con l’altro.L’altra situazione in cui il branding e un buon design possono combinarsi è quando lo spazio delle possibilità è relativamente inesplorato. Se sei il primo ad arrivare in un nuovo territorio, puoi sia trovare la risposta giusta sia rivendicarla come soltanto tua. Almeno all’inizio; se hai davvero trovato la risposta giusta, i design degli altri convergeranno inevitabilmente sul tuo, e il vantaggio del brand si eroderà nel tempo.Poiché lo spazio del design orologiero non è né inesplorato né enormemente ampio, il branding può essere raggiunto solo a scapito del buon design. E, in effetti, se voleste una frase per descrivere l’attuale era dell’orologeria, questa andrebbe benissimo."Poiché lo spazio del design orologiero non è né inesplorato né enormemente ampio, il branding può essere raggiunto solo a scapito del buon design.”Patek Philippe non era sicura che fare orologi visibilmente brandizzati avrebbe funzionato. Non era nemmeno la loro unica strategia, all’epoca. Stavano trovando la propria strada, ma fu la strategia che funzionò, almeno in termini di fatturato.Perché funzionasse, i clienti dovevano andargli incontro. Patek sapeva che non tutti i suoi clienti compravano i suoi orologi per le prestazioni che offrivano - per la loro precisione e sottigliezza. Sapeva che almeno alcuni clienti li compravano perché erano costosi, ma non era chiaro quanti fossero, né fin dove si potessero spingere.Per incoraggiarli, Patek fece qualcosa che nessuno della triade sacra aveva fatto prima: pubblicità di brand (brand advertising). Parlando di quanto fossero costosi i loro orologi. In una pubblicità Patek del 1968 si spiegava: “perché fai bene a investire magari anche mezzo stipendio mensile” in un’Ellipse. “Come ogni Patek Philippe”, continuava l’annuncio - “questo modello sottile è interamente rifinito a mano. Poiché un Patek Philippe è l’orologio più costoso da produrre, la produzione è severamente limitata: solo 43 orologi vengono firmati ogni giorno per la consegna a gioiellieri di prestigio in tutto il mondo.” Si capisce che si tratta di un annuncio dei primi tempi, perché menzionano ancora la sottigliezza. Ma non viene menzionata la precisione: presumibilmente Patek sentiva che quella battaglia era già persa.La mossa successiva fu di Audemars Piguet, che nel 1970 commissionò al rinomato designer Gérald Genta di disegnare il proprio orologio iconico, audacemente in acciaio. Il risultato, lanciato nel 1972, fu il Royal Oak. E gli annunci di Audemars Piguet (perché anche loro iniziarono a fare pubblicità di brand) enfatizzavano il suo alto costo ancora più drammaticamente. “Vi presentiamo l’acciaio al prezzo dell’oro“, iniziava uno. “State guardando l’orologio in acciaio inossidabile più costoso del mondo: l’Audemars Piguet ‘Royal Oak’. Ciò che lo rende ancora più prezioso dell’oro è il tempo che ci è voluto per costruirlo, da parte di una razza in via di estinzione: i mastri orologiai.” In fondo all’annuncio capovolgono la formula tradizionale e descrivono i loro orologi come “da $35.000 in giù“.Il Royal Oak fece anche un passo avanti nella superficie dedicata al brand. La Golden Ellipse aveva trasformato il quadrante in un’espressione del brand, ma usava cinturini e bracciali ordinari. Nel Royal Oak, il quadrante era integrato con un bracciale in metallo che continuava il suo design tutt’intorno al polso. Quando diceva “State guardando l’orologio in acciaio inossidabile più costoso del mondo“, lo diceva con ogni millimetro quadrato di superficie.I clienti avrebbero comprato questo nuovo approccio?I risultati iniziali furono moderatamente incoraggianti. Le vendite della triade sacra non decollarono, ma non andarono neanche a zero. C’erano almeno alcune persone là fuori che rispondevano al nuovo messaggio. Forse se avessero continuato, il numero sarebbe cresciuto.Così fecero.Incoraggiata dal successo del Royal Oak, Patek Philippe commissionò a Gérald Genta nel 1974 di disegnare un orologio simile per loro. Il design del Royal Oak si era ispirato all’oblò di una nave, quindi il design di questo nuovo orologio si sarebbe ispirato a... un oblò di una nave. Si chiamava Nautilus, e fu lanciato al Salone dell’Orologeria di Basilea nel 1976.Nel Nautilus vediamo davvero l’incompatibilità di branding e design. Era enorme. Gli orologi da uomo più costosi al culmine dell’età dell’oro avevano tipicamente un diametro di 32 o 33 millimetri. Il Nautilus era di 42 millimetri. E oltre a essere enorme, aveva degli spuntoni gratuiti su entrambi i lati del quadrante, come un paio di orecchie. Lo si riconosceva dall’altro capo della stanza.Di tutti gli orologi che Patek produce oggi, il Nautilus è il più ricercato. È perfettamente allineato con quello che i compratori di oggi vogliono - in sostanza, l’espressione del brand più rumorosa possibile. Ma nel 1976 era troppo avanti coi tempi.L’orologio che finì per risollevare le sorti di Patek fu un altro design destinato a diventare iconico: il Calatrava con lunetta hobnail. I “hobnail Calatrava” si chiamavano così perché erano decorati da minuscole borchie piramidali. Tanto bastava a renderli immediatamente riconoscibili. Ma, a parte il motivo hobnail, erano sostanzialmente i classici orologi da abito dell’età d’oro.Il Calatrava hobnail fu apparentemente una trovata di René Bittel, il responsabile dell’agenzia pubblicitaria di Patek Philippe. Non era un design innovativo. Molti orologiai avevano decorato le loro casse con hobnail nel corso degli anni, e c’era già un modello Patek con questa decorazione dal 1968. Ma nel 1984 Bittel disse al presidente di Patek Philippe, Philippe Stern: rendetelo il vostro design standard, e io creerò una campagna pubblicitaria per far sì che le persone nella loro mente lo identifichino con il vostro brand. Funzionò in modo spettacolare. L’orologio risultante, il 3919, è conosciuto come “l’orologio dei banchieri” perché divenne molto popolare tra gli investment banker di New York negli anni Ottanta e Novanta. Fino a quel punto Patek aveva fatto hedging, producendo anche orologi al quarzo e sostenendo difensivamente nelle pubblicità che gli orologi al quarzo in casse eleganti erano quasi altrettanto laboriosi da produrre di quelli meccanici. Ma i banchieri comprarono in pieno la storia meccanica. Non avevano nemmeno bisogno di orologi meccanici con carica automatica: tanto che il 3919 aveva la carica manuale. Così sia. Patek smise di parlare di movimenti al quarzo e le loro vendite, che erano state piatte dall’inizio degli anni Settanta, nel 1987 erano chiaramente in rialzo, con una traiettoria che continua fino ad oggi.È difficile dire con certezza se l’ingrediente critico fosse l’abilità pubblicitaria di Bittel o un pubblico ricettivo, ma come qualcuno che conosceva quegli investment banker, propenderei per il pubblico. Erano le persone per cui fu coniato il termine “yuppy”: vivere in modo costoso era una delle cose per cui erano più noti. Se qualcuno avesse adottato un nuovo modo di mostrare la ricchezza, sarebbero stati loro. Mentre se Bittel avesse mandato lo stesso messaggio dieci anni prima, forse non ci sarebbe stato nessuno ad ascoltarlo.Qualunque ne fosse la causa, qualcosa successe nella seconda metà degli anni Ottanta, perché è allora che tutti i numeri iniziarono finalmente a risalire. Fino a circa il 1985 non era ancora chiaro cosa sarebbe successo agli orologi meccanici. Nel 1990 era chiaro. Nel 1990 la consuetudine di usare orologi meccanici costosi, fortemente brandizzati e ostentosamente meccanici come status symbol era saldamente stabilita.Le tecnologie obsolete di solito non vengono adottate come modi per mostrare ricchezza. Perché successe con gli orologi meccanici? Perché l’orologio da polso si rivelò il veicolo perfetto per farlo. Quale luogo migliore si avrebbe potuto scegliere per farlo vedere se non il polso? E ancora di più, con cosa si poteva fare meglio? Si poteva indossare un anello di diamanti o una catena d’oro, ma queste sarebbero sembrate socialmente dubbi agli investment banker. Potevano essere dei barbari, ma non erano mafiosi. Niente poteva essere più legittimo di un orologio d’oro. Il presidente dell’azienda ne indossava ancora uno che gli aveva regalato la moglie vent’anni prima, prima ancora che gli orologi al quarzo esistessero. Se la crescente pressione a mostrare la ricchezza doveva emergere da qualche parte, quello era il posto.Per gli uomini, almeno. Le donne non abbracciarono mai davvero l’idea di indossare orologi meccanici. La maggior parte delle donne ricche è felice di indossare un Cartier Tank con un movimento al quarzo. Perché questa differenza? In parte per la stessa ragione per cui la maggior parte degli acquirenti di motori a vapore sono uomini. Ma la ragione principale è che gli orologi meccanici costosi ora fungono da gioielli de facto per gli uomini, e le donne non hanno bisogno di gioielli de facto perché possono indossare gioielli veri.Era però fondamentale che gli orologi meccanici fossero abbastanza precisi. Un nuovo 3919 avrebbe avuto uno scarto di non più di 5 secondi al giorno. Era molto lontano dalla precisione al quarzo. Anche i più economici orologi al quarzo di massa erano precisi al mezzo secondo al giorno, e i migliori erano precisi a 3 secondi all’anno. Ma in pratica non si aveva bisogno di quel livello di precisione. Se gli orologi meccanici fossero stati precisi solo al minuto al giorno, non avrebbero potuto fare il salto dal misurare il tempo al mostrare la ricchezza. Sarebbe sembrato troppo apertamente poco lussuoso avere un orologio che mostrava sempre l’ora sbagliata. Ma 5 secondi al giorno erano abbastanza vicini.Questo è un punto importante sul rapporto tra brand e qualità. La qualità non smette di importare quando un prodotto passa a qualcosa che le persone comprano per il suo brand. Ma il modo in cui importa cambia forma: diventa una soglia. Non deve più essere così eccezionale da vendere il prodotto: il brand vende il prodotto, ma deve essere abbastanza buona da mantenere la reputazione del brand. Il brand non deve compromettere il personaggio.Fu una fortuna per gli orologiai che gli yuppy arrivassero proprio in tempo per salvarli. O forse non così tanto, perché l’evoluzione del mercato che gli yuppy rappresentavano è proseguita con una certa violenza, e gli orologiai sono stati trascinati con essa per forza. Se non fanno orologi enormi e sfavillanti per i compratori di Hong Kong e Dubai, lo farà qualcun altro. Quindi, è questo che si trovano a fare ora. E quello che è iniziato con alcuni esempi comparativamente sottili del conflitto tra branding e design è ora una guerra totale al design.L’era attuale dell’orologeria meccanica non ha ancora un nome. Ma se ce ne servisse uno, è ovvio quale dovrebbe essere: l’era del brand. L’età dell’oro andò dal 1945 al 1970, seguita dalla crisi del quarzo dal 1970 al 1985. Dal 1985 siamo nell’era del brand.Non sarà la sola era del brand. Anzi, non è nemmeno la prima; le belle arti sono nella loro era del brand dall’istituzione del canone Barr negli anni Trenta. E poiché probabilmente vedremo altro di questo tipo, vale la pena prendersi un po’ di tempo per esaminare com’è un’era del brand.Come sono le cose, ora, rispetto all’età dell’oro? Il modo migliore per rispondere potrebbe essere immaginare cosa noterebbe qualcuno dell’età dell’oro se lo portassimo qui con una macchina del tempo.La prima cosa che noterebbe, camminando in un elegante quartiere dello shopping, è che tutti i principali orologiai dell’età dell’oro sembrano andare meglio che mai. Non solo sono ancora tutti presenti, ma la maggior parte ha ora i propri negozi invece di dipendere dai gioiellieri per vendere i propri prodotti come facevano un tempo.In realtà questa è un’illusione. Solo tre produttori sopravvissero agli anni bui dei Settanta e degli Ottanta come aziende indipendenti: Patek Philippe, Audemars Piguet e Rolex. Tutti gli altri sono di proprietà di sei holding, che li hanno rigonfiati man mano che diventava chiaro che gli orologi meccanici avrebbero avuto una seconda vita come accessori di lusso per gli uomini. Invece di essere aziende separate, sono ora più simili ai brand che sono stati inglobati nei tre grandi produttori di automobili americani: sono modi per le loro aziende madri di rivolgersi a segmenti diversi del mercato. Quindi Longines, per esempio, non compete più con Omega, perché l’azienda che possiede entrambe le ha assegnate a fasce di mercato diverse.C’è un motivo per cui la boutique Vacheron Constantin assomiglia così tanto alle boutique IWC e Jaeger-LeCoultre, e, in quella materia, alle boutique Montblanc e Cartier. Sono tutte di proprietà della stessa azienda. È simile ai brand di abbigliamento, tra l’altro. Quando si cammina nel quartiere dello shopping più elegante di una città, quelli che sembrano i negozi di molti brand diversi sono in realtà di proprietà di una manciata di conglomerati. È anche per questo che questi quartieri sembrano così sterili: come i sobborghi costruiti da un unico developer, presentano una mancanza innaturale di varietà.Quando il nostro viaggiatore nel tempo si fosse avvicinato alle vetrine di questi negozi, la prima cosa che avrebbe notato sarebbe stata quanto fossero grandi tutti gli orologi. Questo lo avrebbe sorpreso, perché nell’età dell’oro, come in tutti i secoli precedenti, grande significava economico. Un costoso orologio da uomo dell’età dell’oro poteva avere un diametro di 33 millimetri e uno spessore di 8 millimetri. Un orologio costoso oggi sarà più simile a 42 millimetri di diametro e 10 millimetri di spessore — più del doppio delle dimensioni. Avrebbe stupito il nostro visitatore guardare attraverso le vetrine di negozi evidentemente molto eleganti e vedere orologi economici.Sappiamo com’è successo.Quando gli orologi sono passati dall’indicare l’ora all’indicare il brand, sono cresciuti di dimensioni per essere più bravi a farlo. E non solo nelle dimensioni, ma anche nella forma. È un’altra cosa che il nostro viaggiatore avrebbe notato: la sorprendente varietà di strane forme di cassa e di sporgenze goffe che sono state prodotte man mano che la tendenza centrifuga del branding si dispiegava.Cosa sta succedendo, si chiederebbe, con le enormi protezioni sulle corone di quei Panerai? Cosa fanno le persone con questi orologi che rendono la corona così bisognosa di protezione? E perché una protezione della corona dovrebbe avere inciso un messaggio che dice che è un marchio registrato? Per noi è ovvio cosa sta succedendo, ma immaginate quanto sarebbe confuso qualcuno dell’età dell’oro, quando la forma seguiva la funzionalità.Mentre si interrogava su questo strano assortimento di orologi voluminosi, noterebbe un ulteriore schema. Si renderebbe conto che un numero sorprendentemente elevato di essi assomigliava a un brand specifico di orologi voluminosi che già conosceva.Non ho ancora parlato di Rolex, perché Rolex non dovette fare molto per adattarsi alla nuova era. Aveva già un piede nell’era del brand durante l’età dell’oro. All’inizio della loro storia avevano messo molto impegno nel migliorare i loro orologi, ma “smisero di partecipare alle gare di Ginevra e Neuchâtel alla fine degli anni Cinquanta” e, dall’incirca il 1960, “abbandonarono in gran parte la ricerca sull’orologeria meccanica.“ Il motivo non era che fossero diventati pigri, ma che avevano scoperto di poter far crescere le vendite più velocemente commercializzando i loro orologi come status symbol. Quindi quello divenne il loro focus durante gli anni Sessanta, e quando la crisi del quarzo colpì dieci anni dopo, i loro clienti erano auto-selezionati per essere persone che non si curavano molto di cosa ci fosse dentro un orologio, purché fosse riconoscibilmente un Rolex.Ed erano molto avanti rispetto agli altri orologiai in questo. Avevano già negli anni Quaranta ciò che abbiamo visto Patek Philippe e Audemars Piguet faticare a creare negli anni Settanta e Ottanta: una cassa che proclamava immediatamente il brand del produttore. Il look Rolex sembra essersi evoluto organicamente, ma una volta che lo fece, si resero conto di quanto fosse importante. Lo presentarono anzi come una delle caratteristiche dei loro orologi. Un annuncio Rolex degli anni Sessanta diceva: “Potete riconoscere la sua forma classica, scolpita in un blocco di oro massiccio, dall’altra parte del tavolo della sala conferenze.”In effetti, Rolex era avanti sui tempi in entrambe le dimensioni: le loro casse non solo erano riconoscibili, ma erano anche grandi, almeno per gli standard dell’età dell’oro. Questo però non era il risultato di un marketing astuto: era un sottoprodotto dell’ossessione del fondatore Hans Wilsdorf per la costruzione di orologi impermeabili.Come suggerisce il nome, era questa la ragion d’essere del Rolex Oyster. Orologi come l’Oyster erano progettati per essere robusti, come le Jeep. Nell’età dell’oro c’erano due poli del design orologiero. A un’estremità c’erano gli orologi strumento, spessi, robusti e solitamente in acciaio. All’altra estremità c’erano gli orologi da abito, sottili, eleganti e solitamente in oro. Ma Rolex sfumò il confine tra loro. Quando facevano orologi spessi e robusti, li realizzavano anche in oro, oltre che in acciaio. Il risultato era una sorta di Jeep di lusso. E se questa espressione non ha fatto scattare qualcosa nella vostra testa, fermatevi a pensarci, perché è esattamente quello che tutti guidano ora. È quello che sono i SUV: delle Jeep di lusso. Quello che è successo agli orologi è la stessa cosa che è successa alle automobili. E in effetti se il nostro viaggiatore nel tempo si fosse girato e avesse visto passare una Porsche Cayenne e avesse capito cos’era — un enorme pseudo-fuoristrada destinato a richiamare la Porsche 911 — potrebbe essere rimasto ancora più scioccato che per gli orologi che stava guardando.Se il viaggiatore nel tempo fosse entrato in una boutique Patek Philippe e avesse davvero provato a comprare un Nautilus, avrebbe ricevuto la sorpresa più grande di tutte. Non gliene avrebbero venduto uno. Perché da Patek avrebbe incontrato il fenomeno più estremo dell’era del brand: la scarsità artificiale. Non si può semplicemente comprare un Nautilus. Bisogna trascorrere anni a dimostrare la propria fedeltà: prima acquistando più livelli di altri modelli, e poi trascorrendo anni in lista d’attesa.Ovviamente questa strategia vende più orologi, ma supporta anche i prezzi al dettaglio tenendo gli orologi fuori dal mercato secondario. Un’azienda che usa la scarsità artificiale per guidare le vendite non può permettere che troppi dei modelli scarsi finiscano nel mercato secondario, altrimenti smettono di essere scarsi.L’ideale è l’equivalente orologiero della cattura del carbonio: le persone che comprano i loro orologi li tengono fino a quando muoiono.Per spingere il mercato verso questo ideale, Patek stringe da entrambi i lati della vendita. Filtra i “flipper”, rendendo il percorso verso i modelli scarsi così costoso e così scomodo e irragionevole — sia in termini di tempo sia di denaro — che solo un vero appassionato lo sopporterebbe. Gli orologi del livello inferiore si vendono sotto il prezzo al dettaglio nel mercato secondario, perché Patek non limita la loro offerta, quindi un aspirante flipper dovrebbe trascorrere anni a fare acquisti in perdita prima di poter ottenere qualcosa da rivendere a guadagno.Apparentemente alcune persone riescono ancora a battere questo sistema, quindi le contromisure di Patek non finiscono lì. Tengono un occhio vigile sulle vendite secondarie per vedere chi vende i propri orologi. Le inserzioni d’asta di solito includono i numeri di serie, quindi sono facili da rintracciare, ma, se necessario, ricomprano i propri orologi sul mercato secondario per ottenere il numero di serie e rintracciare la perdita. Ne comprano centinaia all’anno. E quando scoprono qualcuno che vende orologi senza che lo vogliano, non si limitano a escludere quel cliente. Se i clienti di un rivenditore sono responsabili di troppe perdite, taglieranno fuori l’intero rivenditore. Il che naturalmente rende i rivenditori desiderosi di aiutarli a controllare gli acquirenti.Ci saranno sempre ovviamente alcune perdite nel mercato secondario. Anche i clienti più fedeli muoiono a un certo ritmo. E in effetti è fondamentale per Patek che il mercato secondario continui ad esistere, perché è una delle fonti di informazioni più preziose che hanno sulla domanda più importante che devono affrontare: quanto velocemente aumentare l’offerta degli orologi di punta.La loro scarsità aiuta a guidare gli acquisti di tutti gli altri, quindi quelli che finiscono nel mercato secondario dovrebbero sempre vendersi al di sopra del prezzo al dettaglio. E sono sicuro che Patek lascia un ampio margine di errore quando aumenta l’offerta, perché se i prezzi del mercato secondario per questi orologi si avvicinano ai prezzi al dettaglio, ci si avvicina a un crollo dei prezzi — che, poiché le persone comprano ora questi orologi come investimenti, avrebbe lo stesso effetto a cascata disastroso dello scoppio di una bolla speculativa.Non sarebbe solo come lo scoppio di una bolla speculativa. Sarebbe lo scoppio di una bolla speculativa. È il business in cui un orologiaio d’élite si trova ora: gestire con cura una bolla speculativa sostenuta.Questa è un’istanza di quello che chiamo l’effetto “pettinatura”: quando una serie di piccoli cambiamenti individuali ti porta da qualcosa che è un po’ strano a qualcosa di mostruosamente sbagliato. Sono sicuro che Patek non abbia architettato questo intero schema in un colpo solo; sono sicuro che si sia evoluto gradualmente. Ma guardate in che posto strano siamo finiti. Nell’età dell’oro, il modo in cui si comprava un Patek Philippe consisteva nel recarsi da un gioielliere e dargli dei soldi. Ora Patek controlla gli acquirenti per mantenere una bolla speculativa.La cosa che mi colpisce di più dell’era del brand è la sua assoluta stranezza. I brand di orologi zombie che sembrano indipendenti e hanno persino i propri negozi al dettaglio, eppure sono tutti di proprietà di alcune holding. Orologi enormi e goffi che invertono 500 anni di progresso per renderli più piccoli. Il modello di business che richiede a un’azienda di riacquistare i propri orologi nel mercato secondario per scovare i clienti canaglia. Il concetto stesso di clienti canaglia. È tutto così strano, e il motivo è che non c’è alcuna funzione che la forma possa seguire.Fino alla fine dell’età dell’oro, gli orologi meccanici erano necessari. Servivano per sapere l’ora. E quel vincolo dava sia agli orologi che all’industria orologiera una forma significativa. Certamente, durante l’età dell’oro, furono realizzati alcuni orologi dall’aspetto strano. Non erano tutti minimali e belli. Ma quando gli orologiai dell’età dell’oro realizzavano un orologio dall’aspetto strano, sapevano che lo stavano facendo. In effetti danno l’impressione di averlo fatto come un esercizio deliberato, per evitare di cadere nella routine.Non è per questo che gli orologi dell’era del brand hanno un aspetto strano. Gli orologi dell’era del brand hanno un aspetto strano perché non hanno una funzione pratica. La loro funzione è esprimere il brand, e sebbene questo sia certamente un vincolo, non è il tipo di vincolo pulito che genera buoni risultati. I vincoli imposti dal brand dipendono, in ultima analisi, da alcune delle peggiori caratteristiche della psicologia umana. Quindi quando hai un mondo definito solo dal brand, sarà un mondo strano e brutto.Beh, fin qui è stato cupo. C’è qualche lezione edificante che possiamo salvare dalle macerie?Una lezione ovvia è di stare alla larga dal brand. In effetti, è probabilmente una buona idea non solo evitare di comprare brand, ma anche di venderli. Certo, potreste essere in grado di guadagnare soldi in questo modo — anche se scommetto che è più difficile di quanto sembri — ma premere i tasti del brand nelle persone, semplicemente non è un buon problema su cui lavorare, ed è difficile fare un buon lavoro senza un buon problema.La lezione più sottile è che i settori hanno ritmi naturali che trascendono il potere dei singoli individui di resistere. I settori hanno età dell’oro e età non così d’oro, ed è molto più probabile fare un buon lavoro in un settore che è in ascesa.Ovviamente non la chiamano età dell’oro mentre accade. “Età dell’oro” è un termine che le persone usano dopo, una volta che sono finite. Questo non significa che le età dell’oro non siano reali, ma piuttosto che i loro partecipanti le danno per scontate sul momento. Non sanno quanto sono fortunati. Ma mentre di solito è un errore dare per scontata la propria fortuna, in questo caso non lo è. Quello che sembra un’età dell’oro, sul momento, è semplicemente il fatto che le persone intelligenti lavorano duramente su problemi interessanti e ottengono risultati. Sarebbe un overfitting ottimizzare per qualcosa di più.In realtà c’è un unico principio che sia vi salverà dal lavorare su cose come il brand, sia troverà automaticamente per voi le età dell’oro. Seguite i problemi.Il modo di trovare le età dell’oro non è andarle a cercare. Il modo di trovarle — il modo in cui quasi tutti i loro partecipanti le hanno trovate storicamente — è seguire problemi interessanti. Se siete intelligenti, ambiziosi e onesti con voi stessi, non c’è guida migliore del vostro gusto per i problemi. Andate dove ci sono problemi interessanti, e probabilmente scoprirete che anche altre persone intelligenti e ambiziose si sono ritrovate lì.Più tardi guarderete indietro a ciò che avete fatto insieme e lo chiamerete l’età dell’oro. This is a public episode. If you would like to discuss this with other subscribers or get access to bonus episodes, visit paulgrahamita.substack.com