他山之石｜品牌观察

【本期内容】你有没有想过，一瓶100毫升的香水凭什么卖到340美元——而且还得排队抢？近两年，整个美妆行业的增长都很困难，好像终于“跑不动了”。但雅诗兰黛旗下有一个品牌却能保持逆势两位数增长，在亚太市场增速甚至接近翻倍，这个牌子就是Le Labo。在2023年，欧莱雅花了25亿美元买下澳大利亚品牌Aesop，刷新了自己成立以来最大的收购记录。紧接着，欧莱雅又在中国连续投资了两个本土香氛品牌：闻献和观夏。行业在收缩，巨头在押注。小众香氛品牌身上到底有什么，让这些百年集团如此下血本？这一期，我从这个问题出发，先拆解了嗅觉经济爆发的底层逻辑。在消费者那一侧，香水正在成为最难被"平替"的品类；而美妆巨头那一侧，小众品牌天然具备的高毛利和强定价权，恰好是消费疲软期最稀缺的利润结构。然后我们会重点了解Le Labo。城市限定香、手写标签和现场灌装、Santal 33如何从一款蜡烛的配方变成"纽约的味道"——这些故事讲到最后，指向同一个结论：340美元中包含的溢价，和香水本身关系不大。最后，Le Labo和Aesop的案例让我重新思考了一个问题：在所有品类都在追求线上效率的时代，有些品牌的价值可能只能在"慢"和"在场"中被创造。这对一贯强调转化漏斗、习惯了直播间快节奏的我们来说，是一个值得认真思考的问题。这一期，我们会聊：🖊️小众香氛赛道为什么成了美妆巨头的"避风港"？🖊️ Le Labo为什么爱做城市限定香，为什么强调门店仪式感？🖊️Santal 33，一个原本被“抛弃”的香味如何从产品变成城市文化符号？🖊️Aesop的25亿美元收购价背后，欧莱雅买的到底是什么？🖊️ "反电商"的品类逻辑：当效率成了溢价的敌人

【本期内容】当我在美国超市的饮料货架前逛的时候，有一个变化很难忽视：那些花花绿绿、写着"prebiotic""gut health"的汽水罐，正在一点点挤进可口可乐和百事可乐的地盘。其中最出圈的一个品牌叫Poppi。创始人最早只是在自家厨房调配苹果醋饮料，拿到农贸市场上卖。而短短七年后，百事却用了19.5亿美元才把它买下来。与此同时，中国的"0糖气泡水"开创者元气森林，正带着它的“0糖0脂0卡”气泡水走进全球四十多个国家的货架，2024年完成了在美国Costco的全面布局。两个品牌都在做"健康气泡水"，但它们讲的故事完全不同。Poppi说的是"我给你加了好东西"，元气森林说的是"我帮你去掉了坏东西"。一个做加法，一个做减法。这期节目，我想从这两瓶气泡水出发，聊一聊：当"0糖"在海外已经是基本门槛而不是卖点，中国饮料品牌出海，还需要学会讲一个怎样的新故事？这一期，我们会聊：🥤益生元汽水为什么突然成了饮料行业最火的赛道？"gut health"在欧美是怎么从小众概念变成全民话题的？🥤Poppi从农贸市场到被百事近20亿美元收购，做对了哪几件关键的事？🥤元气森林出海四十多个国家，渠道铺得不错，但品牌建设上面临什么挑战？🥤"加法叙事"和"减法叙事"的本质区别是什么？为什么加法的品牌溢价天花板更高？🥤中国品牌出海，有没有可能用"东方健康智慧"讲出属于自己的加法故事？

【本期内容】一个品牌只有十几款产品，包装简洁到极致，只用了三年就卖出10亿美元。另一个品牌每年上新九次，包装华丽得像艺术品，从中国一路高歌猛进，打进日本、东南亚和美国。这两个品牌分别是——Rhode和花知晓，一个极简，一个极繁。它们看起来完全站在审美的两端，却同时都能在全球市场上高速增长，赢得Z世代消费者的心。这让我很好奇：在美妆行业，"做减法"和"做加法"这两条完全相反的路，为什么都能走通？Rhode和花知晓到底是在卖产品，还是在卖一种审美主张？更重要的是，花知晓的出海故事让我重新思考了一个问题——中国品牌走向全球，是不是一定要模仿所谓“国际化”的审美？还是说，我们自己的审美体系，本身就可以成为打开世界市场的那把钥匙？做完这期节目，我最大的感受是：很多品牌在出海时，很难有Rhode那种用克制建立信任的能力，同时也缺少花知晓那种用极致审美建立辨识度的决心，结果很容易落入"审美无人区"——既不简也不繁，既不东方也不西方，没有记忆点。而在全球市场里，没有记忆点就意味着不存在。最危险的不是与众不同，而是面目模糊。这一期，我们会聊：💄Clean Beauty和Skinimalism的浪潮下，"极简护肤"为什么成了一种消费者心智？💄Rhode如何用十几款产品做到10亿美元——克制怎么就变成了信任货币？💄花知晓出海日本、东南亚和美国，同一套审美在不同文化土壤里打的是完全不同的牌💄极简和极繁背后的消费者画像：同一代人的两种渴望💄什么是"审美无人区"？中国品牌出海最该警惕的审美陷阱💄审美不仅是视觉表达，也是品牌战略的外化——出海品牌风格清晰的前提是想清楚自己的品牌内核

【本期内容】上一期我们聊了NikeSkims，看到一个运动巨头如何试图重新定义自己和女性消费者的关系。我们会发现，现在在Athleisure这个赛道上，产品力是入场券，品牌力才是定价权。那这个洞察放到真实的市场中，会呈现出什么样的面貌？这一期，《他山之石》选了Athleisure赛道上两个特别有代表性的品牌来回答这个问题——Alo Yoga和Halara。一个2007年由两个发小在洛杉矶创立，从瑜伽文化起步，如今估值百亿美元，门店遍布全球。另一个2020年由一位清华计算机系毕业的技术人创立，靠算法和TikTok驱动，四年做到3亿美元营收。它们卖着同一个品类的产品，面对着相似的消费者，但走的是完全不同的路。一条130美元，一条30美元。差出来的那100美元，到底是面料的差距，还是品牌的差距？拆解完这两个品牌之后，我们会发现这其实不是一个"谁更好"的问题，而是两种完全不同的能力体系在同一条赛道上的碰撞。Alo代表的是品牌叙事、体验式零售和社区运营的能力，Halara代表的是数据驱动、供应链效率和社交电商的能力。这两个品牌各有各的长处，也各有各的难题。有没有可能，一个品牌同时拥有这两种能力？这一期，我们会聊：🎙 Alo Yoga是怎么从一个小众瑜伽服品牌做到百亿估值的？它的"Sanctuary圣殿"门店模式和名人礼赠策略到底是怎么运作的？🎙 Halara的创始人是技术出身，她是怎么用算法和数据来做一个服装品牌的？每天1万条社交媒体评论怎么变成有效的品牌资产？🎙 审美驱动 vs 数据驱动、金字塔营销 vs 平铺网营销、重资产线下 vs 轻资产线上——同一条赛道上两种打法的对比🎙 当产品越来越趋同，消费者到底在为什么买单？"品牌"这个东西，是不是所有阶段都必须做？

【本期内容】今年一月底，一条视频在社交媒体上刷了屏——BLACKPINK的Lisa穿着NikeSkims在巴黎古堡里起舞。而后，NikeSkims26年春季系列产品上线即全球断货，供不应求。很多人把它当作一次成功的明星带货。但当我们仔细去拆解这件事，会发现这并不只是一个成功的营销事件这么简单。Nike，全球最大的运动品牌，过去几十年靠性能科技和顶级的运动员资源打天下。但这一次，它没有找一个运动员，而是选择和金·卡戴珊的塑身衣品牌Skims联手，创建了一个全新的品牌——NikeSkims。这在Nike的历史上是第一次。为什么？因为在Athleisure——运动休闲这条赛道上，游戏规则已经变了。消费者买一条瑜伽裤不再只是为了它的性能，更是为了表达"我是谁"。当Alo Yoga、Lululemon这些品牌用生活方式和美学认同吸引了越来越多的女性消费者时，Nike发现仅靠自己不够了。这一期，我想从NikeSkims这个事件出发，聊一个更大的问题：当运动服变成一种身份标签，品牌之间比的到底是什么？这一期，我们会聊到：Athleisure从一种穿衣方式到一种生活方式，经历了哪三次变化？一个4200亿美元的市场里，Nike、Lululemon、Alo Yoga各自处于什么位置？Nike为什么需要金·卡戴珊？Skims做对了什么让它在六年内从0做到50亿美元估值？NikeSkims选择Lisa作为代言人，背后的全球化营销逻辑是什么？对品牌人来说，"产品力是入场券，品牌力才是定价权"这句话到底意味着什么？

第一集正在快马加鞭地剪辑中...