2013/6/6 애국마케팅, 코즈마케팅..아직 유효할까?

애국심 마케팅의 불편한 진실 Q1.민센터장님 안녕하세요? 오늘은 현충일인데요. 생방송을 위해 나와 주셔서 감사합니다. A1. 아닙니다. 민족과 나라를 위해서 빛도 없이 이름도 없이 애국하신 분들이 계셔서 오늘이 있는 것 아니겠습니까? 이 정도 수고는 수고가 아니고 당연한 거죠. 정말 광복과 6.25,산업화와 민주화 과정에서 희생하신 모든 분들과 가족 모두에게 감사한 말씀을 드립니다. Q2. 오늘 트렌드가 현충일과도 약간은 관련된 애국마케팅의 효과와 트렌드에 대해서 말씀해주신다구요? A2. 그렇습니다. 애국마케팅이란 말 그대로 애국심에 호소하는 마케팅을 의미하는데요. 이제는 애국마케팅이 업종을 가리지 않고 다양하게 활용되고 있습니다. 예를 들어 롯데백화점이 정전협정 60주년 호국보훈의 달을 맞아서 지난달 31일부터 오는 9일까지 10일간 '나라사랑 캠페인'을 진행하고 있는 것이 대표적입니다. '사랑합니다. 대한민국 나라사랑 대바자회'를 통해서 얻어진 행사 수익금중 1억원을 전몰군경 유족회와 미망인회에 각각 5천만원씩 기부한다고 합니다. 또 제주에 한 주류회사는 소주에 6월 한달간 참전용사에 경의와 감사를 이라는 문구를 병에 삽입하는 마케팅을 진행하고 있습니다. 주로 애국심 마케팅은 3.1절이나 8.15 광복절때 업체들이 주로 활용하는데 최근들어 호국보훈의 달에 실시하는 것도 이례적인 일이긴 합니다. Q3. 그렇다면 애국마케팅이 얼마나 효과를 거두나요? A3. 마케팅 전문가들은 애국마케팅이 잘쓰면 극적인 효과가 있지만 잘못 사용하면 독이 되는 경우가 있다고 지적합니다. 성역처럼 여겨져 비판의 잣대를 들이대기 어려운 허점을 노린 것이 ‘애국심 마케팅’입니다. 특별히 '애국심'이란 단어 앞에 이에 반하는 의사표현을 하면 매국노로 취급받을 수 있는 여지가 있기때문입니다. 그래서 애국마케팅은 imf 체제 같은 경제 침체나 국가위기상황에서 더욱 더 효과를 보기도 합니다. 예를 들어 '콜라독립'이라는 컨셉을 내세운 범양식품의 815콜라가 99년에 콜라시장점유율을 13.7%까지 끌어 올렸다가 결국 관심이 시들해지면서 판매급감과 재무 악화등으로 2005년 파산한 바 있습니다. 그렇지만 그 동안 애국심마케팅의 최대 효자 업종은 누가 뭐라고 해도 자동차분야입니다. 국산차를 타면 애국자, 수입차 타면 졸부나 심지어 나라사랑에 반하는 것 같은 의식이 불과 얼마 전까지 있었던 것이 사실입니다. 이 때문에 자동차 생산국 중 전 세계에서 유례를 찾아보기 힘들 정도로 자동차 국산차 점유율이 높았습니다. 그런데 지난달 내수 판매율이 88%까지 떨어져 이제 판매되는 자동차 열대 중 한 대는 수입차라는 통계가 나왔습니다. 아직도 우리가 88%나 차지하나 높은 것처럼 보이지만 불과 10년전에는 수입차 판매율이 1.9%에 불과해서 수입차 업계가 3% 판매량만 넘어도 소원이 없겠다고 한지가 엊그제입니다. 전문가들은 수입차업계가 마의 10%대 벽을 지난해 넘기면서 20%벽은 아주 단기간에 무너질 것으로 보고 있습니다 Q4. 그렇다면 왜 애국심마케팅이 통하지 않게 된 것이죠? A4. 수입차들이 가격을 낮추고 마케팅 전략을 잘한 요인도 있지만 저는 결국 현대기아가 안이한 애국심마케팅 전략에 안주했기 때문이라고 말씀드릴 수 있습니다. 소비자들의 취향에 의해 선택되는 기호품이라고 할 수 있는 제품들은 이미 애국심 마케팅이 통하지 않습니다. 옷이나 화장품이 그런 경우입니다. 대중문화의 총아인 영화 역시도 마찬가지입니다. 국산 영화는 오히려 외화 수입 개방을 통해서 위기감이 생기면서 경쟁력을 키웠고 이제 할리우드식 블록버스터 영화들이 참패하는 기현상이 빚어지고 있습니다. 반면 자동차회사들은 현대 기아의 독과점이 심해지면서 국내 소비자들에게는 해외보다 비싼 가격에 서비스 질은 형편없다는 사실이 드러났습니다. 국내기업이 해외 거대 기업에 당당히 맞서고 글로벌 브랜드로 우뚝 설 수 있도록 국민들은 불편함을 감수하며 국산차를 선택했건만 돌아 온 것은 없고 재벌가와 관련 종사자들만 배불렸다는 사실에 실망감을 넘어서 분노마저 커지고 있고 그대로 판매에 반영되고 있습니다. 또 한 가지는 수출로 먹고사는 우리가 국내에서는 애국심으로 선택해달라고 호소하고 해외에서는 다른 마케팅 전략을 사용하기에는 글로벌이 개방화로 가고 있다는 점입니다. 그래서 애국심마케팅의 한계가 온 것 아니냐는 지적이 나오고 있습니다. Q5. 기업들이 칭찬도 받고 돈도 벌고 싶은 두가지 욕망을 모두 가지고 있는 것 같아요. A5. 맞습니다. 공익과 실익의 접점을 찾으려고 하는 것이 마케팅 분야에서는 코즈 cause마케팅이라고 부릅니다. 애국심 마케팅도 사회가 추구하는 공익적 가치와 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 추구하는 코즈 마케팅의 일종입니다. 세계 최대의 커미 프랜차이즈 업체인 스타벅스가 한때 공정무역 원두 사용 요청을 지속적으로 거절하다가 여러 단체로부터 저개발국가 커피 농장의 농부들을 착취한다는 비판이 거세게 일자 급히 바꿔 평판을 회복한 사례도 있습니다. 이제는 소비자들이 기업들의 사회적 책임과 역할을 점점 더 강조하고 있습니다. 소비자들이 제품이나 서비스를 구매하면 기업이 일정한 금액을 좋은 목적에 전달하는 것도 있는데, 앞서 말씀드린 롯데백화점의 나라사랑 캠페인 판매도 그런 사례중 하나입니다. 그런데 공교롭게도 롯데그룹은 계열사와 관계가 일부가 일본 우익 세력 정치인과 친분 관계가 있다거나 심지어 독도의 다케시마 변경 일본 캠페인을 후원했다는 소문에 휘말려 곤혹스런 경우가 있었습니다. 그래서 더욱 더 애국심을 강조하는지도 모르겠지만 효과는 소비자들이 판단할 문제죠. 애국심 마케팅은 그렇지만 기업의 의도가 지나치게 드러나는 순간 이익을 위해 애국심을 악용했다는 평판이 일어나는 순간 엄청난 역효과를 가져오기도 합니다. 특히 sns 등 소셜 미디어를 통해서 수많은 정보와 감시의 눈길이 작동하는 속에서 얄팍한 상술은 그대로 드러나기 마련입니다. 미 하버드 대학의 마이크 포터 교수 갈은 경우는 기업들이 사회적으로 책임을 지는 것은 고사하고 호리려 사회적으로 많은 문제를 만든다고 지적하고 기업의 존재목적은 단순한 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 한다며 공유가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라고 강조한 바 있습니다. 현충일을 맞아 애국심 마케팅, 코즈 마케팅에 대해서 말씀드렸습니다만 정말 중요한 것은 기업이 코즈마케팅을 할 때 지속 가능한 코즈를 선택해야 할 것과 기본적으로 제품과 서비스의 품질이 우선적으로 보장되어야 한다는 점, 그리고 마지막으로 소비자들의 자발적인 참여가 이뤄지도록 해야 한다는 점을 강조하고 싶습니다. 책임과 권위는 동전의 양면과 같다. 권위가 없는 책임이란 있을 수 없으며 책임이 따르지 않는 권위도 있을 수 없다는 막스베버의 얘기를 마지막으로 말씀드리고 싶습니다. Q5.민경중 센터장님 오늘 말씀 감사합니다.