2026暑运收官，数据中的文旅“热力”与“变量”

2026年暑运落下帷幕，综合飞猪、途牛、航旅纵横等平台数据，一幅“总量增长、结构裂变、动能转换”的消费全景图清晰浮现。受高温天气与暑运启动偏晚影响，暑期出行需求于8月中上旬集中释放，深度体验型消费与低线城市潜力的集中爆发，成为这个夏天最值得关注的深层信号。总量攀新高，避暑与“尝鲜”并行今年暑期出游订单量再创新高。飞猪数据显示，国内酒店间夜量同比增长66%，国内门票张数同比增长近30%，上海、北京、杭州、成都、广州位列热门城市前五。途牛指出，传统热门城市依然是“基本盘”，北京、上海、成都、南京、广州、重庆、西安等热度排名靠前。航旅纵横从民航视角提供佐证：国内航线旅客量超1.17亿人次，同比增长超4%，北京领跑国内目的地，成都、上海、广州、深圳紧随其后。避暑是今年暑期最强劲的主线。飞猪十大热门避暑目的地为：昆明、乌鲁木齐、贵阳、青岛、哈尔滨、大连、兰州、大理、西宁、呼和浩特，阿坝、伊犁、阿勒泰等“避暑黑马”平均增速近70%。途牛数据显示，贵阳、昆明、阿坝州、大连、哈尔滨等“自带空调”的目的地人气旺盛。航旅纵横则细化到具体城市：张家口民航旅客量同比增长超1.7倍，六盘水增长约70%，大理增长近40%，林芝、阿勒泰、伊犁等西部目的地增幅均超10%。滨海度假同样亮眼。飞猪上海钓、帆船等水上玩乐项目订单量增长超30%，三亚、青岛、大连、厦门、秦皇岛、威海等热度靠前。航旅纵横印证：秦皇岛旅客量增长近60%，湛江、北海增长超10%，威海、青岛均增长约10%。今年暑期的“爆款”远不止于此。一批极具尝鲜特质的新体验意外走红——飞猪数据显示，包含大象粑粑造纸体验的商品订单量同比增长295%，逛菜场、荒野厨房等“烟火气”体验增长102%，稻田咖啡、沙漠观星、红树林萤火虫等浪漫玩法热度飙升。在出境游领域，飞猪平台上清迈奶奶厨房烹饪学校的相关商品销量已超过5000件，包含逛菜场、做泰餐在内的深度体验式产品正成为年轻人“为一顿饭赴一座城”的新理由。与此同时，文博游持续“内卷”，故宫、国博、陕博等“家长甄选”热度不减，而徐州圣旨博物馆、青岛啤酒博物馆等细分文博景点的旅行热度增速高达180%。从“看景”到“入戏”，从“打卡”到“创作”，游客的情绪价值和个性表达正在重塑整个产品供给链。客源与目的地“双下沉”，深度体验成消费新主流今年暑期最值得关注的结构性变化，来自客源地和目的地的同步下沉。途牛率先揭示这一趋势：低线城市用户出游意愿跨越式增长——本溪、湖州的用户出游人次同比增长超一倍，防城港、怀化、巴中、营口、湘西、酒泉、陇南、廊坊等增长均超50%。飞猪指出，暑期目的地“非中心化”趋势明显——阿坝、伊犁、迪庆等“避暑黑马”的高速增长，成为客源下沉与目的地扩容的双向奔赴。目的地“去中心化”同样突出。途牛数据显示，芜湖、万宁、和田、东莞、阿坝州、鹰潭、佛山、钦州、洛阳、保亭等目的地出游人次同比增长均超一倍。飞猪方面，徐州圣旨博物馆、青岛啤酒博物馆、涪陵816地下核工程遗址等细分文博景点热度增速高达180%。一线城市与县域、小众目的地之间的热度差距正急剧收窄。更深刻的变革在消费偏好端。途牛分析指出，游客需求加速向“深度体验”转型——定制游产品预订出游人次同比增长超3倍，“酒+景”自由行套餐增长近30%，机票、酒店单项预订均增长40%以上。小团游、纯玩团、私家团占比稳步提升，深度融合自然与人文的一批国内游线路热度居高不下。飞猪从另一维度佐证这一趋势——“酒+景”自由行套餐、深度讲解服务热销，其AI旅行助手“飞猪帮帮”在今年暑期的用户交互量环比增长297%，旅客在行程管理、值机选座、退订改签等琐事上越来越多地借助AI完成。从“大团”到“小团”，从“观光”到“体验”，中国游客的消费理念正在完成系统性进化。出入境双向回暖，入境游跨越式增长暑期出入境市场展现强劲韧性。飞猪数据显示，入境游机票订单量同比增长197%，上海、广州、成都、北京、深圳为最受青睐的入境城市，武汉、张家界、大理成为新晋“网红”。出境游方面，飞猪平台上韩国、泰国、马来西亚、新加坡、越南等为热门目的地，年轻人在旅途中不再满足于传统景点打卡，而是热衷于清迈大象粑粑公园、红树林看萤火虫等小众深度项目，体验式消费在出境游中的权重正在快速攀升。航旅纵横数据显示，出境航线旅客量超791万人次，入境超706万人次，同比均实现增长。亚洲短线为首选，前往首尔的旅客量增长超30%，吉隆坡、曼谷、新加坡增长约20%；长线同样升温，莫斯科、伦敦增长超15%。更值得关注的是，从欧洲出发的入境旅客量超141万人次，同比增长超25%——受欧洲持续高温驱动，来华避暑需求推至新高。入境目的地呈现“多城开花”格局：上海、北京、广州位居前三，成都、深圳、厦门、昆明、杭州、青岛、重庆紧随其后，其中重庆入境旅客量增长约30%，广州、昆明、北京、厦门增长超10%。特色文旅城市实现跨越式增长——桂林入境旅客同比增长超4倍，洛阳增长近4倍，张家界增长近1倍，南昌、丽江也实现明显增长。海外游客正从地标打卡转向深度体验。【暑期广东亮点速览】暑期广东酒店预订量同比增长71%，门票及本地玩乐增长44%，佛山、汕头、珠海增速居全省前列；广深稳居国内热门目的地前五，旅客量增长均超10%，广州入境航线增长超10%位列前三；东莞、佛山跻身目的地增长超一倍行列。广深枢纽作用强劲，佛山、汕头、东莞等非一线城市强势崛起，为广东文旅打开新的增长空间。文 | 记者 刘星彤 通讯员 汪星州、张洁、陈怡如