464 营销案例 | 「观夏」是「上下」的平替吗？一个关于审美与商业的追问

在当代东方美学的复兴浪潮中，两个名字总被相提并论：「上下」与「观夏」。它们都高举雅致东方生活旗帜，致力于将传统美学转化为现代语言。今天就来聊聊这两个品牌。 起源与基因 品牌的起点，往往决定了它的基因与轨迹。 2008年，在爱马仕集团的支持下，设计师蒋琼耳创立了「上下」。这是一个诞生即带着光环的“天之骄子”——拥有国际顶级奢侈品的血统、资源与视野，肩负着向世界诠释当代中国雅致生活的使命。它的路径是 “自上而下” 的，旨在从文化的巅峰出发，定义何为极致。因为带着爱马仕的血统，「上下」的品牌基因里有中法文化的融合。蒋琼耳艺术世家的身份也让「上下」带着一股文人味儿和飘然的艺术气息。 十年后的2018年，「观夏」在北京悄然萌芽。创始人是前《时尚芭莎》资深编辑沈黎与前聚美优品的高级副总裁刘惠璞，没有巨头的加持，而是从对中国年轻消费者情绪与嗅觉市场的敏锐洞察出发。它的路径是 “自下而上” 的，通过一款引发共鸣的“颐和桂花”香薰，在社交媒体悄然生长，最终汇聚成潮。它的诞生，源于市场的一个具体痛点与情感缺口。 审美的沿袭 坊间流传，观夏创始人沈黎在创立观夏前，曾是「上下」的资深员工，负责品牌和产品相关的工作。 她深度参与了「上下」早期品牌美学体系的构建。因此，她将这套经过验证的、高端的东方现代美学语言和运营思路，带到了「观夏」中，带入了更垂直（香氛领域）、更面向年轻消费的市场。 内核 二者最根本的差异，在于它们承载东方美学的载体与核心。 「上下」的基石是 “器物” 与 “手工艺”。它探访非遗传承人，将竹丝扣瓷、薄胎瓷、羊绒毡等濒临失传的技艺，用现代设计语言重新诠释。一件家具、一个茶具，不仅是物品，更是可传承的“文化雕塑”。它的内核是 “物的艺术”，追求的是穿越时间的永恒价值与宁静致远的生活哲学，其设计理念与创始人蒋琼耳的设计师背景密不可分。 “观夏”的载体则是 “气息” 与 “记忆”。它深入中国人的集体嗅觉记忆，将“颐和园的桂花”、“昆仑的雪松”、“江南的栀子”凝结为香氛。它的内核是 “气味的艺术”，通过无形的气味，瞬间唤起一片风景、一段时光、一种心绪。它售卖的不是一件静物，而是一段可被私人化的沉浸式意境。 门店设计 「上下」的门店坐落于上海淮海路、北京王府中环等顶级商圈。由设计大师隈研吾设计，空间犹如静谧的美术馆或艺术画廊，极简的线条、考究的材质、充满距离感的陈列，让进入成为一种带有敬畏的朝圣。它遵循的是传统奢侈品的 “神殿式” 零售逻辑。 「观夏」则选择了北京国子监的四合院、上海湖南路的老洋房。它将店铺打造成“客厅”或“庭院”，鼓励人们触摸、闻香、拍照、停留。这里更像一个向同好开放的文化沙龙，是亲切的、可分享的、具有强烈“打卡”与社交属性的。 沟通 与用户的对话方式，是二者分野的另一明证。 「上下」是以奢侈品自居，强调的是高端稀有性，它的沟通是克制的、艺术化的。它通过高级别的艺术合作、媒体露出、明星名流背书来维系其光环，对话对象是全球文化精英与高净值收藏家，沟通如同低声的密语。 「观夏」的沟通则是下沉的、高度互动的。它通过公众号的深度散文、社交媒体上的用户UGC、限时抢购的仪式感、社群的直接交流，与用户建立情感链接。它让消费者成为品牌叙事的一部分，沟通如同朋友间的分享。 总结 审美体系的沿袭：「观夏」借鉴沿袭了「上下」的“东方雅致生活美学”，作为品牌的底层基因和高端调性。 品类的聚焦与创新： 「观夏」没有去做一个奢侈品，而是聪明地选择了“香氛”这个正处于爆发期、且易于通过气味和故事进行情感连接的赛道，实现了品类的聚焦和创新。  商业模式的差异化： 「观夏」采用了完全不同的DTC和数字营销模式，使其美学得以通过更流行的方式触达更广泛的受众。  毫无疑问，「上下」在奢侈品圈占有一席之地，虽然离开爱马仕的支持后，声量大不如前，但仍然是一个标杆，它致力于打造中国奢侈品牌的初衷是有魄力的，值得尊敬的。而「观夏」更像是一个聪明的徒弟，它巧妙地将在「上下」被验证过的顶级美学，进行“降维”应用，嫁接在一个大众能够消费得起、且供应链成熟的“香氛”品类上。通过高效的数字化营销直接触达并转化消费者。“我买不起一把「上下」的碳纤维椅，但我可以买「观夏」的艺术香薰”，它的成功，是将一个高级审美体系成功大众化、产品化、流行化的典范。