B站缘何基因突变？

出品｜虎嗅商业消费组诚如微博CEO王高飞所言，“互联网上半场是各做各的，下半场就是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”眼看爱优腾在与抖快的攻守突围战中尽显颓势，B站也越发激进地将短视频融入社区基因。4月初和5月末，B站均传出了测试手机客户端短视频入口的消息，用户可以点击左上角个人头像进入短视频观看界面。短视频界面分为“看视频”和“听视频”两部分、采用上下滑动切换视频的方式。不过，B站客服称，该功能目前正在随机测试中，用户无法自主加入该功能。事实上，2020年B站已开始测试竖屏播放，并持续加大短视频内容占比。只不过，那时候仅在播放部分视频时可以刷到竖屏内容，没有一个完整的短视频模式入口。如今，B站之于短视频的觊觎正从内容进一步渗透到产品。一位互联网分析师对虎嗅表示，“抖音、快手的崛起不光对爱优腾们冲击明显，B站也面临同样的处境。现在测试短视频入口，无异于亡羊补牢。”B站要实现盈亏平衡，游戏与增值服务撑不起来，只能赌广告。“上短视频广告不丢人，甚至可以加贴片广告自救。”Story-Mode是B站给竖屏短视频内容套上的一层“皮”。B站思考做竖屏视频最早能回溯到短视频兴起的2018年。那时候，竖屏视频场景主要活跃于B站宅舞区，毕竟“看腿”已成为不少宅男逛舞蹈区心照不宣的动机。此后，1到5分钟的短内容比重逐渐提升，推荐信息流零零星星也会有竖屏视频。20年前后，抖音、快手的生态竞争越发激烈，卷不动的一批短视频创作者开始向 B站迁徙，UP主@朱一旦的枯燥生活，便成功以竖屏创作在B站蹿红。如今回看，单以长短视频对用户的掠夺来看，短视频显然更具优势。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至20年12月，中国网络视听用户规模达到9.44亿，其中短视频覆盖用户8.73亿。超出综合视频用户规模1.69亿；另据统计显示，抖音、快手等短视频平台的崛起过程中，用户增量超25%，高于传统视频行业的17%。甚至，以抖快为代表的新势力崛起后，短视频正对用户心智进行重塑并以此不断拉升平台粘性。一方面，人们获取信息的效率越来越高，对视频的内容密度需求也越来越高，而碎片化娱乐需求和在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤。抖音、快手流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式。另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，它们在碎片化时间内呈现更接地气、更有爽点的内容，通过强悬念或强冲突刺激用户，导致短视频用户渗透率和互动性奇高，反而逐渐对长叙事和完整剧集丧失耐心，短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。仅对比快手和B站两家最新财报数据， 2022年第一季度，快手用户活跃比例增长至57.8%，活跃用户的日均使用时长增长至128分钟；而B站用户活跃比例仅为 27%，活跃用户日均使用时长为95分钟。而且，抖音、快手在流量优势和内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧和短剧等低成本、高回报的内容。去年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造1000部精品短剧。这无疑让B站看到了自身生态的局限性，也意识到布局短视频的战略意义。20年年底，B站在移动端加入Story-Mode模式；虎嗅从B站方面获悉，2022年竖屏视频在首页入口流量占比已超17%，这一系列举措被业内解读为“B站正式抖音化的信号”。一位B站财经UP主对虎嗅表示，“B站的竖屏播放界面完全模仿抖音，省去了用户心智培养过程。”小破站不仅戴上了抖音的假面，还想活成抖音的样子。虎嗅从B站获取的数据显示，目前短视频内容中，1分钟内视频占比接近 50%。只不过，B站竖屏短视频仍保留弹幕功能和横屏切换选项，以此与抖音做出一些产品区隔来挽尊。即便是这样小步快跑的拥抱程度，短视频也在B站显示出巨大的势能。今年3月初，B站董事长陈睿在财报电话议中提到，“ Story-Mode 的日活用户渗透已经超过20%，用户点赞比例也达到30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高”。与之对应，短视频也帮助B站提升了用户粘性。今年一季度B站用户时长从去年一季度的82分钟增长到了95分钟，提升15.85%；月均活跃UP主到380万，同比增长75%，@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥以及@吴彦祖秃顶版都是B站竖屏演化过程中脱颖而出的UP主。另一方面，B 站加快竖屏内容渗透，也是商业化提速的信号。长期以来，国内视频网站核心是流量变现，它们不像电商平台那样直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次交易地位，所以盈利手段主要依赖会员和广告。B站始终徘徊在9%左右的用户付费率已经说明其向内提高货币化的能力有限；至于广告业务，短视频对市场份额的蚕食正越发明显。根据《 2020到2021广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告指出，20年品牌主在各平台投放的金额中，B站仅占3.2%，同期抖音占比高达27.5%，广告主更偏爱短视频平台上的广告植入。况且，B 站不仅不敢大大方方把广告缝补进视频，还要小心翼翼地使用信息流推送广告。因为陈睿很早就公开承诺过，“B站不做贴片广告”。此举奠定了B站的社区氛围与平台调性，代价是彻底将B站与视频贴片广告割裂成对立面，导致 B站用户对广告的抗拒比其他平台更激烈。今年一季度B站广告营收10.4亿元，环比下滑34.44%。要知道，广告收入能在一定程度上体现出B站内容建设与流量经营的成效。更重要的是，相比互联网大厂，B站广告基数小，却仍出现了环比下滑，这也是B站近年来广告业务的最低增速。鉴于此，早在2020年B站就上线了竖屏广告，今年4月测试短视频入口，虽然 B站对虎嗅表示，“这是用户需求到一定程度后的自然开发上线”，但很难不让人想到这是他们为了追赶抖快而采取的亡羊补牢策略。甚至，视频内容竖屏化后，B站近期正加快直播内容的竖屏化。据商业数据派报道，B站在直播娱乐公会群里发布了一条竖屏封面上线的通知，工作人员还附上了一份详细的操作指引，并表示上传竖屏封面之后可以获得更多曝光。可是，B站加速抖音化，值得吗？移动互联网的视频产品中，B 站无疑是一个特殊的存在。首先，在内容认同上，优爱腾剧集饱受诟病的原因之一在于，重复用一种对付过去年轻人的方式来应付现在的年轻人和老用户，而抖音、快手不过是用户杀时间的工具。唯有B站，形成了一个用户自平衡的兴趣社区，聚拢了最庞大的年轻群体。这些人群活跃、易于感染和分发，以至于在其独特的社区文化与产品创新碰撞过程中衍生出了弹幕文化。甚至，随着B站在横向上扩大了内容边界，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜以及二次元的入口，B站也一度把“公司做成了产品”。其次，在内容生产上，抖音、快手的短视频创作更轻、传播更快、认知门槛也相对更低，而B站的中视频更追求内容深度，两者在产品上属于错位竞争。况且，中视频生态无法通过平台补贴和流量扶持彻底打通，西瓜视频重金挖走巫师财经和敖厂长，两者后续发展受阻就是例证。背后原因不难理解，社区基因和创作氛围的巨大差异会决定创作土壤，也就是俗话说的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。从这个层面出发，平台的价值极大决定了创作者的创造力，毕竟再好的创作者换到另一个环境也可能出现“水土不服”的情况。为此，当 B 站加快推动内容生态短视频化的步伐时，陈睿坚信，“ B 站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。Story-Mode是向轻消费和碎片化消费的一个延伸。”这一策略也确实带动了B站的用户增长，一季度，B站月均活跃用户同比增长 31%，达到2.94亿，似乎离兑现“ 2023年实现4亿月活”的目标越来越近。不过， 该季度B站营收 50.54 亿元，同比增长30%，为近三年来单季营收最低增速；净亏损22.82亿元，同比扩大超过150%；毛利率也创下近年新低。受此影响， 财报发布当天，美股收盘时B站暴跌14.87%。即便在财报电话会议中陈睿表示，此前定下2024年实现盈亏平衡的目标不会改变，但如今时间已不足两年，这显然是一项极其艰巨的任务。况且，有研究人士指出，B站收入分成占整体营收已超过40%，等于说B站还要将超过四成收入分配给UP主，毕竟他们才是保证B站创作生态繁荣的核心生产力。然而，今年3月B站调整了UP主的创作激励规则，部分UP主创作激励近乎腰斩，甚至减少80%。在 Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者激励被稀释的双重影响下，最糟糕的结果是，B站就此打破二创生态反哺的社区生态，其阻击抖音的产品优势也一点点被模糊。要知道，B站的核心盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生活区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑问 B站在三者中是垫底的。另一方面，B站的用户区隔、内容分层以及推荐算法已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。在掉入资本叙事的窠臼之后，一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围以及用户体验。B站内容越来越多元，原生二次元用户很容易产生乌托邦崩塌的幻灭感，即小众的专业主义与大众的商业主义天然有不可弥合的冲突。况且，过去很长一段时间，资本市场对移动互联网粗放式增长产生了一种数据崇拜。很多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度，不仅挤压业务正常增长节奏，还倒逼行业竞争生态恶化；如今，这种狂热正逐渐回落到对平台商业化和盈利能力的看重。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！