Dal Funnel al Brand Ecosystem

Il processo di acquisto nel tempo si sta evolvendo, il modello tradizionale prevedeva un modello ad imbuto con un “trigger” iniziale, partendo dalla parte alta il processo prevedeva la fase di awareness, poi si passava alla fase interest, esprimendo interessi, per passare alla fase choice, cioè sceglie un brand ed infine la fase action con cui si completa il processo.La fase loyalty e defection dipendeva dal tipo di esperienza vissuta dal consumatore.Il marketing tradizionale, seguendo il suddetto modello, prevedeva investimenti nella parte alta dell’imbuto per creare desiderio e generare ricordo e successivamente prevedeva strumenti tattici, per esempio promozioni, per trasformare il desiderio in scelta. L’obiettivo era quello di accompagnare il consumatore all’interno del funnel, seguendo un modello lineare, affinché alla fine scegliesse un solo brand, il proprio.Ma con il nuovo consumatore, non più passivo nel percorso del funnel ma attivo in tutti gli step desideroso di creare anch’egli una relazione partecipativa, richiede un nuovo modello che tenga presente tutte le variabili, rispetto all’approccio lineare il nuovo processo d’acquisto prevede una deformazione dell’imbuto generando dopo la fase di awareness, con maggiore dispersione di concentrazione perché sono presenti e tiene in considerazione più brand, una fase di “valutazione attiva” in cui l’utente si informa, si confronta e raccoglie informazioni, alla fase di choice, che è più contorta e meno coerente rispetto ai valori del modello tradizionale fino alla fase di action.Nasce una nuova fase, lo sharing, in cui condivide l’esperienza e diventa parte attiva del processo precedente.Quindi si passa da percorso “many to few” ad uno “few to many”, dove il consumatore non è più un ricettore passivo di input ma acquisisce le esperienze altrui, le elabora e le arricchisce con esperienze proprie.Si passa quindi dal consumatore preda al consumatore cacciatore che è in grado di influenzare significativamente i brand.Quindi la sfida dei brand è di trasformarsi e diventare piattaforme: multifunzionali, con anche diversi punti di contatto, integrate, interattive, che creino relazioni e aperte a contributi esterni e alla co-creazione.Bisogna creare un modello di “ecosistema” che integri on-off e unisca modelli tradizionali con modelli più avanzati ed innovativi.Il corretto Brand Ecosystem sta nel creare un sistema adeguato, identificando i touchpoints prioritari e creando opportuni collegamenti verticali e orizzontali tra i diversi touchpoints scelti.Il Brand ecosystem si basa su un modello in 4 fasi:1)Understand, la fase di ascolto, comprensione e analisi del consumatore per decidere quali touchpoints scegliere.2)Define, definizione e progettazione dei punti di contatto prioritari3)Create, vengono sviluppati i contenuti e le storie, lo storytelling4)Control, definizioni delle metriche.La multicanalita’ è una sfida complessa ed importante a cui le aziende non possono sottrarsi.