当工夫遇见共情：“阿嬷效应”背后的广东文旅启示录 | 文旅开麦

一部电影带火一座城，早已并非新鲜事。但当《给阿嬷的情书》将镜头对准广东潮汕，一个更耐人寻味的文旅现象浮现出来：“拍同款”不再是吸引游客的必杀技，为一条老街、一道小吃、一份乡愁跨越千里，才是王道。数据里的“潮汕热”：目的地搜索热度涨两倍、无米粿热度飙十倍一组从线上搜索到线下消费的热力图谱，印证了这个夏天突如其来的”潮汕热“。先看同程旅行的数据。自电影开播至5月25日，“汕头”“潮州”“揭阳”等目的地搜索热度环比增长均超2倍，前往揭阳潮汕国际机场的机票预订热度环比增长128%。跨省游客占比明显，TOP10客源地覆盖浙江、四川、上海、重庆、江苏、云南、海南、北京、湖北、湖南——潮汕不再只是“广东人的潮汕”。景区方面，汕头陈慈黉故居门票预订热度环比增长187%，含潮州龙湖古寨的小团旅游产品预订热度环比增长134%，景区周边3公里内酒店及民宿预订热度环比增长超1倍。取景地的热度还辐射带动了周边其他景区，黄满寨瀑布、总兵府、广济桥等门票预订热度环比增长均超120%。美团数据勾勒出更细腻的消费图。片中取景地汕头陈慈黉故居近一周搜索量同比增长29%；承载暹罗南洋风情的揭阳西马路搜索量增长97%，而“西马路附近酒店”搜索量同比增长约4倍——游客不再满足于“路过、拍张照”，而是住下来，在清晨和日落间感受骑楼老街的一呼一吸。银幕之外，美食成为这场“跟着电影去旅行”的重要入口。片中主人公南枝家的“无米粿摊”，让这道潮汕传统小食走进大众视野。近一周，美团平台“无米粿”搜索量同比增长约10倍——寻找无米粿，寻的不是一道点心，而是电影里的那段人生。在大众点评平台，5月以来，潮州、汕头、揭阳三城2026年“必吃榜”入围商户的日流量较去年同期增长近40%，其中收录超10年的本地老店贡献近六成流量。潮州的“必吃榜”入围老店表现尤为突出——10年老店的流量涨幅高达70.3%。从前被本地人反复推荐的“阿嬷带大的那家牛肉火锅”“开了三十年的粿条铺”，正在被越来越多外地游客循着榜单找到……从搜索目的地到订机票、订酒店、买门票、搜小吃——这不是一次悬浮的“打卡热”，而成为一场扎实的“体验潮”。从银幕到街巷：广东旅行社让“感动”变“行程”面对电影流量，本地旅行社的实践提供了一个让人眼前一亮的行业样本。早在2024年电影拍摄阶段，汕头广之旅便以“主人翁”姿态主动提供在地支持，深度参与创作。这一堪称前瞻性的尝试，为后续的高效转化奠定了基础——今年5月，广之旅潮汕方向旅游接待人数同比增长33%，环比激增300%。从产品设计看，广之旅采取的是”分层策略“：针对本地及周边客群，上架“跟着电影去旅行”系列一日游线路，带领游客走访榕城西马路、棉湖打铁街、汕头小公园等核心取景地，安排品尝无米粿等电影同款小吃；针对追求文化深度的省外客群，创新打造“文旅+餐饮”沉浸式地接产品——“英歌舞主题餐厅”线路融合了“执笔写侨批”、观赏非遗英歌舞、品鉴老派潮菜等核心体验，线路预售即突破500人。影片的热映还带动了游客对南洋侨乡文化的探寻热情，泰国曼谷唐人街、马来西亚槟城古迹街等与影片背景同源的场景备受关注。为了将情感场景延伸至东南亚，广之旅还推出“穿越南洋时光”出境系列产品，“国内取景地+海外文化同源地”的联动设计，展现了本土旅行社对影视IP价值的深度重视和挖掘。潮汕底色独具吸引力：“古慢美精”与“不可替代”“潮州和国内很多历史文化古城有个显著区别——文脉融入了日常生活，文化内涵和情感表达有着鲜活、真实的生活场景。”刚刚带队从潮汕踩线考察归来的广东青旅总经理王琛接受羊城晚报记者采访时表示，从旅游目的地角度看，潮汕的吸引力可概括为四个字——“古、慢、美、精”。“古”是古城古巷的青石板、老厝、原住民的市井生活；“慢”是慢节奏、松弛感，乡愁里的温柔岁月；“美”是联合国认证的“世界美食之都”的人间至味，还有开元寺的红墙琉璃瓦；“精”则是冲泡工夫茶的仪式感。他认为，潮汕的“古、慢、美、精”天然契合当下年轻人追求“共情”“出片”“社交货币”的审美和情感需求。这要求旅行社在设计产品时，须注重产品的文化内涵、体验场景和表达方式，”不赶时间、不凑内容、不流于表面，注重精神链接。”相比同样富有文化底蕴的热门目的地，如云南、福建、江浙等地，潮汕的差异化竞争力何在？王琛表示，云南以自然风光和民族风情见长，福建是名山海岛与闽南风情，江浙是鱼米水乡与精致商业，而潮汕的核心竞争力，在于“世界美食之都、非遗生活化、古汉族文化正统”。他特别强调了一个现象：“古城原住民占比高达90%以上，不像乌镇、周庄、丽江、泉州等商业味浓。祠堂、茶档、市集、小吃都是日常生活方式，木雕、潮绣、英歌舞等非遗品类多且辨识度高，活化传承融入日常生活，而不光是博物馆展品。”从文化内容和表达的独特性看，潮汕都是“不可替代”的文化旅游目的地。在王琛眼中，潮汕的“文化魂魄”凝聚在“工夫”二字。“比如守礼敬畏、和而不同、精工细作、内敛豁达等为人处世哲学，在冲泡工夫茶的过程中有形象体现。”热闹之后的冷思考：潮汕还缺什么？影视IP带火目的地的故事太多。当聚光灯逐渐移开，潮汕靠什么留住这份热度？王琛坦言，从文旅市场角度看，潮汕当前发展存在三个短板：一是缺少高品质的沉浸式体验。“比如突显侨乡文化、工夫茶、英歌舞等非遗的本土IP实景剧。《大潮归来》是个有益尝试，但还需要提升文化表达和舞美视觉。”二是人才储备与政府支持双重不足。一方面，缺少一批高水平的讲解人才，特别是优秀的潮汕籍导游；另一方面，政府对文旅项目的规划、引导、扶持和宣传不够——以侨批博物馆为例，某侨批文化馆由本地私企自筹资金建设和运营，整理史料、收集物件付出不少心血，馆藏资料丰富、展陈规范，也已开展研学，却未得到官方的补贴、指导或宣传。三是缺少大型文化节庆品牌。“作为凤凰单丛茶发源地，工夫茶是重要的旅游吸引物。希望每年定期举办系列活动，覆盖茶艺评比、茶叶评级、茶文化宣传等，并让游客参与其中。让'工夫'这一潮汕文化灵魂得到生动而开放展示。”当“工夫”遇见“共情”：潮汕给广东文旅的启示退后一步审视这场由一部小成本电影引发的文旅热潮，还会发现一个深层的逻辑：这届游客，正在集体为“情感”买单。同程研究院分析认为，影视IP对旅游目的地的拉动已从早期的昙花一现，转向更持久的赋能周期，其背后是文旅消费的深层变革——游客不再满足于“拍同款”，而是追求“入剧情”。当取景地成为承载观众情感的精神地标，“打卡”便升维为“共情”。美团数据中“无米粿”搜索量暴涨10倍、“必吃榜”老店流量增长70.3%，这些数字背后，是游客对“真实感”“人情味”的渴求。不要精修的网红滤镜，而是阿嬷灶台边的烟火气；不要千篇一律的古镇小吃，而是开了三十年的那家粿条铺。工夫茶里的处世哲学、老街巷里的市井日常，以及非遗技艺里的世代传承——潮汕此次出圈的底色，正源于此。正如文化学者林伦伦所言，潮汕文化中的民俗细节，“并不只是‘地方风情’的点缀”。工夫茶、老街、老宅、老店，从来不是为游客搭建的“摄影棚”，而是依然活着的市井日常。这种“生活着的文化”，才是潮汕最不可替代的吸引力。从市场开发角度，王琛建议旅行社要深耕目的地，开发小而美、小而精的产品，挖掘资源背后的文化，更要掌握独家、稀缺的资源，设计富有文化属性和情感共鸣的体验场景，并做好随团拍摄——“这些都是不可或缺的。”凝望这场仍在话题中心的“阿嬷效应”，可以说，电影是那封“情书”，而潮汕，早已写好了回信。对于广东文旅而言，真正的启示在于：如何让那些散落在岭南大地上的老街、老味、老手艺，不再等待一部文艺作品的“带火”，而是通过自身持续发光，让更多“阿嬷的故事”被看见。答案，或许就藏在王琛踩线归来的那句感慨中——“不赶时间、不凑内容、不流于表面”。当我们学会用“工夫”的耐心去打磨每一处文化细节，流量自会沉淀为留量。到那时，一座城市与它的“远方”，或可实现最深情的双向奔赴。文 | 记者 刘星彤图 | 王琛