Dein ROAS sieht gut aus – aber stimmt er auch?

Die meisten Folgen zu Google Ads handeln von Konten, die nicht funktionieren. Diese hier nicht. Peter Goebel hat sich die Google-Werbung für seinen Handel mit Stoßdämpfern für Nutzfahrzeuge über sechs Jahre selbst beigebracht. Fünf Sprachen, kaum Streuverlust, ein Return on Ad Spend von acht bis zehn. Das Konto läuft. Und trotzdem steuert er mit einer Zahl, die er selbst geschätzt hat. Genau darum geht es in dieser Folge - und darum, warum das auch bei gut laufenden Konten Geld kostet. ---- Warum ein Durchschnittswert die Steuerung verzerrt Für jede abgeschickte Anfrage wird ein fester Wert von 400 Euro an Google übergeben. Ein sauber hergeleiteter Mittelwert, der berücksichtigt, dass nicht aus jeder Anfrage ein Auftrag wird. Für den Anfang ist das eine gute Lösung. • Google sieht bei jeder Anfrage denselben Wert, egal was daraus wird • Eine Einzelanfrage zählt genauso viel wie eine Anfrage für einen ganzen Fuhrpark • Der Algorithmus kann deshalb nicht lernen, welche Anfragen sich wirklich lohnen • Der ausgewiesene ROAS ist rechnerisch korrekt, aber eben nur so genau wie der Schätzwert ---- Was sich mit Offline Conversions ändert Die echten Auftragswerte liegen längst vor - in diesem Fall in einer eigenen Datenbank, inklusive der Zuordnung, welche Anfrage aus Google Ads stammt. Sie fließen nur nie zurück. • Die Anfrage wird zunächst mit einem symbolischen Wert gemessen • Der tatsächliche Auftragswert wird später als eigene Conversion nachgereicht • Bis zu 90 Tage rückwirkend, was zum echten Verkaufszyklus passt • Ergebnis ist ein ROAS, der auf Rechnungen beruht statt auf einem Mittelwert • Ein laufendes System wirft man dafür nicht um, man baut es parallel auf ---- Die zweite Lücke: Anfragen, die gar nicht gezählt werden Auf der Website lässt sich eine Anfrage abschicken, ohne dass jemand dem Cookie-Banner zugestimmt oder widersprochen hat. Diese Anfragen kommen an - in der Messung tauchen sie nicht auf. • Ohne Zustimmung wird nichts gemessen, die Anfrage bleibt ohne Herkunft • Manche Consent-Tools zeigen nicht einmal, wie viele Nutzer zustimmen oder ablehnen • In vergleichbaren Projekten liegt die Zustimmung erfahrungsgemäß bei 60 bis 70 Prozent • Der Rest ist Dunkelziffer und fehlt damit im Werbekonto und in der Optimierung • Ein Banner, das eine klare Entscheidung verlangt, schließt diese Lücke zum großen Teil ---- Woran du erkennst, ob es dich auch betrifft Drei Fragen. Erstens: Ist der Conversion-Wert in deinem Konto ein Schätzwert oder ein echter Auftragswert? Zweitens: Kann jemand auf deiner Seite anfragen, ohne dem Banner zugestimmt oder widersprochen zu haben? Drittens: Weißt du, wie hoch deine Zustimmungsrate ist? Wenn du bei einer der drei Fragen ins Grübeln kommst, liegt dort der nächste sinnvolle Schritt - noch vor jeder Budgeterhöhung und vor jeder neuen Kampagne. Wenn du dabei jemanden brauchst, der mit draufschaut: master-of-search.de