对谈「群玉山」创始人马晓波：那些“又贵又不带货”的广告，背后价值有多大？vol.122

本期节目要从一封律师函说起。美妆内行人这次邀请到被行业内称为品牌故事大王的群玉山创始人马晓波老师。正所谓不打不相识。品牌建设从来不是消费行为，是投资行为。为什么群玉山的收费高？宏大叙事到底带不带货？蕉下裁撤品牌部意味着品牌真的没用了吗？蕉内如何靠一支央视广告把估值推到20亿美金？在这些争议背后，马晓波老师在节目中提出了一个非常扎实的分析框架：品牌的“六维关系”。他认为，品牌绝非只对消费者负责，而是需要同时经营六重社会关系：C端（Customer/消费者）B端（Business/商业伙伴）E端（Employee/内部员工）I端（Investment/资本市场）G端（Government/政府）P端（Public/公众）很多时候，品牌投入不是在买一次曝光，而是在同时向六方关系交一份答卷。群玉山会帮助品牌考虑，以何种方式与这六个端口进行沟通，达成何种共识，交换何种价值。而这，恰恰是品牌从“doing”走向“being”的关键一步。半分一为什么敢说自己代表上海？一家AI企业被美国人问“人跟AI怎么相处”时为何一夜未眠？巴拉巴拉进军欧洲，为什么被追问“你们的儿童观是什么”？这些问题背后，其实都指向同一个命题：品牌在这个时代，到底还有没有用？马晓波老师在节目中说了一句话，或许可以当作答案：“品牌的好时候，才刚刚开始。 ”欢迎关注公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，我们会把本期精华整理成图文笔记。希望这期内容，能帮你少花一点冤枉钱，也多看清一点前路。嘉宾介绍马晓波（小宇宙账号：@不觉晓先生）群玉山创始人兼首席策略官从事咨询、公关与广告20余年，被业内称为「品牌故事大王」「中国最贵的文案」，擅长品牌赛道跃迁、品牌资产壁垒构建、品牌社会公共角色塑造、中国故事与价值观的共建与传播、公共议题传播、城市品牌与城市外交等前沿课题。本期主播寒笑｜美妆内行人 主编Timeline01:30 群玉山是“策创一体”的品牌咨询机构。03:30 回应争议：收费高、不透明07:00 宏大人文本不对立，消费品更多讲个体生活。11:00 品牌不能只用“带货”衡量价值。15:30 蕉内案例：如何用一次传播完成品牌跃迁25:00 品牌六维认知模型33:00 半分一案例：从“假洋牌”到“上海半分一”41:30 广告进化到“大内容”时代；多议题复合形成“八爪鱼”传播结构。49:00裁撤≠减少投入，品牌共识一旦建立，渠道、产品仍在践行。55:00 广告公司时代在变，品牌好时候才刚开始01:02:00 决定品牌上限的是塑造共识、扩大共同体的能力。01:10:00 全球化进程中，中国品牌被追问“大题”01:20:00 品牌从功能叙事走向文化叙事，品牌、消费者、从业者共同成长。01:29:00 品牌要上全球牌桌，回答全人类的问题。BGMMelody of Daylight_ELIMINATE DRUMSStaff责任编辑：何慕制作监制：子涵剪辑实习：miya🗣欢迎和我们互动 下次邀你一起录播客！👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022🎁微信公众号：美妆内行人 Beauty Insider在小宇宙查看该单集文稿