腹地被“入侵”，美团攻与守

出品｜虎嗅商业消费组无边界扩张的美团，正在多个边界“撞上”遭遇战。6月16号，有多多买菜团长告诉虎嗅，他们得到了“激励补贴”，并被要求在618期间为多多买菜拉新引流。在今年4月到5月期间，美团优选陆续撤出西北部分城市和北京，按照原计划美团买菜将承接美团优选在北京市场的流量、业务以及合作关系。由于北京是美团总部所在地，这里被视为美团最为关键的市场之一，但美团买菜承接美团优选的过程难言顺利。有知情人士告诉虎嗅：“一部分更在意价格而非时效性的消费者，转而选择北京市场上的其他团购产品。”而且，他们流失的不仅是用户。美团优选原本在北京培养的部分团长，也不得不“转投对手”。前美团优选团长、现多多买菜团长的杨秀英正是其中之一，在去年她曾为美团优选摇旗呐喊，而最近一周她不遗余力地通过朋友圈和微信群为多多买菜“强推引流”。与此同时，美团面临的“遭遇战”并非只在团购一线。6月中旬，有知情人士告诉虎嗅“京东外卖处于探索阶段”。晚些时候，另一位接近京东的人士透露，外卖不仅可以对京东既有的到家业务形成补充，也是基于既有资源，合理丰富场景的选择，因为“中国消费者还是更喜欢一站式的互联网平台产品。”值得注意的是，肩负京东“进军外卖”使命的，正是和美团“酣战”的“同城业务部”。经过今年的调整后，京东零售旗下全渠道到家业务的部分职能被整合进“同城业务部”，而该部门最为核心的业务正是京东和美团激战的“即时零售”。香颂资本董事沈萌认为，“即时零售的需求是多样而零散的，所以双方竞争的核心在于成本。” “在即时零售领域，京东的优势是货物仓储和物流；而美团的优势则是更灵活便捷的骑手群体。”在过去一年多，美团陆续经历了罚款、骑手成本调整和佣金新政多个变量。6月2号，美团公布了2022年一季度财报：收入同比增长25%至463亿元，季度内经调整净亏损额为36亿元。与此同时，美团还遇到了用户增速的烦恼：一季度美团新增的交易用户量不足300万。在一些分析师眼中，在疫情冲击和消费疲软等宏观因素影响下，美团在互联网大厂中颇具代表性，即在基本盘业务承压之际，谋求转型。而友商们“越过边界”的扩张可能会让美团加倍承压。分析师刘彬告诉虎嗅，“疫情压力下，平台型公司都面临用户增长减缓的挑战，各大平台到对方腹地交火无法避免”。况且，二季度各大平台的业绩难言乐观，这意味着三、四季度将成为关键，这让围绕“新用户的新品类和新场景”的竞争更为激烈。一位知情人士告诉虎嗅，美团内部对二季度的判断难言乐观， “6~7月是美团调整员工薪水的周期，今年调薪范围会缩小”而且，“报复性消费潮并未在上海等地出现”。在6月初的财报会议上，美团CEO王兴表示：“展望第二季度和全年，我们将继续面临来自疫情的影响和挑战。”有美团人士告诉虎嗅，在疫情最为严重的阶段，上海城市消费者的“外卖订单”并没有像外界想象的那样“激增”。“更多人在居家状态下，选择下厨而非外卖。一方面，部分居家者在工资收入端承压，不得不自制食物；另一方面，运力和管控限制导致一些外卖无法通畅送达。”截至今年6月，“餐饮外卖”和“到店、酒店及旅游”两大板块依然是美团的支撑业务。二季度，上海、北京等城市的相关消费力也并未恢复到去年同期水平。而一些在去年出现高增速的新兴城市，也受消费大盘疲软或疫情因素影响，出现了业绩波动。这导致美团在二季度承压明显。但相比于电商平台的三季度，一些分析师对美团三季度的业绩更为看好。餐饮消费研究者孙晴认为，部分具有核心消费力的城市，将成为三季度美团业绩的关键影响因素。“以堂食为例，在疫情状况缓解后，上海和北京等地有可能出现堂食和外卖端的报复性消费潮，由于进入夏季，烤串、小龙虾等品类会进入旺季。” 在美团两大核心业务之外，以社区团购为代表的新业务也在二季度遇到挑战。陈明明是美团优选在华东区域市场的推广人员，他告诉虎嗅，一些去年和美团合作的商家正在遇到经营难题，部分商家由于运力压力和现金流压力无法准时履约，这影响到了美团优选部分区域的商品供给。而随之而来的另一个影响是，部分商家将成本压力转嫁到“终端价格”，导致一些原本在社区团购领域主打性价比的商品出现价格波动。这些业务端的压力传递到美团内部后演变为“精简度日”。有美团内部人士告诉虎嗅，多个事业部都在缩减非必要开支，在人员侧也关闭或缩减了岗位的招聘名额。一个颇具代表性的细节是，有事业部在今年推出新业务，但受限于“预算”只能减少了“宣传海报”的经费，导致最终投放到市场上的海报被吐槽“质朴”。6月10号，美团员工曾苹盯了一天美团内部的协同办公软件“大象”。 按照惯例她推测这天中午能在大象上看到涉及到工资调整的通知，但是她最终并未收到推送。而在这一天前后，另有美团员工得到通知“沟通涨薪事宜”。在沟通过程中，她的领导温和耐心地告诉她涨薪幅度约5%，这位员工猛然听到5%后感到“略低”，于是心生不满。结果当晚有同事向她吐槽“自己只涨薪3%。”调薪范围及幅度的变化，只是眼下美团“承压”的缩影。摆在美团面前更为关键的问题是，如何在承压的同时，找到更多机会。一位相关人士告诉虎嗅，“以闪购等业务为核心的即时零售，可能将是今年的关键机会”。今年上半年，美团内部多个业务因疫情和消费疲软压力较大，但美团内和即时零售相关的业务有所不同，“相关部门的员工从气色上看，都显得压力小得多。”从一季度财报上，不难看出端倪。美团闪购业务的季度订单同比增长近70%。疫情带来了上海、北京等城市的即时零售消费热，部分之前并非热门的“即时零售品类”也在疫情影响下变得“更高频”。一家文具公司市场负责人告诉虎嗅，疫情期间上海和北京的文具市场发生了关键变化：“在居家办公状态下，一些消费者出现了居家办公用品的需求”，于是大量的订单通过美团、京东等平台以“即时零售”的模式完成。类似的事情还发生在生活用纸领域。有电商平台商业分析团队负责人表示，经过疫情，部分消费者一改往常的“电商囤货思路”，开始习惯于通过即时零售的手段购买生活用纸。疫情导致的“居家效应”只是即时零售出现“热潮”的影响因素之一，另一个隐形的影响因素是：过去两年各大平台在即时零售领域的持续发力，打造出了更为成熟的供应链和物流链，降低了即时零售端商品的成本，部分商品的下降幅度比起2019年同期达到15%。一些迫切需要“走货”以获得现金流的商家，也成为了这波降价潮的诱因。一些原本在去年不愿意尝试即时零售的品牌，在今年上半年开始入局。值得注意的是，平台给予了部分品牌补贴，这导致在即时零售端口出现的商品价格和电商平台的价格几乎一致。分析师Jeffery 表示，“平台这样做，一方面是要给商家信心，通过短期让利以求更长远的获利；此外，更丰富的品类，也让即时零售的用户接受度大幅度上升”。对比了过去三年主流即时零售平台SKU的丰富度后Jeffery发现，美团和京东即时零售领域的SKU变化极为明显，“不仅有更多SKU数量，也涵盖了更多的品类。”在疫情居家和“降价”多重因素下，2022年即时零售领域增势明显，但这也意味着更激烈的竞争。沈萌向虎嗅表示，“由于即时零售的物流成本极高，所以对于那些拥有庞大骑手配送能力的企业来说更具性价比”。美团、京东和阿里涉足即时零售，核心基础是三家企业都有庞大的即时运力，在物流端具有明显的竞争优势。据统计，目前美团和京东是即时零售领域市场份额最大的两家。而两家公司均把即时零售业务视为2022年的关键方向。因此，对双方而言，这可能意味着更激烈的竞争。一家美妆品牌的营销负责人告诉虎嗅，相比于去年，品牌对即时零售的预期已有所调整。“去年，我们只把即时零售作为一个尝试和展示平台，卖货并非第一诉求。但今年我们希望卖货，希望走量。”深层次的挑战是，这些希望通过即时零售卖货的品牌，不想承担过高的“佣金”和“推广费”。对于平台而言，上述品牌所面临的情况绝非个案。“一个选择是，平台咬牙承担损失，先吸引这些商家入驻合作；另一个选择是，设计短期内可以实现平台盈利的方案。”一位不愿具名的平台即时零售相关人士直言，这一抉择背后的关键逻辑是“到底把即时零售视为怎样的机会？”对美团而言，即时零售绝非新鲜事。美团“即时零售的代表性业务闪购”和“社区电商的代表性业务美团优选”均被划入新业务。在去年，闪购并没有美团优选那么耀眼，它很难在一年多的时间里给美团带来过亿新增用户。但即时零售可以增加消费者在美团APP上的消费频次及客单价。在“用户增长”不再是关键方向的当下，“复购率”成为各家互联网大厂聚焦的新方向，对美团而言即时零售正是优化复购率的手段。而疫情带来的居家效应，正在改变消费者对于即时零售的消费习惯及态度。当更多的品类，如3C、潮玩和宠物用品等被融入即时零售的版图中后，即时零售的想象空间已经大幅度改变。值得注意的是，美团的“攻势”并不只是即时零售。4月底，美团上线了同城电商，消费者完成购买后可以在24小时内收到货物。在不到两个月的时间里，美团电商的SKU数量大幅度增加，截至目前已经包含了从3C数码到健身用品的多品类。这被视为美团“杀回”电商领域的关键布局。不过，美团电商在“物流和供应链”领域的布局还需加快：有消费者通过美团电商购买商品，结果发现是通过其他平台的物流配送。眼下，美团正经历一个特殊的周期：短期内疫情和消费疲软的压力并不会消失，但从长期看“此刻”又处于一个转型进化的关键节点。对美团至关重要的是，如何尽快找到更高效的“降本策略”，并尽快在即时零售等关键领域扩大优势。毕竟对于处于压力中的每一家公司而言，机会不仅稀少，也稍纵即逝。文中陈明明和曾苹均为化名。商业洞听，是虎嗅推出的一档音频节目，精选虎嗅耐听的文章，分享有洞见的商业故事，我们下期再见！