Il passaparola è misurabile?

Si usa spesso dire che si tratta della forma di pubblicità più potente di cui un’impresa, come ad esempio un centro ottico, possa dotarsi. Il problema è che non la si compra al mercato dei media locali e nazionali, ma va conquistata, giorno per giornoIl cliente particolarmente soddisfatto del tuo servizio non lesina commenti positivi alla sua sfera di influenza. Lo fa per riconoscenza, per piacere personale, per aiutare qualcun altro ad acquistare con maggiore serenità e soddisfazione. Forse, ancora più che di passaparola potremmo parlare di referenza attiva, ovvero la propensione di una persona a consigliare attivamente un fornitore o un professionista.Questa referenza attiva, che possiamo altresì chiamare consiglio per gli acquisti, spesso riguarda non solo il cliente finale ma anche il b2b. Ognuno di noi, nella propria attività, frequenta colleghi con i quali condivide informazioni tecniche e commerciali reciprocamente utili: l’amico consiglia spontaneamente a un collega un referente che possa rispondere a un suo problema. Sarebbe poi utile sapere come è andato a finire questo dialogo.Si dice che davanti a un nuovo cliente le prime domande utili siano perché e come sia arrivato da noi: identificare il tracciato del suo percorso è importante per costruire una strategia di approccio su misura, dato che i due colleghi devono avere in comune qualcosa del loro lavoro o dei loro valori. Non meno rilevante è poi il ringraziamento che chi riceve questo nuovo utente finale deve porgere a chi lo ha referenziato: vanno di moda i win-win, cioè se mi presenti qualcuno, siamo premiati entrambi; ma ancora migliore sarebbe un ringraziamento inaspettato e personale che rinsalda ulteriormente il rapporto.È tuttavia misurabile il livello di referenza attiva che il parco clienti è in grado di dimostrare al proprio fornitore? Basta chiederglielo. Progetti un sondaggio, lo somministri con una domanda del tipo: consiglieresti a un collega la nostra azienda? Un caso concreto e recente è quello di Derossi Oftalmica di Venezia Marghera, che ha commissionato un’indagine più estesa sul percepito dei valori dell'azienda. Il risultato, in questo caso, è stato molto soddisfacente, ma bisogna tenere in considerazione che qualche volta possa non esserlo.Non dimentichiamoci che un risultato positivo e condiviso con il proprio staff è un forte integratore di entusiasmo e appartenenza a una squadra vincente: i nostri clienti sono i soci occulti della nostra impresa e il loro mettersi in gioco è il margine di contribuzione più inaspettato e duraturo. Con il sostegno dell’opinione pubblica, infatti, nulla è impossibile.Nicola Di Lernia