快餐听系列之营销好司【基】2：“缺德舅”，伟大的Sell to more案例

Sell to more就是玩命扩张+烧钱带货+打骨折促销么？为什么Trader Joe’s通过1块4毛9的红酒能够名利双收？今天的案例是被粉丝们亲切称为“缺德舅”的美国著名的食品与生鲜零售连锁品牌Trader Joe’s。民以食为天，作为真正的“民生行业”，食品生鲜零售受到经济环境、政策、市场需求变化的营销尤为直接。而当抖音都开始开超市了，足以见得在中国的城市化进程进入软实力建设阶段时，零售行业的作为最前线商业将面对的更激烈的搏杀。两个案例与时代和人心的某种契合性70年代的经济滞胀80-90年代人心回归到自我生活品质意识，注重低脂低热和多维营养Trader Joes，如何保持Sell to more的持久竞争力？Joe Coulombe：斯坦福大学毕业后就在工作中接触和研究德州的711便利店模式。此后，Joe加入一家企业，核心就是在加州复制711模式，1958年，27岁的Joe成为了Pronto Markets的CEO1. 注重建立“围绕关系运营的高效体系”“客户就是品牌。”“我们不从事零售业务——我们从事的是人的业务”为员工提供高工资每半年大领导都要找基层员工直接谈心2. 跟随趋势做调整的能力他在接受《企业家》采访时说，1932年只有2%的人有资格上大学，而1965年这一比例上升到60%。这意味着大众市场将发生变化。70年代美国经济滞涨时代，Joe察觉到一个微妙的群体，“the overeducated and the underpaid.”（低收入高知→务实高知，精致穷），定位：拥有最优质价比的美食猎手乐园，完成既兴奋又聪明的购物4P之产品与价格 非标品类：当时超市等渠道主要销售就是品牌标品，而烘焙、肉、酒精等非标商品则为辅助品类。在三大电视网垄断收视率时代，品牌广告成本很高，直接导致大量中小品牌没有活路。 酒，红酒，1块4毛9的红酒！红酒：对黄金时代生活方式的追忆。加州的州政府一直以来的牛奶和酒精饮料最低价法案，给这些产品留下了有保障的利润空间。固化的消费习惯+有保障的利润点——不仅做酒，更要做酒的产业链；不仅做产业链，更要做最强的单SKU产业链集成商。1976年，加州的零售行业迎来爆炸新闻：州政府不再规定牛奶的最低零售价格，不再执行酒精饮料最低价法案。缺德舅马上推出1.49美元单价的红酒，建立了强门槛和强心智：全球最好的购买单价低于2美金葡萄酒的地方 缩减SKU，最大化追求单品利润空间，打造产品跑马场70年代时每家店的SKU达到10000种，其中3000种是每周都会有的固定品种。到1989年Trader Joe's每家店的SKU下降到1100-1500种。目前一家店的SKU大约在 3000-4000 左右， 探索欲与C2M：小而美的产品Trader Joe's还有专门的团队，每年被派往世界各地寻找创新的食物，帮助研发部门开发新品。季节性供应→稀缺感 + 高频的新奇特组合陈列调整→新奇感 = 探索和发现下的尝试欲。门店员工调整陈列时，除了根据卖场货架商品的动销情况外，还参考销售报表。店内商品的选择全部由门店完成，买手顾问模式切实地实现D2C。自有品牌甚至达到8成，在买手模式和用户用脚投票的帮助下，让单SKU的坪效作用加大，不断跑马，从而继续强化“供应链集成商角色”，进而拥有“独家供应链锁定”的权力，且可以持续降低上游采购成本，确保了东西好而且实惠。4P之渠道1967年8月，在洛杉矶的Pasadena开设了第一家店，该区域有着高密度的目标人群——学校医院等机构的员工。 精品化的轻松社区店：融入社区的选址，适中的面积，组合陈列，目的匹配明确。“年轻人聚集地区” 一家店的SKU大约在 3000-4000 左右，提升单品售出量，提升单次的上游采购量从而降低成本。 融入社区文化的店内陈列与物料设计，店员与顾客的熟悉关系，强化亲切感和归属感，一切都为了快速建立强关系4P之营销推广：推出针对高知人群的自有杂志模式购物手册Fearless Flyer，帮助实现聪明的购物。每年还会公布各品类最受欢迎的产品榜单。也正是如此，才有了各种口碑相传的“must haves”。在洛杉矶一个专注于古典音乐电台推出每天一分钟小知识（主要讲健康饮食）的节目，这帮爱听古典音乐的人实在是和Trader Joe's定位十分契合。挑战与可能性：挑战：竞品模仿，低价恶意竞争，利润空间。解决方案：关系强化，用户忠诚度提升，优质用户识别与分级管理【主播】锤总，映天下策略合伙人【BGM】Morning Traffic - Raymond Grouse【Staff】视觉设计：qiqi制作监制：hec在小宇宙查看该单集文稿