快餐听系列之营销好司【基】3：Whole Foods，面对时代挑战的Sell More案例

「直立行走」现已开通听友群，加小助理微信vx【BeyondPod2021】，报暗号【直属】入群✌🏻Sell more追求更高的客单收益，意味着要创造更强的诱惑和体验，要更注重忠实用户的占比，甚至要成为一种艺术乃至宗教。2017年6月，亚马逊突然宣布斥资137亿美元收购美国高端有机生鲜连锁超市Whole Foods，是亚马逊成立以来最大手笔的收购。有人说这是一个理想向现实低头的故事。Whole Foods的故事：从“主义”开始约翰·麦基是一名不折不扣的素食主义者，对食物要求严苛，也希望更多的素食主义者可以吃到安全的素食。1978年，大学退学后，约翰·麦基和女友开了一家小型健康食品店，服务相对小的客户群：折中主义的素食者、为了长寿的节食者、喜欢在食品中补充特殊天然营养元素的人等。这些人对食物的品质极为重视，哪怕价格相比市场普通食品昂贵许多。20世纪八十年代是美国现代消费产业发展的黄金十年，工业化告一段落，科技产业崛起前夜，新造富浪潮即将到来，新贵将至。上世纪80年代的美国是高速发展的黄金时代，在里根的带领下走向了古典自由主义经济复兴。这时候的美国人民经历了为争取社会公正与变迁而抗争的60年代，捱过了经济衰退，利率和通货膨胀率高涨的70年代，终于在80年代逐渐将重心转移回自我。营养这个词频繁出现在媒体上，开始更倾向于选择那些标有“低脂、低热量、低胆固醇“的食品，同时注重维生素、矿物质、和纤维物质的平衡摄入。Whole Foods一度被比作“有机食品界的Google，客户具有宗教般的虔诚。它最典型的消费者是29岁、年薪超过8万美元的年轻白领人群。新鲜有机的、苛刻顶尖品质的、昂贵而具有消费优越感的“食尚”乐园。 产品与价格：Whole Foods在过去几年全面提升了食品标准：将拒绝出售的不健康食品成分增加了一倍，达到250多种；含有氢化油、高果糖玉米糖浆和人工甜味剂等成分的食品都被拒之店外。全食超市出售的鱼蛋鸡肉的标准都高于市场监管标准，肉类也必须是完全无抗生素和荷尔蒙。为确保新鲜，过去五年时间，全食超市出售的本地品牌增加了30%，相当于3000多个。即便是在相邻的两个城市，两家全食超市出售的本地商品也存在着差别。在全球，全食建立自有商品基地，遍布美亚非三大洲的34个国家；对于蔬果和牛奶面包类等时效性产品，全食提出“Local Green”策略，即在一定的半径范围内建立配套的供应链。全食在美国、英国和加拿大等门店较多国家共运营了11个区域配送中心，周转效率大幅提高。在保证供给产品新鲜的同时，也充分掌握了供应链的话语权。正如其名，面积大，货品全，眼花缭乱的选择，16％ 的自有品牌，全种类商品的平均SKU在35000。 渠道Trader joes是在社区开店，whole foods则是在制造一种社区。Whole Foods里逛游的，是当时美国社会的生活标杆群体。门店只开设在美国最富裕的城市。其选址的核心逻辑即聚焦高收入和高知识人群。超市内部采用大量的艺术馆里常见的柔光，古典音乐背景，将食物整齐摆放在精致货架上，在特调的灯光下显现出的色泽和质地让人忍不住咽口水 营销推广Whole Foods是美国政府《1990有机食品生产法案》的核心起草者之一。充满故事和自然关怀感的产品介绍：“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在加州格兰戴尔（Glendale，California）全食超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西 从来没用过抗生素或生长激素。”罗西的肉每磅要卖3.29美元，是普通鸡肉价格的两倍多。创始人约翰·麦基出版了一本书： 《Conscious Capitalism》倡导“有良知的资本主义”。 经常参与慈善事业，例如在每季度举办一次的“社区捐赠日”，该公司会把净销售额的5%捐给当地非盈利机构。John Mackey 认为这种利益相关者模式能与客户建立友好关系，激励团队成员，照顾社区。挑战与应对：1造富浪潮已过2贝索斯-亚马逊的sell to more哲学的矛盾。3 Sell more往往需要基于“真爱”。食品要做到这一点难度很大。Whole foods的有机哲学正迫切需要一次“升级”，形成更强的价值关联和认同。回归初心和“主义”，从深关系人群中提炼强共鸣的观念。聚集新话语权，成为高精尖潮奢食品品牌孵化器？【主播】锤总，映天下策略合伙人【BGM】Morning Traffic - Raymond Grouse【Staff】视觉设计：qiqi制作监制：hec在小宇宙查看该单集文稿