万象城也做美妆了，商场下场做自营美妆，品牌方该慌了吗？

近年高端商场如万象城开始自营美妆，商场从传统房东角色向深度零售商转变，揭示了美妆行业独特的吸引力。美妆品类凭借高增长潜力、良好毛利和内容传播能力，成为商场自营的优选。全球范围内，丝芙兰等美妆零售商亦布局自有品牌，以增强利润和差异化竞争。商场自营美妆背后的关键原因是经营用户、提供线下重体验以及获取利润与品牌议价权。然而，这一模式也面临货源、专业服务和品牌关系等挑战。美妆品牌应对策略包括适应线下场景、提供专属内容、掌握核心资产和确保产品不可替代性，以维持竞争力。00:00 商场自营美妆品牌：商业地产的新零售逻辑随着线下零售压力增大，万象城等高端商场开始涉足美妆自营领域，旨在通过增加收入来源和提升盈利能力。数据显示，2025年上半年，华润万象生活自营美妆业务收入达1.2亿，同比增长331%。全球范围内，如丝芙兰等品牌也通过自有产品增强渠道利润和差异化，显示渠道商正从传统招商逻辑转向零售逻辑，以适应市场变化。03:35 商场为何纷纷自建美妆零售：用户经营与体验升级的双重驱动商场涉足美妆零售的原因，指出核心在于从单纯租赁转向用户经营，利用线下体验优势及获取消费者数据，同时寻求更高利润与品牌议价权。看好懂客群、精选零售的商场模式，而盲目堆货则不被看好。06:12 美妆品牌面对商场自营美妆的机遇与挑战商场自营美妆面临的三大挑战：货源与价格体系、专业服务与品牌关系。同时，美妆品牌需警惕渠道变化，重新设计自身在渠道中的价值，包括优化线下产品、提供专属内容、掌握核心资产和增强产品不可替代性。商场自营美妆虽带来体验和服务提升，但也加剧了渠道博弈，促使品牌需更重视配方、流量和消费者心智，而非仅依赖渠道关系。在小宇宙查看该单集文稿