OE3000 - Episode 16 - Profilizität: Digitale Profile unserer Organisationen und Gedanken zu Corporate-InfluencerInnen

Anfang April 2026: In Berlin findet der Corporate Influencer Day statt. Eine ganztägige Konferenz mit Vorträgen, Workshops und Networking. Ein einziges Thema: wie Unternehmen ihre eigenen Beschäftigten zu Markenbotschaftern auf Social Media machen. Wenige Wochen zuvor wurde in Köln der Corporate Influencer Award verliehen. Es gibt mittlerweile Ausbildungsprogramme, eigene KPIs und Abteilungen.Eine ganze Industrie spezialisiert sich darauf, die private Online-Präsenz von Beschäftigten in ein strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation zu verwandeln. Posts von Mitarbeitenden generieren laut Branchenangaben bis zu achtmal mehr Engagement als offizielle Unternehmensbeiträge. Die Logik ist klar: Menschen vertrauen Menschen mehr als Marken. Also sollen die Beschäftigten die Marke verkörpern.Das Konzept dahinter heißt Profilizität. Die Philosophen Hans-Georg Möller und Paul D'Ambrosio beschreiben damit eine Verschiebung: In einer Welt, in der unsere Profile auf LinkedIn oder Instagram oft sichtbarer sind als wir selbst, wird die bewusste Gestaltung dieser Profile zu einer eigenen Form der Identitätsarbeit.Was als freiwilliges Engagement der Beschäftigten dargestellt wird, ist in Wahrheit ein durchstrukturiertes Programm. Leitfäden, Schulungen, Hashtag-Vorgaben, definierte KPIs. Die Organisation nutzt die persönliche Glaubwürdigkeit ihrer Beschäftigten als Kommunikationsressource. Die Posts wirken authentisch, weil sie von echten Menschen kommen. Aber genau diese Authentizität wird strategisch geplant. Eine professionell hergestellte Echtheit.Das Dilemma: Mitarbeitende werden zu unbezahlten Content-Produzenten. Die Grenzen zwischen beruflicher und privater Sphäre verschwimmen. Wem gehört der LinkedIn-Post einer Beschäftigten, die über ihren Arbeitsalltag schreibt? Dem Unternehmen, das das Thema vorgegeben hat? Oder der Beschäftigten, die ihre persönliche Reichweite einbringt?Und dann der merkwürdige Effekt: Je strategischer Organisationen ihre Authentizität planen, desto weniger authentisch wirken sie. Die Spontaneität ist inszeniert. Die Nahbarkeit ist kalkuliert. Bei der Profilizität zählt nicht mehr die Wahrheit hinter der Darstellung, sondern die Qualität der Oberfläche.Erwähnte Personen: Hans-Georg Möller, Paul D'Ambrosio Schreib mir: [email protected] Infos: www.robin-taylor.de